一个卸妆巾的广告，将全棉时代推向风口浪尖。

近日，全棉时代发布了一则视频广告。在视频中，一位年轻女性独自走夜路被陌生人尾随，为求自保，该女性使用全棉时代的卸妆巾进行卸妆，靠素颜吓跑歹徒。这一广告创意遭到网友质疑，有网友认为全棉时代卸妆巾的用户是女性，却如此不尊重女性。

随后，全棉时代在评论中回复，视频是广告创意，是为了突出商品的清洁功能，没有任何物化女性的意思，并于1月8日晚间正式在其官方微博发布致歉声明。1月10日晚间，全棉时代再次致歉，却不被网友接受，有网友戏称“开头‘我错了’，全篇‘我真棒’”。

全棉时代是上市公司稳健医疗旗下的品牌。2020年9月份，稳健医疗登陆A股，发行价为74.3元/股。截至1月11日收盘，稳健医疗报176.82元/股，对应市值754.12亿元。

“自夸式”道歉？

全棉时代成为近日焦点。

对于引起争议的广告，起初，全棉时代仅在评论中回复网友，称“只是为了突出卸妆巾的清洁功能”。不过，在舆论压力下，1月8日下午，全棉时代在其官方微博发布致歉声明，并表示“公司立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。”

两天后的1月10日晚间，全棉时代再次在微博致歉，却更加引发网友怒火。在全棉时代发布的《来自全棉时代的歉意表白》公告中，公司表示，经公司整改小组全面调查，是内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线。接下来，全棉时代将梳理检察内部管理机制、诊断优化审批流程，同时对涉事人员严肃处理，立即停止与该内容供应方的合作。

不过，紧接着，全棉时代在这封“歉意表白”中，花费了大量篇幅对过去11年的发展经历进行回顾，包括公司的创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材等。这种“自夸式”道歉引发网友大量评论：“绝了，第一次看到道歉信夸自己的”、“这是道歉信还是获奖感言”？

尽管连续几次道歉均引发舆论热议，但截至目前全棉时代还没有进一步的回应。

母公司稳健医疗市值超七百亿

企查查显示，深圳全棉时代科技有限公司成立于2009年12月7日，是上市公司稳健医疗（300888）的全资子公司。

2019年12月，稳健医疗向A股发起冲击。招股书显示，稳健医疗是一家以“棉”为核心，通过“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”两大品牌实现医疗及消费板块协同发展的医疗健康企业，主营业务包括医用敷料、健康生活消费品和全棉水刺无纺布三大板块。

2020年9月，稳健医疗如愿登陆A股，在新冠肺炎疫情大背景下，稳健医疗成为“口罩概念股”，发行价为74.3元/股。截至1月11日收盘，稳健医疗报176.82元/股，对应市值754.12亿元。

实际上，稳健医疗的上市之路曲折。2005年，稳健医疗首次登陆美国资本市场，后于2012年私有化退市。2017年，稳健医疗转向A股，但由于监管重点关注其私有化退市中的资金来源、业务转型、行政处罚等方面，最终被否。

此后，稳健医疗的故事才变成了口罩概念股，并于去年敲开A股大门。

上市前，稳健医疗的业绩波动较大。2017至2019年，稳健医疗分别实现营收34.98亿元、38.39亿元、45.75亿元，其中，全棉时代业务范畴内的健康生活消费品营收占比分别为62.37%、62.93%、67.18%，而“医用敷料”销售金额分别为10.95亿元、11.63亿元、11.89亿元，占当期主营业务收入的比例始终不足32%，且逐步降低。

招股书显示，2019年广州全棉时代、上海全棉时代、北京全棉时代这三家公司的净利润均为负数，合计净利润为-1756.8万元。同期，该公司归属净利润分别为4.27亿元、4.25亿元、5.46亿元，同比变动4.29%、-0.59%和28.64%。

值得注意的是，2017年至2019年，稳健医疗的销售费用分别为8.38亿元、10.41亿元、13.56亿元，主要包括职工薪酬、门店租赁费、运费、佣金、电商推广费等。

稳健医疗曾在招股书中披露，医用敷料和消费品市场竞争加剧，包括电商平台在内的各渠道销售费用不断增加，未来经营面临诸多挑战和不确定性。若未来新品的研发投入回报、电商销售收入不及预期等，公司将面临盈利能力下滑的风险。

2020年前三季度，稳健医疗实现营收95.23亿元，同比增长205.36%；实现归属净利润31.50亿，同比增长678.64%。其中，第三季度公司实现归属净利润21.18亿元，同比增加1112.76%。

稳健医疗表示，业绩增长的原因有两点。一是受全球疫情影响，海外市场需求超预期，公司医用防护用品销售量大幅增加；二是全棉水刺无纺布产能快速扩张，规模效应推动生产成本优势显现，第三季度盈利能力显著提升。

全棉时代曾被曝产品质量不合格

值得注意的是，全棉时代曾被曝产品不合格。

2019年12月31日，上海市场监督管理局发布床上用品产品质量监督抽查结果显示，其抽检的31批次产品中有2批次不合格。其中就包括全棉时代幼儿被芯•春秋款，主要不合格项目为PH值。上海市市场监督管理局称，人体皮肤呈弱酸性，纺织品PH值过高或过低，都会破坏皮肤的平衡和抵抗能力，从而引起皮肤过敏或者诱发感染导致病菌侵入，甚至引发皮炎等症状。

据江苏省市场监督管理局2020年5月通报，全棉时代“全棉防雾霾口罩”防护效果不合格。

此外，5月26日，陕西药监局曾发布《陕西省医疗器械质量公告》，公布了3个批次不符合标准规定产品，其中就包括稳健医疗的医用护理口罩产品由于口罩带等原因被判定为不合格。

观点

道歉信变自我表扬稿，全棉时代“戏太多”

继广告宣扬“卸妆防狼”引发社会质疑以后，全棉时代的道歉信又“翻车”了。

1月10日晚，全棉时代针对争议视频广告致歉称，是内部工作人员的失误，让违背企业价值观的视频上线，将严肃处理。

然而，致歉信仅开头为道歉内容，后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，引发网友不满。

什么叫槽点满满？全棉时代的这封道歉信，就来了个“现身说法”：说是道歉，实则自夸，具体来说，全文只有前2段表达了歉意，剩下15段都是自我表扬，什么获得了238个专利、把质量放在首位、线下直营门店数量260余家……

以至于有些网友开始以为这是致歉信，后来觉得是表功帖，再后来又以为是招商广告。

▲资料图来自全棉时代官方微博。

在网上，这封信遭到了网友群嘲：“1%的内容是‘我错了’，99%的内容是‘我真棒’”，“看开头，以为是他要向我们道歉；看后面，感觉是我们要向他道歉”……

毫无疑问，这封道歉信光文本就是问题一箩筐：标题将“道歉”与“表白”放在一块，本就让人困惑不解，这究竟想表达什么意思？

但文本上的问题，反映的是企业价值观上的倨傲与病态。就像某些人说的，看了这封道歉信，总算知道为什么会推出那样奇葩的“卸妆防狼”广告了。

商业品牌通过各种方式扩大影响力，只要符合公序良俗，原本无可厚非。但是在“美女卸妆变丑男，吓退色狼成自保”的视频广告引发众怒的语境下，全棉时代还要借着道歉的名义打广告，完全是打错了算盘。

如果说，宣扬受害者原罪论的卸妆产品广告，已是价值观层面出了问题，那在道歉信里夹带广告私货，试图将热点流量转化为宣传的小心机，无异于错上加错。这样非但毫无诚意可言，更给人以消费舆论的既视感。

而这被网友的雪亮眼睛看穿后，注定是“加戏反被戏多误”，公关不成，反而迎来第二波舆情。

▲全棉时代引发争议的广告宣传片截图。片中女子（左）用卸妆水一抹后秒变男人（右）。

乍看起来，这是足以入选失败公关的经典案例：涉事企业陷入舆情危机后，本应有话好好说，该认错认错，该整改整改，态度诚恳，三观正确，风波也就过了，结果该公司却耍起试图将热点流量转化为宣传机会的小心机，玩起文字游戏，结果玩砸了之余，还贻笑大方。

此外，其教训也应该指向企业价值观层面：第一时间致歉，公开相关信息，澄清事实真相，拿出解决方案等，以平息社会舆论的怒火，已经成为不少公司陷入危机后常见的公关流程。可公关需要技巧，更需要真正认识到错误，拾起对消费者的尊重——而这本质上连着价值观层面的问题。

对全棉时代来说，如果能真正意识到自身的问题，并老老实实道歉改错，认认真真提升质量，真正将消费者放在心里，恐怕也不会出现这么“凡尔赛”的致歉信。

不只是全棉时代，很多企业道歉却“成功”激起次生舆情，公关手段成了往油锅里泼水，原因皆在于此。

所以，对部分企业来说，出了问题后，比起纸面上的道歉，更该纠错的或许是偏了的三观。