不少人说，最近看了两场印象深刻的直播：一场是罗永浩创造抖音最高带货记录的直播首秀，一场是故宫联合多个平台的首场直播。

不知不觉，网络直播被推进到下半场。艾媒咨询统计数据显示，2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。直播的发展趋势越来越清晰——对平台而言，自身实力、用户数量、战略打法，是决胜的关键。而对主播、商家和机构来说，综合竞争力的角逐越来越激烈，谁掌握流量、能给用户创造价值、最少犯错，谁才是最后的赢家。

无疑，直播下半场重视的是运营。归根结底，私域流量的转化力、充满干货的话题传播力、以及不断升级的供应链能力，决定着直播行业的未来。

私域流量正在变现

直播行业的发展轨迹，对于很多人来说，历历在目。“90后”市民张若璟，一直很喜欢看直播。她记得，2017年，薇娅有一次直播卖皮草，一次就带货6000万元，当时她也是“比手速”抢下一件，至今觉得质量不错。后来，淘宝主播百花齐放，李佳琦、张大奕、雪梨他们推荐的货品她都买过。

从崛起到井喷，直播行业仅用了3年时间。在上半场，一批头部主播凭借先发优势和平台扶持，迅速积累粉丝。但上半场的尾声，曾经的一些“网红”在薇娅、李佳琦的光环下，迅速黯淡，而张若璟关注直播的面更宽了，比如博物馆直播、新世界百货“三八节”持续38小时卖货等等。一些传统商家和机构，也纷纷登场。这个行业，似乎在重新洗牌。

电商直播下半场拼什么？首先是“流量”。淘宝直播中的粉丝流量，属于“公域流量”，难以直接触达用户，主要靠内容吸引用户；而“私域流量”是基于微信生态或是微博搭建的社群，能够自主运营且直接触达用户。

私域流量在直播中的作用越来越显著。许多收看罗永浩直播并且买货的，都是他的老粉。70后市民张先生，那天几乎全程看完3小时直播，他自称是“第一代网红”老罗的第一代粉丝。张先生从罗永浩在新东方当老师就关注他，一直到老罗创办牛博网、老罗英语培训学校，再到锤子科技创始人，后来成了他的微博粉丝和抖音粉丝。罗永浩在多个平台积累的“老粉”“新粉”和“路转粉”，加起来也有上千万。

可以说，罗永浩的直播成功，靠的就是私域流量。有意思的是，虽然电商直播一直以女性消费者为主力，但来自抖音的统计，有上百万名男性用户为看罗永浩直播而下载了抖音。

私域流量和公域流量相比，就像大海和鱼塘。虽然体量差距很大，但从直播的有效转化率来说，鱼塘往往比大海“更可控”。一名自媒体人是李佳琦的粉丝，他曾经研究过其私域流量构成——微信群+个人号+微信公众号。李佳琪有数百个微信群，总人数接近了10万人；个人号不少于15个，按照每个号上限添加5000名好友来推算，沉淀的用户数也超过5万人。他还有两个微信公众号，分别是“李佳琦Austin粉丝福利社”和“口红一哥李佳琦”。

这名自媒体人分析，管理社群工作量巨大，更何况如此规模的大型社群。但李佳琦和他的团队依然花费了大量人力物力，来运营私域流量。这是因为，“粉丝情感经营”很有效，李佳琦一年开300多场直播，每场直播推荐几十款产品，款款都是爆品。这庞大的销售额背后，肯定会出现非常多的售后问题。社群就是粉丝用户解决问题最好的途径，李佳琪的助理们积极为用户处理各类投诉，传达的信息就是，“李佳琦在意粉丝们的感受”。社群的另一个作用是，可以提前预热直播产品，通过微信公众号及社群公布，让用户可以提前做好准备。在直播开始后，助理还会在群里推送链接，引导大家前往直播间。

“知识干货”发挥话题传播力

话题的传播力，也决定着直播成败。

清明小长假期间的故宫直播，无疑是近期直播界的话题王。4月5日和6日两天，故宫博物院联手多家媒体，对闭馆的故宫进行直播，让观众感受故宫春意之美、建筑之美、空灵之美。

全程看直播的市民张越说，她早早留出时间等待每一场直播，第一场游览了午门、太和殿、慈宁宫等，第二场游览了西华门、武英殿、午门展厅、文华殿等，第三场游览了午门、三大殿、东六宫等。

“故宫宣教部的老师很牛，讲了许多从未听闻过的轶事。”张越说，直播中有许多信息让她印象深刻，比如，信佛的孝庄皇太后将慈宁宫正殿改造为佛堂，而自己居住在偏殿；武英殿里，康熙皇帝在此智擒鳌拜；宁寿全宫里，乾隆皇帝曾经举办千叟宴……还有很多细节之美，当年存放《四库全书》的文渊阁，建筑师有许多防火的匠心，包括寓意天一生水的房间设计、壁画上的金龙和玺图案、栏杆上的水中动物等等。直播延续到了下午6点，已过闭馆之时，让人看到了落日余晖下故宫的壮美。

尽管“云游故宫”的后台工作人员很卖力，但显然观众们的要求更高。不少观众在平台留言，直呼不过瘾，表示“讲解有点少”“多介绍知识点”。

博物馆干货多、话题有感染力，这也是疫情以来博物馆直播大火的主要原因。而最受观众欢迎的，是“云游览”背后的知识量和难得一见的宝贵场面。80后市民周剑是博物馆迷，3月的西藏布达拉宫直播和西安碑林博物馆令人印象特别深刻。两名藏族讲解员带领网友，近距离展示了经书等馆藏，并登上布达拉宫红宫顶层，远眺整个拉萨城，这在平时的实地游览中是几乎不可能的事；西安碑林博物馆的讲解员白雪松，没有用上实景拍摄，而是坐在家中跟网友讲解碑帖特色和背后故事，吸引了近200万人实时收看，回放接近42万次。

先有话题、再出手带货，也是一种“后发制人”的直播方式。布达拉宫直播的同时，还有26件商品上线；西安碑林博物馆直播期间，也上线22件商品，都与直播内容相关。不久前，包括大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院等在内的7家全球顶级博物馆，在拼多多上开启直播，共上线销售近千种文创产品。有博物馆负责人说，一个直播间涌入的人数，可能是博物馆一年的人流量，直播既增加了文创设计师的信心，也增加了博物馆多元收入，有利于整个行业复苏。

供应链能力决定行业未来

直播带货，归根到底，核心还是“货”。不少消费者觉得，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩他们，口才再好、颜值再高，也还不能代表行业的真实生态，真正的竞争力，是背后团队所建设的供应链能力。

上海的女装主播潇潇，看得懂罗永浩的成功之处：她觉得，老罗在供应链方面的经验非常足，介入尚未完全成熟的直播行业，可以说是“降维攻击”。因为他丰富的创业经历，从招商、选品、定价，到结算、退货售后等等，都有适当的管控。同时，他还有一个强大的加分项——人脉资源。在他的首场直播中，请到了小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川等企业圈大咖，用一张人脉网保障供应链。

“巨大的出货量，让直播供应链形成体系，诞生出品牌集合模式、工厂生产模式、精品组合模式等，模式多达10种。”潇潇觉得，如果没有背后的供应链，直播很难做大规模且做到可持续。比如薇娅这样的一线主播，不但有自己的工厂，并且和数十家工厂合作，有的服装工厂平均每天为薇娅出上万单货，但这也只是她所有服装订单中的一部分。潇潇在上海，但在杭州、广州等沿海地都有工厂和仓库，她经常出差，直接在工厂做直播，现场开辟直播间，还隔出选货区、陈列区，有时候还直播仓库和流水线的场景。“这样的供应链基地模式，我也是向其他主播学的，这种模式满足了零售的‘人，货，场’三要素，也在主播中快速复制，所以竞争也越来越激烈。”

直播对供应链有两个完全不一样的要求：第一，上新速度要非常快。就拿服装行业来说，每天要有上千个SKU（库存保有单位）上新，才能满足用户新鲜感，吸引人一直来看；第二，买手团队和策划团队非常重要。在直播这种场景化模式中，人前的“话术”、节奏，背后的品控、物流，都需要专业团队做脚本策划和卖点提炼。一些主播说，消费者购物方式的改变，要求供应链的响应速度越来越快，新款衣服或者热门色号口红，一个月甚至一两周卖不掉，基本上就滞销了。

据业内人士预计，直播会成为电商的标配，未来的电商与直播平台，很可能会在竞争中走向融合。随着5G时代来临，直播将借助网速提升，在内容和呈现形式上，都会产生更大想象空间。同时，以消费者为主导的C2M模式（用户直连制造商），将逐渐显示优势，电商主打“厂家直卖”，就意味着主播与供应链工厂之间的通道被进一步打开，直播要迎来新一轮增长，还需要解决库存量、快速反应机制、退货率等一系列问题。

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