前有虎后有狼，靠生鲜构建壁垒的永辉，一心下沉找市场，如今已站在了拐点。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 郑瑞龙

2020疫情期间，依赖线下客流的菜市场关停，小商贩赔本开业，果农欲哭无泪，但人们对于生鲜品的需求并没有减少，反而因为流通受阻，带来需求与物价的双高，没有停业的永辉超市，有望在本年度突破千亿营收。

永辉今年一季度实现营收293亿元，同比增长32%，2019年营收850亿元，全年增速保持20%以上，按照这个势头，永辉或将赶上大润发（营收下滑4%至954亿元），成为中国“生鲜商超一哥”。

作为传统商超企业，永辉近几年逐渐向新零售转型，借助电商平台赋能线下门店，但是内部电商基因较弱，在APP订单量和用户数上被盒马、叮咚等生鲜电商甩在身后，疫情期的线上红利，能否帮助永辉电商突破瓶颈？

2020大考之年，永辉还面临一些业务难题：新业态mini社区生鲜店越开越赔；下沉市场生鲜供应分散，冷藏运输尚未完全普及；张氏兄弟“分家”后，核心经营权埋下隐患。所以，永辉想要成功冲刺千亿高分，并非一帆风顺。

永辉超市主打“低价生鲜”经营模式，为门店带去了高频客流量，2019年日均客流量达到364万人次，同比增长26%，直接拉动了总体营收增长，其中生鲜业务创收371亿元，食品用品业务营收414亿元，都呈上升趋势。

生鲜业务毛利率一直控制在15%以内，2019年为13.2%。便宜、即时消费的生鲜品，一方面带动了客单价较高的食品用品销售，使该业务比重扩大到53%。而且公司总毛利率连续5年在20%以上，为创收打下了良好条件。

另一方面，生鲜特色为品牌提供了差异化竞争渠道，提高了门店扩张的成功率。从2017年开始，开业门店总数增速稳定在30%，2019年新开205家，签约储备240家，超市业态店面达到911家。线下门店的加速拓展，形成了永辉的规模效应。

永辉过度倚重“生鲜引流“模式，也造成其门店净利润偏低，需要依靠规模扩张和促销活动，才能实现盈利。这意味着，一旦生鲜业务疲软，永辉可能就会面临渠道亏损、关店。

2019年，公司实现净利润15.6亿元，同比增长5.6%，但是净利率只有1.8%，毛利较高的服装销售占比下降至1.56%，被重新划归到食品用品业务。

眼下永辉在细分品类上受挫，让它借助生鲜延伸百货、商家服务的长尾策略不得不进行调整，而收购百佳、入股中百、代理澳洲Woolworths国内线下零售等，将帮助永辉拓展多品类销售渠道和海外市场，公司预期5年后净利率达到4~6%。

永辉近5年的销售费用，占营收比维持在15%左右，随着线下门店流量接近天花板，获客成本增加，2019年超市坪效为1033元/㎡，同比下降了25元/㎡。疫情期间生鲜消费转移到线上，对侧重门店营收的永辉，分流影响更明显。

生鲜区50%的固定配置，虽然获得竞争优势，却也造成社区门店运营难。2019年mini店新开573家，筹备门店233家，但生鲜销售毛利逐渐下降，上架货品较少，引流作用有限，导致该项目表面上营收持续增长，实际亏损逾千万。

永辉电商转型，一是门店升级改造，联合京东做强C端到家业务，借助第三方平台实现“线上订单配送，线下门店体验”的本地生活模式；二是对标阿里持股36%的大润发，站队腾讯系，利用社交流量入口发展永辉生活APP及小程序。

截至2019年，永辉对接京东到家门店485家，年销售额达到35亿元，同比增长108%；永辉生活平台在线服务订单量5158万，最高月活数506万人次，尤其在疫情下，电商零售、到家服务刺激了用户消费需求，使年初存货减少30%，占用额度从123亿元降到85亿元，大幅减少损耗。

2020年国内生鲜电商规模预计达到2600亿元，市场规模呈几何式增长。永辉预期今年线上销售达到百亿规模，新增千万注册用户，并立下会员flag。不过从管理结构、市占率或运营效果来看，任务挑战难度还挺高。

目前，永辉创始人张轩松、张轩宁两兄弟分别持股14.7%、7.8%，合计22.5%。2018年底解除一致行动人协议后，张氏兄弟陆续用大比例质押股份来换取所需融资，业内人士判断，此举将影响到公司正常经营。腾讯所持股份也从最初15%下降到5%，与实际业务关联度弱化。

此外，永辉云创项目自2015年成立后，累计亏损约10亿元，其中曾寄托厚望“狙击”盒马的超级物种业态投入巨资，最终坪效产出、品牌知名度却相去甚远，所以2019年开始，永辉对云创持股比例由 47%降为27%，并将其剥离财务报表。

随着电商流量不断细化、分割，生鲜领域APP在一线城市已经拉开层次。Mob研究院数据显示，2019年每日优鲜占用户总数60%，盒马占比30%，今年一季度，叮咚买菜用户增长3倍，以2月生鲜MAU为例，前3名分别是盒马1719万、叮咚买菜1454万、每日优鲜1030万，而永辉APP并不在行业前列。

永辉作为传统零售巨头，门店流量偏向“大爷大妈”为主力的家庭消费群体，线上业务不完全匹配，增加了品牌精准营销难度，客流转会员效率较低，2018年数据披露，会员数量为300万，仍与电商公司有差距。

生鲜电商以短途配送为主。Fastdata统计，订单距离3公里内占比最高，达到 62%，而大于3公里的只有20%。相比小店，大型商超一般距社区较远，平台推荐排名靠后，生鲜订单的运营成本更高，履约时间长速度慢，导致2019年永辉到家业务销售额仅占比4.4%，转化效率亟需提高。

生鲜电商平台C端数据好看，反过来在B端场景却很难落地。因为生鲜零售行业，几乎每个环节都与供应链、仓储物流等资源分不开，都要掰开揉碎了去慢慢打磨。

从果农手里到商贩，再到菜市场或超市，国内大多数生鲜品在交易过程中，都经过了市场主体和城市层级的双重变动叠加，导致环节多、损耗高，渠道利润被多次切分，每个链条的毛利都非常低。所以，单纯从上游供应、下游销售端构建垂直供应链，进度缓慢还很痛苦。

盒马在后端建立了48个供应链中心，500个全国生鲜基地，小店也开始下沉三四线城市。而永辉尽管线上短板很明显，但它的供应链却是实打实的长板。鲸商看好永辉整合B端资源，以及打通下沉市场供应链的能力。

国内生鲜品供应长期面临两大问题：一是物流效率低（包括冷库保鲜、长距离运输）；二是供需不平衡（包括B端供应分散、C端信息迟滞）。

2019年国内生鲜消费渠道，菜市场和夫妻店占了60%，超市仅占比36%；冷链物流率不到20%，因此，生鲜品上架周期普遍较短，过期变质造成了大量额外损耗。疫情中停业、涨价等也反映出传统生鲜零售渠道的脆弱性。

永辉在对接B端方面，原有两大产品：永辉优选和彩食鲜，但2019年后者被剥离出去合资运营。永辉优选，专营生鲜大单品，对接农场和厂商，直接采购加工，既优化库存，也增强议价能力，超市70%的商品能实现稳定直供，提升了盈利水平。

两年前，永辉彩食鲜已覆盖了400家超市门店，企业团购、大宗批发业务带来24亿营收，这也是财报中提到，若不剥离，毛利会更高的原因之一。另外，为了把B端数据串联，永辉正在开发辉腾2.0项目，计划打通商品订单、财务结算等流程系统。

物流体系建设上，永辉称“吞吐能力”能满足1200家门店。从历年数据看，永辉物流年均作业额增幅在25%以上，2019年达到522亿元规模，总面积60万㎡，员工数增加到3100人。

然而可能由于人效未充分发挥，造成短期内物流网络效能下降，人均每平方作业额仅28元，低于2018年的45元。但从人力储备判断，永辉的野心是想打造一个完整的自有商超运营服务平台。

目前，顺丰生鲜快递服务2年以上的自有人员占比60%，仓储日均处理40万单，峰值200万单，高峰期的订单履约率仍能达到98%，整体物流时效不超过3天，上架及时率等指标均高于99%。相比之下，永辉的现场作业效率，尤其处理C端快件的能力还需要提升。

按照规划，2020年永辉基本建成第三方物流，用租仓、扩仓的方式赋能生鲜冷藏仓，用融资或产业基金的方式建设冷链物流，若供应链生态构建顺利，永辉将形成生鲜采购、交付到销售的商业闭环，进一步降低成本，加快下沉市场的渠道更替。

生鲜赛道充满了不确定性。永辉前面有老将回归的大润发拦路，后有盒马、每日优鲜、叮咚买菜等新玩家撕咬，在部分地区市场，还有多点（北京物美）、四川红旗连锁、山东家家悦等实力“友商”陪跑。

永辉超市想要突破千亿营收，还要花时间进行线上补课。