带货直播、融屏互动、垂直破圈……东方卫视夏季赏新大会的关键词几乎囊括了电视媒体、广告市场的最新热点与风口。
文｜江来
“今年，新冠疫情对我们所有人的危机和冲击都是巨大的，但困境中潜藏了机遇，危难中包含着机遇，电视人在危机中也找到了新的机会，开启了‘电视+互联网’的媒体新生态场。”东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿在夏季赏新大会的开场致辞中就言简意赅地点出了电视媒体的当前处境与突围路向。
融媒背景下的媒体新生态场打造，成为东方卫视征战2020下半场电视竞争的利器。赏新大会现场大屏以竖屏形式创新呈现，东方卫视中心、东方娱乐集团总编辑王立俊化身首席带货官推荐下半年“好货”，制作人轮流通过传送带登上“爆款C台”推介节目，种种迹象表明，这场招商会的举办，不只意在打破常规，更彰显出东方卫视融合发展的决心和融屏、破圈发力方向。
从发布的信息来看，从内容布局到营销战略，也都紧紧围绕“融合”这一关键词展开。会上，东方卫视也宣布与苏宁易购达成战略合作，《618苏宁易购超级秀》正式启动。
《618苏宁易购超级秀》启动仪式
王磊卿在致辞中对东方卫视意图率领电视媒体打造的“电视+互联网”媒体新生态场进行了细致解读：一是重新认识自我，发现传统电视自信的新气场；二是赋能广告新业态，激发东方卫视电视带货的新磁场；三是推动持续创新，打造前浪后浪争相奔涌的新秀场。这三个“场”或许难以概括融合东方卫视所要搭建的新生态场全貌，但已将新经济环境和行业生态下电视媒体的发力点和价值增量挖掘路径提炼到位，或也道出了转危为机、领浪江湖的法门。
东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任 王磊卿
这场在初夏举办的招商会取名为“站C位，看未来”，透露出的不仅是在日趋复杂的竞争形势下，东方卫视持续打造C位平台的自信态度，更在关于媒体价值、内容创新、广告营销的全面解读和战略发布中，展示了东方卫视对电视媒体未来发展之路的理性独到判断。
“C位平台”新标准与“3C版面”重塑
东方卫视喊出“站C位”口号的底气，或许首先来自于2020年电视媒体上半场竞争中收获的硬核成绩单。王磊卿用“实现了频道整体的量级跃迁”来总结前四个月的收视表现，王立俊则直接给出“创造了近五年来最佳开局”的结论。
中国视听大数据发布的2020第一季度收视显示：2020年第一季度相较2019年第四季度全国有线电视和IPTV用户日均收视总时长上涨22.7%，收视显著回暖。今年1-4月，东方卫视排名全天第二，黄金第一。
1—4月，东方卫视CSM媒介研究35城全天增幅高达78.4%，黄金时段增幅119.6%。新闻、剧场、综艺“三箭齐发”，在巩固CSM媒介研究35城收视领跑地位、CSM媒介研究59城收视优势地位的基础上，东方卫视取得了低线城市网以及全国网收视的增量突破，收视和影响力得到进一步拓展。
多维度收视数据背后，东方卫视正在用实际行动为电视媒体的影响力和渗透力正名。而在王立俊看来，C位平台的标准不仅是“主流影响”，还需具有主流担当、主流声誉、主流价值，这也将成为东方卫视新的频道战略方向。而围绕“梦想与爱”的核心价值观与新C位平台塑造标准，东方卫视下半年的版面将由“3C”构成，即C位国民IP、C位经典IP和C位创新IP。
东方卫视中心、东方娱乐集团总编辑 王立俊
东方卫视提出的“3C”内容版面并不意外。持续发力内容创新的东方卫视，早已形成由不同阶段综艺节目组成的强劲IP矩阵，国民“综N代”与经典IP组成的“前浪”稳固城墙，创新IP作为“后浪”蓄势待发，新老搭配、在坚守和迭代中激浪而行的内容战略看似简单，实则融入了东方卫视对于内容生产和布局的深入思考。
一方面，对于已形成高品牌认知度的“综N代”，坚持创新升级，使其在“后浪”来势汹汹的新竞争环境下仍保有强劲竞争力；另一方面，专注于更多具有年轻语态、更多破圈垂直的新品节目的创新和生产，保持高质量创新内容稳定供给。
用王磊卿的话说，“始终坚持更年轻、更优质、更潮流的创新方向，始终聚焦全人群生活方式和创造美好生活”，通过立意创新、模式创新和融合创新，形成“前浪”“后浪”节目争相奔涌的局面。
而同时，东方卫视在电视剧板块的领跑优势也将继续夯实，下半年电视剧资源，依旧延续东方卫视展现个人与家国梦想、传递爱这一最真挚美好的人间情感、激发不同年龄段观众情感共振的基本选剧思路，构筑以现实题材作品为主导的精品大剧版图。
刘涛携职场剧《我是真的爱你》、杨洋携抗疫时代报告剧《在一起》、军旅剧《特战荣耀》到场助阵。
除此之外，正午阳光现实主义新作《落花时节》、口碑佳作续篇《大江大河2》，柠萌教育“小”系列第三部《小舍得》、洞悉当代都市女性痛点的新作《三十而已》，备受期待的都市剧《流金岁月》《正青春》《了不起的儿科医生》《舌尖上的心跳》、精品年代大剧《叛逆者》《风暴舞》《隐秘而伟大》等都将登陆东方卫视荧屏，涵盖市场上各大热点品类和热剧资源，东方剧场弹药相当充足。
六大门类新品出击新老IP“浪打浪”
全新的“3C标准”版面，是东方卫视提出“C位平台”战略后的频道编排升级与内容创新思路的集中释放。而从夏季赏新大会上发布的内容来看，下半年的“3C”每个阵营中都有竞争力和潜能不容小觑、顺应并引领创新风向的强势内容。
长期稳坐C位的国民IP《极限挑战》《我们的歌》《中国达人秀》，都将在下半年迎来新一季或开启新系列，而优化升级，将成为这些长寿“综N代”续航的标准动作。
在音乐品类中制造难得的收视与口碑双赢局面的《我们的歌》，新一季将在真人秀和音乐表达上全面升级；《中国达人秀》第七季则迎来“青春升级”，将聚焦当下青年文化，深耕“少年中国、明日中国”，邀请优质青年偶像作为梦想观察员，并引入“隐藏王牌”环节，隐藏的王牌选手可以在任何赛段向选手发起冲击，让节目更具可看性。
《极限挑战·宝藏行》也将登陆下半年周五档。据节目总导演施嘉宁介绍，“极限男团”将开展一场同吃同住的20天旅行，而路线将围绕决胜脱贫攻坚的时代背景展开设计，从新疆喀什出发，途经天路秘境、领略大漠高原、探险茫茫沙漠，体验多彩民风，他们会用随身携带的摄影装备，拍摄难忘的瞬间，最后会有一个“极限男团宝藏行”的摄影展，节目“集旅行、文化、带货、综艺等于一体”。
国民IP多驻守东方卫视独当一面的周日黄金档，“不夺C位不罢休”的经典IP，则分布在从周末档到周间节目带的各个时段。《花样实习生》《老总来了》《做家务的男人》等覆盖职场、生活等多元社会话题，融合体验、观察等元素的强现实感综艺，将成为周末档C位的有力竞争者。
此外，在其他卫视逐步放弃失守的周间阵地，东方卫视通过多年深耕已形成显著优势，《梦想改造家》《忘不了餐厅》《我们在行动》《这就是中国》《一席之地》等在各个垂直领域强势领航的品牌节目，也将持续推新。
代表“后浪”的创新IP发布，是夏季赏新大会的重头戏。从数量和体量、类型广度和爆款潜力来看，东方卫视领先省级卫视的创新能量尽显，六大门类、十余档节目的储备量实属罕见，而融屏概念的强化、多重前沿元素的融入，使得东方卫视的创新综艺版面成为行业内面孔最“鲜”、最具潮流感和时代性的。
对标杆内容品类的潜能再挖掘、打造创新IP，是东方卫视综艺创新的一条有效路径。创新喜剧门类、户外体验类，都是对东方卫视优势领域的继续开拓。首档生活创意类喜剧养成节目《欢迎来到我的世界》，以及喜剧厂牌大比拼、综艺黑马全荟萃的《综艺喜剧王》，都将全面调动东方卫视的喜剧资源，展现喜剧综艺的更多可能。
两档全新户外体验节目，则从新切口切入，展现户外综艺新面貌，户外假日节目《完美的夏天》集结亲海探索、经营体验、情感关系等热力元素，治愈系音乐节目《小镇歌王》则呈现原生态、慢节奏的“文化下乡”，嘉宾将前往绝美小镇，寻找民间好声音。
此外，在垂直题材节目愈加受到行业重视之下，东方卫视将继续推进多个垂直领域的大众化传播和圈层破壁。集结中国最强音乐剧力量的《音乐剧之王》，将深入又一潜力无限的细分市场，与Discovery合作、为新人订制专属婚礼秀的《我的梦幻嫁衣》，则将经典模式进行本土化升级，在恋爱故事中浓缩年轻男女的爱情观和价值观，对于垂直类节目，东方卫视的目标十分清晰——“破圈”，影响更多受众。
此外，益智社交类也将成为东方卫视发力的垂直品类，打造的社交益智答题新模式《你应该知道》、对唱交友真人秀《心动的声音》，关注青年人社交话题，满足新一代情感需求。
踩准时代节拍和当下热点，将带货直播、跨屏融合这样的全民和行业热点融入内容创新，东方卫视创新IP的另两大门类都颇具时代特色和先锋性。
《极限挑战》首度试水明星直播带货、一小时收获1300万粉丝后，频道将在周末黄金时段继续推进电商直播与经营真人秀的融合创新，打造首档明星电商经营真人秀《超红哥哥营业中》。而自带偶像团体竞技、前浪后浪对抗的热点话题及台网联动诸多亮点的《嗨爆浪打浪》，则剑指“稳占网台联动C位”。
六大门类创新IP与国民IP、经典IP构成东方卫视下半年的黄金版面。纵观这些新品，对风口、潮流和趋势的把握可谓稳准狠，紧扣时代脉搏、打造更具年轻态和潮流感节目的底层逻辑鲜明。创新IP或天然携带融合、社交基因，或拓宽现有主流、垂直节目类型边界，突破壁垒，从中诞生下半年综艺黑马的目标有望实现。
营销进化打造“带货生态圈”
直播带货持续走热，融合传播大势所趋，消费市场和广告营销模式已经发生巨变，而疫情，又加速了商业形态的重构。东方卫视夏季赏大会也提出，要赋能广告新业态，打造全新的“带货生态圈”，同样是洞悉营销风向后的精准发力。
“让电视广告融屏、破圈，实现多渠道分发、多场景触达、多人群覆盖，给予广告客户更多价值赋能，看得见实实在在的转化率。”王磊卿介绍，东方卫视将围绕三大主线打造“带货生态圈”，一是基于东方卫视的品牌大IP优势和平台优势，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，利用卫视王牌IP的号召力与电商平台融合互动的引流能力，开创衍生品牌直播新玩法；二是开发更多有灵气、有弹性的创意模式，推出明星直播带货真人秀,联动线上线下、贯穿大屏小屏；三是打造“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体，以新的业态配合已有的动能势能，继续为广告商创造驱动力。
50万、1600万+、1.26亿，东方卫视中心广告营销中心副总经理沈雪峰给出了几个惊艳数字，分别代表东方卫视淘宝直播平台一场45分钟的直播增长的粉丝人数、抖音官方账号的粉丝总数及东方卫视和旗下栏目在微博、微信、抖音、快手四大社交平台上的官方账号粉丝总数。最先瞄准全媒体传播、抖音官方账号居于省级卫视第一，东方卫视的前沿眼光和融媒耕耘业界有目共睹。
而时下正热的直播带货，东方卫视也是较早将其用于营销玩法创新的平台之一，今年的多次试水成效显著。《我们在行动》第四季与薇娅联动，实现了712万元销售额，《极限挑战》MC亲自带货，短短40分钟销售额超660万元。
在东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华看来，直播是四种红利的组合，即流量红利、IP红利、明星红利和价格红利，而东方卫视恰好拥有最强大的IP红利，并在各社交平台打通了销售链路，同时也不缺概念和模式，以及经验丰富的执行团队，能够让各类需求切实落地。
东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理 孙华
他透露，“直播将是东方卫视广告营销的下一步重点任务之一，但直播并不是我们的全部。我们认为还是要强调七分的品牌、三分的直播，品牌是种草，直播是收割。”东方卫视更希望打造的是“品牌+”的多维营销新生态，在这个生态圈里，品牌才是核心，卫视品牌叠加客户品牌，在媒体技术和营销手段的加持下，助力企业品牌与销量齐飞。
即将到来的“618”将成为内容、营销上跨屏融合的新尝试。东方卫视联手苏宁易购打造的《618苏宁易购超级秀》将以苏宁super战队和“极限挑战团”对抗的形式，在每个时段送出红包和礼物，开启花式带货、PK带货等新奇玩法，其效果值得期待。
在营销策略全面升级之上，对于营销效果，东方卫视也给自己提出了更高的要求，“我们在品效之外，我们会把企业、产品的溢价放到更高的层面上，融入到我们全新的全渠道营销产品当中。东方卫视要以全新的‘品效体’三位一体新营销理念，拿出自己最顶尖的IP，寻求品牌的合作，联名打造爆款的IP产品。”沈雪峰表示。
带货直播、融屏互动、垂直破圈……东方卫视夏季赏新大会的关键词几乎囊括并观照到了电视媒体、广告市场的最新热点与风口。尽览会上发布的内容资源与营销策略，便不难理解东方卫视为何在这样的特殊节点喊出“C位来”。而这种具有前瞻性和洞察力的频道发展战略，显然是一家卫视破局、续航的关键。
