前些天和一个做高端汽车营销的朋友聊天，聊到了用大数据做汽车营销。关于这件事，我想的特别简单，所谓的大数据营销嘛，无非就是把奥迪的广告推给经常搜奥迪关键词的用户，把宝马的广告推给经常搜宝马的用户呗，他们既然都主动搜索了，那肯定是有购买的动机啊。

我那个朋友，他们一开始也是这样想的，也是那么做的，但事实证明，效果并不好。消费者有购买动机，最终却没有购买。

营销的历史上同样有着类似的案例，比如电饭煲在日本刚刚上市，主打“便捷”这个卖点，但销量很差。传统的煮饭方式需要家庭主妇时刻关注煮饭的锅，而电饭煲只要插上电源，到了规定时间，米饭自然就蒸好了，确实很方便。并且厂家在产品研发前的调研过程中，日本主妇们明明表示将会很欢迎这个新产品的，可为什么等产品真的上市了，反而没人买了呢？

再从历史回到当下，我家附近有两个超市，一个规模大菜价便宜，另一个规模小菜价贵，而我是个对菜价斤斤计较的人，同样的菜我当然喜欢价格更便宜的卖家，于是，我去了规模更小菜价更贵的那家超市，为什么？是我脑子进水了吗？

在回答这个问题之前，我们还是先回到文章开始的汽车营销话题，请接着往下看。

到底为啥不买呢？

我那个朋友后来跟我说，实际上，他们是这样做大数据汽车营销的：首先根据收入给人做分类，给一定收入水平线上的人推送奥迪，而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞，这样，他们两边都能获得比从前好的多的转化效果。

之所以这个方法管用，是因为他们发现奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买的起奥迪的人，没有太多时间经常上网搜奥迪，直接到店看车提车就好了，而那些买得起奇瑞的人，才经常怀揣着奥迪梦，不厌其烦地狂刷各种奥迪的各种信息。

所以，我们也有了答案，消费者明明很心动，但最终没有购买，那是因为消费者采取改变的成本太高了，高到超过他们的购买动机，比如奥迪粉，他买奥迪这个改变，要付出的金钱成本太高了，所以最终选择了买得起的奇瑞。

消费者采取行动，需要付出的成本有很多，我在这里重点介绍五种消费者成本：

第一种：金钱成本。这是最常见，也我们最熟悉的成本，上面买车案例已经介绍过，不再赘述。

第二种：形象成本。前文提到的电饭煲案例，后经厂家调查发现，销量不佳的原因在于，家庭主妇觉得使用电饭煲会让家里的婆婆认为她在偷懒（日本婆媳关系也挺微妙），有损自己勤劳主妇的形象。果然，当商家后来改成主打“健康”的卖点，电饭煲开始大卖，后来开始在市场上普及。

第三种：行动成本。消费者使用你的产品时非常麻烦，就是行动成本过高。

比如，我在文章开始提到超市买菜的事，我并不是人傻钱多，专挑贵的小型超市，关键是那个规模大菜便宜的超市太难停车了，每次开车去买菜，兜兜转转要好久才能找到车位，浪费时间不说，心情还一团糟，后来干脆就不去了。

第四种：学习成本。是消费者必须经过额外学习，改变已有习惯，才能够使用产品的成本。

比如，修图美图，我们有动机吗？当然有。我自己有过N多次想学PS修图，但每次都放弃了，因为专业的修图软件学习成本太高了，我根本没有那么多时间学。后来我就成了美图秀秀的用户，再后来我还发现了创客贴这样的设计工具，这两个图片工具容易上手，足够我作图用了。

第五种：决策成本。就是当消费者面临新产品，或者遇到过多产品选择时，决策成本升高，顾客开始纠结到底哪个才是最好的选择，甚至本该愉快的购物过程，最后却变成了痛苦。

有研究证明，消费者往往会在某个类别中选一个最好的，并且这个过程通常很快。但是，如果你同时提供好几个最好的，会让他们本来很简单的购买行为（“买那个打折的”）变得如此复杂而且需要权衡（“打折的3个到底哪个好？”）。在权衡的过程中，他们的兴趣逐渐消失了。

以上五种消费者成本，其中任何一项成本过高，都将变成横亘在顾客从动机通往购买这条路上的一座大山，翻越这一座座大山并不十分容易，但也绝不是没有办法。

大山挡路，愚公大人在哪里？

那么，到底该怎么翻过5座“成本大山”，顺利抵达“购买”大本营呢？这是本文的重点任务。

第一，翻过“金钱成本”大山

要想翻过这座山，我们就要减少消费者的金钱成本，或者至少看起来像是减少了，也能起到作用。那么，有什么办法能在消费者心中降低价格成本呢？

分期付款，心动变行动。手里只有买奥拓的钱，想买一辆奥迪，天天上网查资料，看车评，可就是买不起，心里这个痒啊，消费者着急，商家更着急。于是你就看到了各种“0首付，开奥迪”、“月供仅付XXX，宝马开回家”的汽车广告，一次性全款掏不起，月供2000块，这总是能负担的起吧，于是心动变成了行动。

更小的价格，感觉更便宜。著名品牌营销公司华与华，曾经做过这么一个案例，北京最大的烘焙连锁店味多美，最畅销的产品是招牌老婆饼，原来一盒是12只，卖24块钱。华与华的新策略是在店门口对着外面竖了一个大灯箱，“招牌老婆饼两块钱一个”，只是这么一个变化，进店的人一下就多了，老婆饼销量翻了一倍，整个店的销量提升了18%，其实就是把24块变成了2块，一样的价格，感觉更便宜了而已。

再有就是一些“免费套路”。例如：360杀毒的免费套路干掉了其他杀毒软件，以前在手机卖场最常见的“充话费送手机”套路，都是让消费者感觉到价格成本特别低。

第二，翻过“形象成本”大山

因为形象成本过高，所以最终没有购买，但这种情况，消费者往往不好意思说出来，但是营销人要懂消费者这个心理，通过“营销重塑”的方法，把这个成本降到最低。

比如电饭煲从“方便”改成“健康”，这种推广重塑，就照顾到了日本家庭主妇“勤劳”的形象风险。

再比如买豪车的消费者，多半真实动机是为了面子，为了赢得社会认同，但豪华车没有一句广告语在说，我买XX豪车，就是为了装X，绝大多数的豪车广告都在说自己的性能，就像下面这些：

奔驰广告：未来的安全技术，已用于今天的汽车

宝马广告：雷霆悍将，天生锋芒

奥迪广告：突破科技，启迪未来

上面两个都是通过“重塑”推广，降低了顾客形象成本，另外还有更多针对营销要素诸如产品重塑的案例，详情请见我的另一篇文章《你对新产品销路信心满满，现实中消费者却无动于衷，怎么办？》。

第三，翻过“行动成本”大山

这是一座名副其实的大山，之所以这么说，是因为生活中有太多阻碍，让我们难以达成目标。同样，在消费者通往购买的路上，也有相当多的阻碍，因为这些阻碍，他们的行动成本过高，以至于最终放弃购买。我们又该如何翻过这座超级大山呢？我们来看三个办法：

办法1：让行动更容易达成

波士顿交响乐团想提高当地人对交响乐的需求量，他们用了很大的力气去做交响乐的普及教育，提高当地人对音乐的兴趣，但效果不佳。

后来通过调研，他们发现很多人有兴趣，但没有转化成需求，不是动机问题，而是行动成本过高的问题，因为交响乐团的位置很不好找，而且停车也很不方便。

斯坦福大学的行为学教授福格（B·J·Fogg）说过，用户行为发生的前提，是用户得有能力完成这个行为，产品设计者也尽量让产品使用更简单、更省力，比如花更少的时间、金钱、体力和脑力完成，以及行为要顺应日常习惯。

波士顿交响乐团的运营人员与福格教授不谋而合，他们意识到了行动成本的问题，他们改造了停车场，并提供了导航服务，让观众花更少的时间和体力停车，于是音乐会门票销量大幅提高。

办法2：缩短行动距离

让人一下子做出重大改变是困难的，但要是把大改变分成若干小改变，逐步实施就容易了许多，这就叫“缩短行动距离”。

现在用手机打车似乎成为了人们的生活的习惯，但是在网约车推广初期，也是很有阻力的。比如Uber（优步）在美国刚出来的时候就遇到一个问题，因为车没什么正规公司的标志牌，也不是“正规”出租车，几乎谁都可以当司机，乘客不敢上车，因为美国人从小就被父母教育不能随便上陌生人的车，这个障碍该怎么逾越呢？

Uber 的策略是，最先推出高档车型。这就好比说你看滴滴的“礼橙专车”，车型就比出租车高出一档，司机服务态度也更好。陌生人的车你是不太敢坐，但如果是好车，你会觉得那可能比较靠谱。一直到社会已经接受了网约车这个模式，Uber 作为一种新的社会规范已经成立了，它才推出了UberX，也就是廉价车型的网约车。而这时候，不敢坐网约车那个问题已经不存在了。

从高档车型到廉价车型，这就是缩短行动距离。

再有，美国作家斯科特·亚当斯最近出了一本新书叫《失败者思维》，他在这本书中也提出了类似的建议。他说你要是赖在床上不愿意起来，你不妨先动动自己的小拇指：这个动作无比简单，但是是可喜的第一步。

我个人还真实验过，实在懒得起床的时候动动自己的小拇指，结果不管用，后来我先把眼镜戴上，再把胳膊举起来，慢慢就清醒过来，再起床也就简单了。

办法3：承诺和言行一致

人们会希望自己的所作所为，与已经承诺或者号召别人要做的事保持一致。

2012年奥巴马竞选连任时，民主党打造了一支“行为科学家的梦幻队伍”（Carey, 2012），提供策略来推动人们参与投票——而且，当然是希望他们投给奥巴马。其中一个上门游说时运用的技巧，就是邀请选民签署一份非正式的投票承诺书，而这张卡片的角落里有一张奥巴马的照片，就这么简单。这份承诺书并非要求选民承诺会投票给民主党，而只是请他们“承诺会去投票”，而签署的卡片上出现了奥巴马。

根据承诺和言行一致的心理学原理，这一个小小的、自愿的行动，不仅会增加签署者前去投票的可能性，而且他们很可能就会投给民主党。这给我们一个重要的提示：如果你想要影响别人的行为，就从让他们做一件小事开始。

另外有个真实的研究是这样的，研究者在某个大学招募了一些大学生志愿者，让他们去宣传节约用水，劝说别的同学洗澡的时候动作快一点。志愿者们去做了宣传，而宣传的结果是，他们的宣传对象变没变不知道，但是这些志愿者自己洗澡的用水量下降了 25%。显然他们不想让自己的言行太过不一致。

你要想让人按照某个道理去做事，最好的办法是引导他自己讲出这个道理。

第四，翻过“学习成本”大山

解决学习成本高的最快方法就是“直接简化”，降低产品的学习难度。

美国有一个知名的体育用品厂商发现，有很多所谓的“高尔夫围观者”，这些人对高尔夫感兴趣，却没有打高尔夫。为什么呢？因为高尔夫球太难学了，打中那个小球太难了，学习成本太高。所以这个厂商就开发了一种大头的高尔夫球杆，不需要怎么学习就能打中球，也成功逆袭了市场。

降低学习成本的另一个方法是“演示视频”，用视频的方式告诉消费者你的产品是怎么安装并使用的，毕竟，相对于一个不会使用的产品，消费者更会去购买一个他们知道该怎么用的东西。

就拿我家来说，孩子马上六个月大，现在就学会在床上胡乱移动了，为了不让他滚到地上，孩子妈妈从网上挑选了一个儿婴儿床围栏，等买回来我俩一边安装她一边说，当时其实看了两个围栏，另一个牌子更大，但最后之所以选这个，是因为它好安装，并且有视频教程，一看就懂。

可不是嘛，以前我们家也买过那种需要自己组装的家具，通常都是一张简单的图纸，需要我们自己研究半天才能弄明白，等组装完了一头大汗，再也不想从那家买东西了。

第五，翻过“决策成本”大山

前面说过，新事物让我们决策成本高，究其原因，新事物代表着未知，未知就会有不确定性，不确定也意味着风险。人类本能是趋利避害，天然回避不确定的事物，所以，要向让人产生行动，首先就得降低不确定性。

有一个降低成本的办法是“比较现状法”，为了说明这个方法，这里讲一个基金经理人的故事。

从前有一个管理退休基金的经理人，他想说服一个老人把退休金交给他打理，但任他怎么陈述其好处，这个老人就是不同意把钱交给他，因为老人已经习惯了把钱存银行，觉得这样更安全。

这个经理人并没有就此放弃，他每个月都给老人发一条消息，消息上说，如果你上个月把钱放到我这里而不是存到银行，你这个月会多赚多少钱。他用了具体且直观的方法，告诉客户维持现状和做出改变之间的差距。就这样坚持了几个月后，老人再也忍不住，终于被经理人说服了。

另外，“亲身体会”也是减轻不确定性的好方法。乔纳·伯杰3月10日的新书《催化剂》中提到一个本田汽车的案例。

本田公司在2008年出了一个新系列车型，叫“讴歌”，定位是豪华品牌。市场很难接受新的豪华品牌，那么本田的做法是联合一家高端连锁酒店，推出一项服务。凡是入住这家酒店的客人，要去什么地方都可以免费享受本田讴歌的接送服务。把自己跟已有的高端品牌联系在一起，让人直接体验，降低了人们心目中的不确定性。

再有就是“口碑推荐”的老办法，来自亲朋好友这种“自己人”的推荐，效果远远比广告商和名人的推荐有效。

国外有研究表明，一个新出的网站能够在短期内吸引到多少新用户，几乎和 Facebook 上有多少人推荐它是成正比的。在中国，我们现在看新闻、看电影、买东西，听朋友圈推荐的比重越来越大，毕竟大家都认识，总不能自己人忽悠自己人。

福格教授（B·J·Fogg）曾经提出一个简化的公式：B=MAP，其中B是Behavior（行为），M是 Motivation （动机），A是 Ability （能力），P 是Prompt （提示）。意思是说一个人不做某件事，要么是不想做（没动机），要么是不会做（没能力），要么就是忘了做（没提示）。所以他的行为模型由动机、能力和提示这三要素组成，只有当这三个同时凑齐时行为才会发生。

福格说的，我们也都明白，但很可惜，我们在营销上一个常犯的错误就是，不停地提高消费者动机，不停地提示消费者别忘了我，但就是没有注意到，要把消费者的动机最终转化成需求，营销人还应该做的就是给消费者赋能。

降低消费者的金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、决策成本，让消费者更加便利地做出选择，这些都能给消费者赋能，只有他们有了能力，才会在动机的驱使，在提示的指引下，一步步到达购买和成交的大本营。

参考资料

【1】亚当-费里尔，《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》，2018.01

【2】李叫兽，《破解消费者需求密码》，混沌大学线上付费课程，2017

【3】万维钢，《五种“催化式”说服》，得到APP《精英日课4》专栏，2020.03