“双11”购物狂欢节自2009年至今,已成为一年一度的消费盛宴。而在这24小时内,无数消费者抱着手机买买买,也有无数商家在这一天彻夜不眠。“双11”大幕拉开前夜,记者来到有着中国实木家具之乡之称的德州宁津县和“海参小镇”——威海荣成市虎山镇,一探“大战”爆发前的淘宝村。
10日晚,宁津县张大庄镇一家家具店里,工人们连夜打包网上订单。 齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马志勇 摄
德州宁津张大庄镇
电脑响个不停 买好夜宵准备通宵
10日晚,在距离“双11”开始前的五个小时,德州市宁津县的张大庄镇灯火通明,快递车穿梭于各家厂区拉货,一片繁忙景象。
“叮叮叮”,才刚晚上八点,李雪东的四台电脑就已经响个不停,均是客户咨询“双11”产品活动。
今年28岁的李雪东和妻子经营了一家家具淘宝店,至今已有七年。对于“双11”李雪东再熟悉不过,从客服到出单再到打包,通通由夫妻俩完成,对于他们来说,“双11”就是一个不眠夜。“辛苦点也值了,毕竟这一天的销量能赶上平时一个月的量。”李雪东说。
当晚,李雪东和妻子一会儿忙着回复淘宝顾客的问题,一会儿到对面厂区看看正在赶货的工人。往常,到了下午5点,工人就该下班了,但“双11”期间,他和工人早已达成默契,工人们多干点儿,工资他也会多给点儿,大家都很高兴。
为了给通宵奋战做好准备,李雪东的父母给李雪东两口子和小孙子买好了蛋糕做夜宵。李雪东的妻子笑称,这一夜都要和键盘搏斗了,已经做好通宵奋战的准备。
晚上9点多,李雪东让父母把两个儿子接走,小两口坐在电脑前赶紧抽空吃了几口蛋糕。“干了淘宝以后,自己的活动区域就禁锢在这20平米的屋子内,孩子同样如此,忙起来真的什么都顾不上,‘双11’后甚至还要全家上阵打包。”李雪东坦言,“双11”对于店家来说,和过年一样,明年计划尝试下直播带货,希望用心打造的家具能够让顾客满意。
威海荣成虎山镇
订单是平时100倍 提前备货1700箱
在威海荣成的虎山镇,有着8万亩海区,其中,海参养殖规模6万亩,是国内面积最大的海参养殖基地,年可产鲜参500万斤,海蜇、对虾、鲍鱼等海珍品1000万斤。海参产业成为镇上最主要的产业之一,镇上5.2万常住人口中,近三分之一人所从事的职业,都与“海参”相关。
10日,十分不凑巧,暴雨如注的天气加上呼啸的海风,让这个滨海小镇的海参牧场内空无一人。门卫大爷说,因为天气不好,“海猛子”(捕捞海参的人)没有过来,往常这里会有很多人,“捞参的买参的都有。”
一反因暴风雨而导致的清冷,“海参小镇”的电商们正在火热地备货,积极准备着“双11”的大考,尤其是早已声名在外的好当家集团。
这是一家早在四年前就开始试水“双11”的企业,他们现在也感觉到越来越不好做。的确,他们遇到了现实存在的问题,正如其一位负责人所说:线上价格过低,线下无法走货。
尽管如此,但“双11”依然是这家企业的一个重要营销节点。这从他们备货的场景中可以得到佐证。
10日晚,在好当家的仓库里,一摞摞包装盒林立在冷至冰点的温度下,泡沫盒子、纸盒子并列在一起,等待着向外发送。而记者目之所及的,仅仅是其中的一小部分。为了这次“双11”大战,好当家提前准备了1700箱产品,价值约260万元。
从10月20日开启“双11”预售以来,预售订单已经达到了1200单,预售额大约160万元,相较于往年四五十万元的预售额,今年多出了2倍之多。
事实上,去年的成绩也不容小觑。2018年,刚刚进入“双11”购物狂欢半个小时,好当家的销售额就达到了200多万元。与此同时,客单价也在不断提升,从2017年的1000元,提升到了现在的1600元左右,这也是预售额猛增的原因之一。
“因为消费者对大海参越来越青睐,所以今年主推的就是大海参,1600克一共20头,折合下来,一头80克,而常规品类的海参一头大概只有30克。”山东好当家海洋食品销售有限公司电子商务事业部总经理陆晓东说。
陆晓东介绍,真正的流量到11日的凌晨才会到来。这一天,会有相当于平时100倍的订单涌进来。他们的天猫旗舰店日销售量会有3000多单,而平时一天只有30至50单。
推广流量,一个新客户成本50元
好当家从2010年铺开电商渠道,在天猫、京东、苏宁易购都有自己的旗舰店,电商渠道大概能占到全年销售额的三成。仅是参与“双11”购物狂欢,好当家也有5年的经验了,每年的销售额都在不断增长。陆晓东说,“双11”期间的销售额能占到整个电商渠道的6%到7%。
除了亮眼的销售业绩,“双11”期间的流量转化率看起来也十分不错。仅“双11”一天,转化率最高的时候可以达到6%,甚至是8%,而平时的转化率基本在3%到4%之间。
毕竟流量太贵了。
店铺流量中新老客户各占一半,好当家在天猫平台全年都在通过直通车、钻展等付费渠道加强推广客户收藏加购,而每来一位新客户就要花费50元成本。
陆晓东坦言也曾试过与大网红合作,但是在海参这个品类上,网红的优势似乎并不那么明显。
“我想与客群定位有关系。”陆晓东说,对于海参这个品类,消费者大多是30岁到50岁之间的白领精英,产品相对来说属于中高端。而网红的受众群体大多是20岁到25岁之间的年轻人,他们似乎还没有到“保温杯泡枸杞”的年纪,对海参这类的保健产品不感兴趣。
另外,与网红的合作成本太高。拿一个带货网红来讲,出场费就是7万元,卖出的货品再分红30%,最重要的是,购买方式是从网红自己的平台购买,所有的流量都汇聚在网红的平台上,并没有给企业带来流量。
小众平台分流,主播带货成新宠
“双11”期间,除了各大电商全力拼杀,不少直播平台也是铆足了劲儿开展活动,想从中分一杯羹。这也让商家和消费者有了更多的可选择性,分流也比较明显。相较于传统电商,直播平台可以让客户更加详细了解产品。
在距离李雪东家不远的德州市宁津县大柳镇旭博家具直通车公司内,主播媛媛刚刚做完一场直播,此次她主推的特价实木家具25件套在直播中反响尤为不错,不少粉丝有了采购意向。
“我们的平台主要是把宁津县的部分家具厂家聚拢起来,通过我们的营销把顾客吸引到厂区中,让消费者实地考察产品,目睹家具的整个销售流程,让顾客充满安全感。”旭博家具直通车创始人马洪帅介绍,他们从10月23日就开始备战“双11”,最近这半个来月通过直播、微信营销等多种线上销售的方式,平均一天可以达到四五十万元的销售额。“在其中一场直播中,一个小时就带来了1000人次访问量和40万元的成交额。”
而在荣成的虎山镇,一直走“社群电商”路子的陈红斌也在想着跟一些直播平台对接,拓展渠道。经营着一家水产品贸易公司的陈红斌说,等到以后规模扩大了,或许会“蹭”个流量。
而正在拓展海产品业务的三点水电子商务有限公司总经理于延龙已经在通过云博客直播平台销售自己的产品,“这个平台下载量不是很大,有6万多,但是它有自己的一套模式,用户黏着性很好。”
于延龙说,目前他所做的直播属于商播,直接介绍产品,通过这个平台,可以告诉用户产品好在哪以及详细介绍产品如何用。他认为,直播是渠道的一种优化和升级,它是有粉丝效应存在的。“双11”对直播平台虽然有一定的影响,但不是很大,因为用户已经有了很好的忠诚度。
如今,于延龙正在寻找新的货源,“只做单一产品效果不是很好,要满足不同人的需求”,他每周大约会有6次直播,每次直播会带来20单左右的业务量,于延龙说,“双11”期间的订单会多点儿,也会有优惠或者送礼品的活动,“当天会增加直播时间,从早晨七八点钟到晚上九点左右。”
齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张玉岩 吴浩 贺莹莹
