当所有人都在谈论社交电商和主播带货的时候，"新零售"这一概念已经很久没有出现在人们的眼前了。

新零售

或许会有人说盒马鲜生不是还活得好好地吗？是的，盒马鲜生还活得很好，而且2019年预计收入有望突破256亿元，门店总数超过170家。 虽然盒马鲜生还处于增长趋势，但是在2019年这一速度已经大幅放缓。这通过阿里披露的财报中购买商品和设备的华为情况就可以看出端倪。在经历了大幅扩张后，盒马的扩张已经趋于放缓。

阿里商品和设备花费

而盒马扩张放缓扩张的原因很简单，那就是亏损——阿里巴巴营业成本(Cost of revenue)达到556.1亿元，较去年同期上涨71%。所以，盒马鲜生开得越多，成本越重，亏损也越大。虽然盒马鲜生曾经宣布过单店盈利，但是距离全面盈利依然遥遥无期。

由于本身覆盖半径只有3公里，盒马鲜生对于区域范围的依赖程度十分高。之前关闭的昆山新城吾悦广场盒马鲜生店周边人口月薪在5000至8000元之间，远远到不到盒马鲜生的消费定位，随着而来的自然是高额亏损。

盒马鲜生关店

而盒马鲜生能够打开局面的主要原因则是通过生鲜这一特殊品类。盒马鲜生对于辐射半径内的人群收入有着极高的要求，只有收入达到一定水平之后才会消费升级购买生鲜产品的愿望。所以与其说盒马鲜生是新零售的成功，不如说盒马鲜生是在押注消费升级。

不可否认，随着我国人均GDP超过1万美元大关，越来越多高收入人群开始注重生活品质，而盒马的出现则是为了迎合这部分人群。和传统的高端线下店不同，盒马的优势在于规模。当一个城市的盒马鲜生门店足够多的时候，物流成本和仓储成本将大幅下滑进而通过规模成本覆盖运营成本从而实现盈利。

盒马鲜生

但盒马鲜生的成功和新零售并没有太大的关系。即使盒马鲜生结合了线上销售，大数据分析等多种技术，但是这些技术只是辅助，盒马鲜生的本质依然是通过规模盈利，这和 传统商业方式并没有本质区别，完全就体现不出新零售的颠覆性。

其次盒马鲜生的成功无法复制。盒马鲜生依赖于覆盖高收入区域，而区域范围有限，以现阶段城市容纳盒马鲜生一个品牌就已经十分困难，如果有两家品牌同时进驻，那么迎来的就是新一轮的烧钱大战，剩者生存。这时候胜负的天平就在于资本的雄厚程度，而这更和新零售完全不沾边。

新零售

新零售失败的原因就在于没有"新"。无论是线上线下结合，或者千人千面的用户画像都没有颠覆传统，只能说是传统商业的延续。为什么新零售会失败？因为连新零售的提出者也无法清楚地解释新零售"新"在哪。

按照阿里CEO张勇的观点："走向新零售的核心是，基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点，触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分互联网爆发新零售力量。"但如何"重构"，"重构"的核心是什么却没有答案。而从盒马鲜生身上来看，更是看不到足够的"新"。

新零售另一个困境则是没有产生新的购物场景，大卖场模式和网上购物能够称为突破的原因在于产生了新的购物场景，拓展了商品出售的形式。而在现在看来所有的新零售都是在向旧有模式要受众，自然难以产生立竿见影的效果。

直播带货

和新零售的沉寂相比，社交电商和直播带货则是火的一塌糊涂。原因是什么？因为可以实实在在地看到销量的提升。新零售虽然概念玄之又玄，但是对于销量的提升完全难以体现，相反还会带来巨额的亏损。

而社交电商则诞生了400多亿市值的拼多多并且拓展了社交购物的方式，提高了交易频次。而直播带货对于商品销售的增加更是立竿见影。这一切都是新零售概念所没有的。概念太多，落地太少，这就是新零售终归沉寂的原因。