2020年的春节，可谓是自SARS以来近十多年最冷清的一次。在武汉新型肺炎施虐的这个春节里，“宅”就是一般人能做的为己为人支持全国人民抗击病毒的基本行为。
在大灾面前，不但是公共活动暂停、公共场所关闭、街道变得冷清，个过往铺天盖地的春节营销也都显得落寞。
值得感动的是，几乎所有知名的互联网公司都把重心放在了病毒抗战行动，电商行业备货、物流行业运输、在线医疗公司问诊、流量平台募捐......即便是主营业务不大相关的公司也选择了最为直接的捐款。
如果是以上这些行动也算在可预期的范围内的话，那么作为新一代小巨头的字节跳动，可能是最为不按常理出牌的一家。
字节跳动的这几波骚操作，既“守正”也“出奇”。
同样是派钱，他们如期而至的红包活动，号称瓜分20亿现金贯穿整个产品矩阵；同样是捐款，他们捐助的2亿人民币肺炎疫情防控医务人员人道救助专项基金聚焦最受老百姓尊敬的前线医务人员。
而最让一般用户拍手称快却又似乎得罪了全电影行业的神操作，莫过于拆资6.3亿买下《囧妈》的网络首播权，免费请全国人民看电影全片。
有人说，商业是最好的公益。在来势汹汹的疫情面前，对于一家知名公司来说，最好的做法可能就是站在广大群众的立场上不计较得失地投入。
笔者没有办法衡量这几波操作的投入产出比，但至少从声量和口碑的角度来看，字节跳动都打了漂亮的一仗。
20亿鏖战春节营销流量战自从支付宝集五福、微信春晚红包合力把春节和“派钱”关联在一起后，春节营销对于各大互联网大厂来说，都尤其的“简单”。
不论玩法的表层是怎样的，内核其实都是与自身业务绑定的任务积分玩法，即用户每天完成特定的任务后获得积分，积分绑定抽取卡片/抽奖等机会，通过概率的控制来促进用户完成足够的任务，最后能完成任务的人一起来瓜分奖金池。
因此，即便如何包装，其实用户都是奔着直接的奖金利益去的，当然，也越来越多人明白奖金不会有多少，只不过是参加了这也带一定社交属性的活动后更加有“年味”，正如支付宝集五福所强调的，这活动已经成为一种“年俗”。
所以，玩法不重要，重要的是，究竟这笔营销预算的关键目标是否明确。
今年的春晚红包合作，被快手夺去，面对直接竞争对手的高成本营销投入，头条系的这一波瓜分20亿也目标较为明确，就是把抖音作为最主要的导流目标产品。
像头条一般有多个拳头产品的公司不在少数，但每个关键节点都能全产品矩阵合力为公司战略服务的，除了阿里，基本只有字节跳动。
虽然20亿的活动似乎你在所有的头条系产品中均能参与，但如若你认真观察，就会发现最关键的抓手最终都是面向抖音的，包括不限于如下：
（1）官方宣传口径重推“上抖音分20亿元”（2）红包雨活动定点在抖音举行（2）集卡活动中抖音的砖石卡最难获得，官方重推拉抖音新户必得抖音卡玩法（4）万元锦鲤活动中的小游戏基本都为小视频人机互动玩法......
“产品即营销”是互联网营销中的常见方法论。虽然在外部媒体曝光上不及豪砸春晚的快手，但若能明确战役目标真正盘活自身产品矩阵中的海量用户，亦能达到“指哪打哪”所带来的营销效果。
相信以抖音为首的春节福利活动这一役，字节跳动至少能立于不败之地。
买断版权成积攒口碑的神操作“1月25日0点起，只要在手机上打开抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映中任意一款App，搜索“囧妈”，或者在智能电视上打开鲜时光，即可免费观看《囧妈》全片。”
这短短一句话的公告，对于被迫宅在家躺着过春节的人们来说，是要拍手称道的好消息，对于电影行业来说，似乎却是导弹般的精准打击。
且不论6.3亿的版权投入，对于字节跳动来说是否值得，但至少我们可以看到作为主要载体的西瓜视频成功在春节这几天内冲上免费应用总榜第一，成功力压买断春节合作的快手。
而对于片方来说，有人核算过6.3亿的资金大约相当于片方在影院达到20亿票房，在此疫情施虐且6大春节档对手围攻的时日，这样的“躺赢”实属不易。
因此，片方的股价可谓是火箭般猛涨，而徐峥老师也可以安心“转让”其6亿的对赌协议。这对交易双方以及吃瓜用户而言，这一“率先吃螃蟹”的操作可谓是多赢的神操作，唯一觉得巨亏的是影院，尤其是倘若其他影片也跟进网络首播的做法。
业内人士普遍认为，2003年的非典成就了电商在中国大地的发展，淘宝正是在隔离中悄然诞生的；2020年的这次疫情，能使电影行业发生颠覆式变革吗？
这个问题，笔者无法回答，但从电影行业的激烈反应来看，是完全存在这种可能的。
先是有上海、浙江、南京、徐州、苏州等电影行业共计5万多位从业人员公开谴责欢喜传媒这次的网络首播给全国影院带来重大损失，并声明要对接下来他们的电影“不配合”。
再是有上海联合、幸福蓝海等23家院线集体上书电影局，呼吁抵制。更有不少于一位相关行业的高管表示将会追讨影院为其提前宣发所带来的经济损失。
当然，明眼人都能看出，这其实是影院们“求生欲”的集中表现。正如许许多多已经或是正在被互联网改造的行业一般，电影行业也终将拥抱变化。而且，实际上互联网巨头们早已渗透到制片、宣发、购票、衍生品等行业关键环节，作为末端观影渠道的影院又怎可能“逃过一劫”？
不管商家侧如何想维护自身的利益，最终选择权还是在消费者手里。随着智能电视和影音设备的发展，在当下不少的家庭里，观影的条件已经完全可以媲美影院。因此，笔者相信未来将会有更多的影片尤其是不太追求视听体验的影片会选择网络首播。
字节跳动在武汉疫情施虐的特殊环境中敢于“吃螃蟹”，即便是在电影行业内一定程度地树敌，但毕竟是更好地满足了用户被“宅”所放大的娱乐需求，算得上是占据了“天时地利与人和”。
“战略上藐视敌人，战术上重视对手”，在这个数十年难得一见的特殊春节里，出手“快准狠”的字节跳动着实演出了不止一场好戏。
作者：君健，学金融的互联网人，爱折腾的热血青年。如需转载请注明来源UptoYou
