“双11”购物狂欢节，已成为消费者网购的重要组成部分。11日0时大幕拉开，1分钟后，苏宁家电3C产品销量破10亿；96秒后，天猫成交额破100亿；9时，京东累计下单金额突破1658亿元。“双11”的火爆较往年再升级。结合舆论场的反馈，我们看到，舆论对于“双11”既抱持着对新消费品、新消费趋势强烈的关注、期待与热情；但同时，也对售后维权、物流问题等风险的表现出一定的担忧情绪。
图1：涉“双11”信息量日传播走势（单位：条；数据来源：人民网舆情数据中心）
从“双11”信息量的日传播走势来看，在各平台及商家的预热下，自10月初“双11”舆情就呈现一定热度；分渠道观察，10月上中旬，“双11”相关信息主要在新闻媒体及微信渠道传播，10月下旬起，各商家平台开始在微博等社交渠道发力，微博涉“双11”信息整体“阶梯式”走高，超过其他两渠道。
图2：涉“双11”信息量分时传播走势（单位：条；数据来源：人民网舆情数据中心）
从“双11”信息量的分时传播走势来看，微博渠道信息量持续保持高位，在11日0时爆发形成峰值；11日6时起，相关信息量再度升温，并于9时形成次峰值。
【高光篇】新营销方式、新消费品强烈吸睛，扶贫“正能量”赢得支持
图3：“双11”舆论关注热点词云
结合“双11”期间舆论关注的热点话题和事件，统计出“双11”相关热词，“预售”“晚会”“盖楼”等与电商平台及商家营销相关的词语热度较高；“网红”“直播”“带货”等涉及“网红带货”新消费模式的词语也大面积露出；文创产品以及手办、盲盒等亚文化产品相关词语也吸引了一定的注意力；“扶贫”“村播”“县长”等词语也进入热词序列，反映出消费者对于电商扶贫正能量的支持；另外，5G手机、智能家电等新鲜事物也获得消费者青睐。
电商营销强参与、强互动特征突出
图4：“双11”部分电商平台互动活动
今年“双11”，电商平台均注重打造社交化场景，强化民众的互动性与参与感，掀起全民分享、全民参与的互动社交狂欢。其中，“分享互助”成为主流玩法，无论“盖楼”式互动游戏赢红包还是“简单直白”的互助得现金，其底层逻辑均是为平台增加用户流量，提升用户参与时长，为电商平台带来关注度与话题量。互动性也在电商平台举办的“双11”晚会中得到体现。电商“双11”晚会采用“摇一摇赢折扣”“明星专属红包雨”等形式调动观众互动热情。此外，个别平台另辟蹊径，将“双11”活动营销与脱口秀节目巧妙融合，用风趣幽默的段子教观众如何“薅羊毛”，得到观众好评，为平台聚集了“人气”。但是，“双11”重视分享性、互动性的玩法也滋生出“卖楼助力”等灰色产业链，电商耗巨资打造的全民参与盛宴最终是否能转化为消费者的消费热情有待考证。
“网红带货”新兴消费模式吸睛
粉丝经济主导下的“电商+直播”正逐渐成为一种新兴消费模式。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。今年“双11”各大电商平台、商家、明星、KOL纷纷涌入“直播间”，抢滩消费市场，以实现流量变现。随着“网红带货”模式的兴起，产品质量、虚假宣传、流量造假等问题逐渐显现，网络直播新经济业态亟待规范化。
文创周边风行，“悦己”消费成潮流
“能购买到快乐吗？”对于这个问题，消费者们恐怕会越来越趋向于给出肯定的答案。文创产品的流行可以看出消费者除了商品的使用价值，也越来越注重消费带来的精神层面的快乐和心理满足。近期发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，各大博物馆推出的网店和文创产品大受欢迎，两年间仅在一家电商平台上成交规模就翻了三倍，实际购买的消费者数量近900万。同时，随着“Z世代”消费者进入市场，手办、盲盒等潮流新品消费火爆。今年“双11”活动中，天猫泡泡玛特旗舰店1小时销售额超去年全天，其中龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个。此外，面向亚文化爱好者群体的店铺，如周边、联动、特殊服饰等店铺也在活动中受到关注。
购物承载责任，电商助力扶贫
脱贫攻坚决战之年的“双11”，扶贫产品及推广成为值得关注的特征。当购物节自身成为媒介，其议程设置功能受到重视。《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，就要求网络视听电商服务成为推介贫困地区农特产品的重要渠道，精准推送，助力产业扶贫。
头部电商中，淘宝直播的村播场次在10月21日至11月5日达到15万场；天猫“双11”晚会邀请明星艺人为21个国家级贫困县的农副产品带货。拼多多在海报文案中以“以前11.11卖人家的货，现在11.11卖自己的农货”和“以前光听过11.11，现在我们仨也过上了11.11”为对比，突出自身助力农户脱贫、深耕下沉市场的特点。京东众筹、京东生鲜等平台上线推广扶贫产品，在大数据营销支持下，让扶贫产品触达更多消费者。电商助力扶贫的方式多样，真正帮到贫困地区居民的，才是成功的营销。
5G手机及套餐、智能家电受追捧
图5：5G手机及套餐信息量传播走势及营销活动盘点
5G手机及套餐近期新鲜出炉，亟待推广，“双11”“购物节”需新事物加入增加营销噱头，消费者则希望以优惠价格率先尝鲜，5G与今年的“双11”天然“结盟”，加之电商及手机生产商集中发力，电商平台更新玩法，5G产品引领潮流成为今年“双11”购物新趋势。此外，“懒人经济”盛行，智能家居“双11”预售期间销量乘势而上。据天猫、京东、苏宁发布的“双11”首日预售数据来看，三家电商智能家居首日预售均实现“开门红”，其中京东前十分钟已超过去年全天预售成交额；天猫首日预售智能家居近百万件；苏宁万元以上智能厨卫电器销量同比增长了103%。
【暗影篇】舆论对“双11”售后维权、物流服务等问题担忧情绪较强
图6：涉“双11”消费风险舆论关注热度值
（热度值=新闻资讯指数*0.6+微博指数*0.2+微信指数*0.2）
消费者易落入权益受损、维权尴尬境地
“双11”前夕，媒体们纷纷盘点曝光商家的营销套路，监管机构也对各类消费陷阱进行提示，包括虚构原价、先涨后降、捆绑销售、集赞骗局、“钓鱼”陷阱、虚假宣传等。除价格与宣传方面的“坑”，国家市场监管总局指出，“双11”活动期间，消费者反映比较突出的问题主要集中在部分商品有质量问题、售后服务不到位、经营者不按约定提供商品和服务等方面。预计上述问题仍是今年“双11”消费者维权的痛点所在。此外，对于一些概念的理解和认知，消费者与商家存在着信息不对称现象。例如，在“预付定金不退”“七天无理由退货”等较易产生争议纠纷的规则中，“定金”不是“订金”，“无理由”不等于“无条件”，每组概念中前后两者的法律定义全然不同，消费者往往缺乏此类专业法律认知，而是按其通俗意义理解，导致维权陷入尴尬境地。
快递服务问题凸显，需多方聚力促升级
国家邮政局预计今年“双11”高峰期间，全行业处理的邮快件业务量将达到28亿件。快递服务业务量将短时间内急速高量增长，全行业面临较大压力。快递服务业务旺季期间，快件丢失、损坏、延误、内件短少、保价理赔机制不合理、未经同意放置快递点、服务态度差、售后困难、暴力分拣、交通安全、包装污染、快递员劳动权益保障等问题凸显。面对快递服务业的突出问题，全行业各方需共同努力促进产业升级，给消费者带来便利的同时，逐步提升消费体验。
消费信贷，面向但非透支未来
“双11”期间消费热情的高涨也反应在金融市场中。从电商平台到银行，各大机构纷纷采取临时提高贷款额度、免分期利息等方式同时为买卖双方提供支持，使消费金融市场成为各平台大战的“第二战场”。“双11”期间，电商平台和金融机构为了进一步刺激消费，加大了对消费金融产品的推广，也推出了如“白条优惠券”“花呗分期免息”“任性贷双11福利”等优惠条件，对学生群体也举办了校园交流、学生优惠等活动。在争取吸引更多用户、挖掘消费潜力的同时，平台和金融机构也需要警惕消费金融产品在消费者权益和金融安全方面带来的风险。一方面，消费者贷款之后的配套服务和信息安全应得到重视；另一方面，平台和机构也需要对消费者的信用状况有效评估，同时避免脱离消费场景的金融产品过度使用，在金融产品的宣传上也应适度。在“双11”大促容易引起非理性消费贷款的情况下，监管部门也面临着规范制度、严明监管方面的压力。来自三方的共同努力，才能真正让消费金融面向未来而非透支未来。
个人信息易泄露，电信诈骗或趁机抬头
近年来，各平台“双11”网购订单量连年增长，各类促销活动花样翻新，一些不法分子趁机窃取用户信息甚至进行诈骗，使消费者面临个人信息泄露与财产损失的双重风险。例如，在一些社交类营销活动中，消费者就有可能在与陌生人组队时被窃取用户头像、昵称等个人信息，也可能在点击“助力”链接时被内嵌的木马病毒或“钓鱼”网站窃取用户资料。
此外，“双11”网络弹窗广告、短信推送广告泛滥，不仅给公众工作生活造成困扰，还可能存在侵犯用户隐私的风险。多地警方提醒消费者，警惕利用“刷单返利”“虚假红包”“假客服”“假快递”“信用提额”“中奖免单”“扫二维码”以及退款退货名义等的各类电信诈骗。
“二选一”重燃，不良竞争诱发法律风险
电商平台“二选一”在今年“双11”前夕再度引发舆论聚焦。11月5日，国家市场监管总局召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”对电商平台“二选一”问题作出表态，认为互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。同时，市场监管部门表示，将对各方反映强烈的“二选一”行为依法开展反垄断调查。今年实施的新《电商法》中明确禁止电商的“二选一”行为，也被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。
就网民观点来看，财经网微博对电商“二选一”问题的统计调查显示，超半数网民明确表示电商“二选一”是不正当竞争行为，超三成网民希望电商“二选一”之争不要导致垄断价格。
虽然法律对电商“二选一”明令禁止，国家市场监督管理局也明确表态，但电商平台“二选一”法律纠纷尚在受理阶段，界定是合理的独家商业合作、还是干扰市场公平竞争行为未达成共识，电商平台是否真正存在“二选一”行为有待确定。在未有确凿定论期间，企业应在公开场合避免做无谓的“口水战”，需对自身行为进行自查自省自纠，以相关法律为底线，避免在此问题上“踩雷”，致使企业利益、声誉受损。
作为《电商法》实施后的首个“双11”，其消费生态和秩序受到各方监管机构、维权组织重视。国家市场监管总局、中国消费者协会等表态将加强“双11”网络促销期间市场监管，切实保护好消费者合法权益；北京及上海等地市监局联合网信办、公安局等部门在“双11”之前对电商平台企业进行约谈和行政指导。以期今年的“双11”活动网络消费环境更安全、更放心，消费者能获得更好的消费体验。
（作者：赵丽媛、崔丽荣、么向凝、南宇晗）
