各位老板，如果你想知道，你觉得挺不错的新产品，消费者总是不买账，请接着往下看。

零厨艺的你被疫情逼进厨房，既然要做饭，肯定少不了电饭锅。今天看似平常的电饭锅，要是在20年前的中国，那可是有钱人才能配置的起的高级货。相比之下，日本人井深大（索尼创始人之一）在上世纪50年代，发明了世界上第一个电饭锅。在不久后的1956年，东芝公司便开始了大规模量产，并推向市场，然而，他们的推广并不顺利，也从来没想过竟然是这个原因。

相比传统办法，用电饭锅做饭，省时省力，把饭上锅插上电源，到规定时间饭自动就好了，家庭主妇再也不用守在锅边，生怕锅里的饭煮糊了。可是，在日本传统保守的婆婆看来，用电饭锅蒸饭就是一种偷懒行为，看到儿媳用电饭锅，婆婆通常是没有好脸色的。这个时候，性情温顺的日本儿媳多半会尊重老人的意愿，即便她们心里很想用电饭锅。

好用，但不能用，比人妻更着急的，是电饭锅商家，卖不动的好产品，这可怎么办？

终于，还是营销人想到了办法，他们把主打“便利”的电饭锅，改为主打“烹饪最好的米饭”，这样一来，使用电饭锅的儿媳不再有“偷懒”的形象，相反，她们变成了能煮出好饭的“聪明煮妇”，家里老太太高兴，儿媳高兴，商家更高兴，一箭多雕，这事儿就算平了。

看到这你会问了，就只是换了个广告词而已，局面就翻盘了，就这么简单吗？其实，并没那么简单，日本的电饭锅营销人之所以能成功，是因为他们对消费者动机有着深刻的洞察。

动机这个词，我们经常听，但其实是个很复杂的东西。心理学上，它代表“让某人朝着某个目标前进”，或者“让某人花力气去达成某个目标”，简单点说就是：人有动机，才会行动。

动机与生理学有关，你饿了，所以你就有了吃东西的动机；动机与自我认知有关，你想在领导面前有更好的表现，所以就有了努力工作的动机；动机也和社会地位有关，你想融入某个圈子，所有你就有动机喜欢那个圈子中的人喜欢的东西。

假如你独处一室，你的行动多半是要满足你自己，自己愿意干啥干啥，只要自己开心就好。但现实生活中，你不可能完全脱离社会，你需要和人交流，你需要与人协作，本质上，我们每个人都是社会性动物，而当身边有了别人，你的行动就多了一层考虑：我这么做，其他人会怎么想？

因此，动机是由两种不同的因素组成的：个体激励（individual incentives）与社会常规（social norms）。个体激励就是趋利避害，为了得到好东西，规避坏情况，个人的行动主要是这个决定的。社会常规就是你行动前，得顾忌周围人的看法和感受，不能肆意妄为。

在欧美国家，人们吃早餐通常是先拿个碗，倒一些谷物脆片，再倒上一些牛奶，一份简单且富含蛋白质和碳水化合物的早餐就搞定了。虽然需要一些步骤，但都很简单，尤其人们在习以为常之后。但有一家美国的食品公司，认为这个过程还可以更简单一些，他们的新研发的产品可以让赶时间的人们在路上就能吃轻松搞定早餐。

这家公司开发了一种新技术，简单地讲，就是把谷物放进制作薯片的机器里，产出一包包的“薯片”一样的谷物片，它吃起来还是谷物食品，味道不错，关键是它吃起来更方便，撕开包装直接就能吃，不需要拿碗也不需要倒牛奶。人们不用非得在家里吃早餐，他们大可在上班或者上学的路上撕开一包谷物片，把早餐搞定。

公司在这个新产品的研发上可谓是呕心沥血，他们通过“感官研发（sensory development）”，力求产品味道和口感臻于完美；他们为了给新产品命名，足足进行了14场消费者焦点座谈会；他们为了推广新产品，更是在广告上砸下重金。

然而，他们失败了，购买谷物片的消费者寥寥无几，甚至都没有人知道这个产品曾经出现在超市的货架上。为什么会这样，他们想不明白错在哪里，明明自己的产品很好很方便。

他们错就错在没有考虑到“社会常规”。商家想让消费者购买自家的产品，本质上是想改变消费者的行为，主打“便利”的日本电饭锅和谷物片商家在“个体激励”的因素上做的很好，他们的产品确实可以让直接消费者感受到便利，但是他们完全忽略了“社会常规”这个元素。

心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura, 1977）相信，观察他人的所作所为，对于人类行为的影响力，远大于内在动机或个体激励。每当要决定如何行事时，很多人都会不自觉地问：“如果我这样做，看起来如何？”“这个行为相关的社会常规是怎样的？”“我敬重的人会做出这样的行为吗？

买电饭锅的日本儿媳虽然很想用电饭锅，但会顾忌自己在婆婆眼中的形象，所以还是会用传统的煮米方法。“薯片早餐”是很方便，但是一大早就捧着薯片在啃，老板同事会怎么看我，在他们眼里，我会变成一个一大早就吃垃圾食品，没有自控力的人……

电饭锅商家意识到了这个问题，他们果断调整了营销策略，而后大获成功。而他们使用的方法，正是亚当-费里尔（澳大利亚消费行为学专家）在他的著作《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》中提到的“重塑”。

所谓的“重塑”，其实是建立在行为经济学的基础之上的一种产品包装手段。2002年，心理学家卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，他的团队将经济学与心理学整合，开创了一个新的行为科学领域，也就是行为经济学。卡尼曼在他的著名行为经济学著作《思考，快与慢》中提到了人脑两种运作模式：系统1和系统2。

系统1速度快、依赖直觉，情绪化，它每秒要处理1100万字节的信息，面对如此庞大的信息，它的判断常常是草率、以偏概全，它依赖经验生活。系统2则是缓慢、深思熟虑、极其理性，它一秒钟只能消化40字节的信息，它耗费精力，让人感觉疲惫。

系统1是自动驾驶的舒适区，系统2是费劲巴拉的学习区，消费者本能地规避困难，经常用系统1思考，而聪明的营销人也正是利用了这一点，他们把产品重新包装，看起来换了个样子，让消费者在接收到有限信息的时候，就自动做出判断，往往这种时候的判断，正是营销人想要的，也就是“重塑效应”起作用了。通常“重塑”会有以下三种形式：

第一种：整体重塑

奇塔姆盐业是澳洲最大的制盐公司，距今有逾百年的历史。他们生产食用盐和工业盐，虽然企业运营的良好，但是利润却很微薄，拿工业用盐来说，每一顿工业盐售价只有50美元。公司高管迫切希望提高产品的利润，于是，他们找到了一家管理咨询公司。咨询公司经过细致的调研，开出了“泳池清洁盐”的药方，因为现在有原来越多的人，不再用氯清洁泳池，而是替换成了泳池清洁盐，原因在于它的清洁效果更好。

市场机会总是稍纵即逝，在奇塔姆认可了这个大方向后，咨询公司迅速开始了行动。他们找来泳池盐的潜在消费者（也就是家里有泳池的人）做焦点座谈，想尽快弄明白这个行业可能存在的机会。可结果却令他们有点失望，受访者对泳池盐根本没什么兴趣，他们买泳池盐的时候，从来没有关注过品牌，就是店里有什么就买什么，因为他们看起来都差不多，就是那种装在麻布袋里，一袋差不多10美元左右的样子。

眼看访谈一无所获，泳池盐项目要搁浅的时候，咨询公司的营销专家调整了问题，他们不再问泳池盐的事，而是转向泳池本身，他们给受试者准备了纸和笔，让他们边画边聊，拥有一个私人泳池是什么感觉，访谈终于有了突破性收获。

受访者开始热情地谈论他们的泳池，并分享他们身为泳池主人的骄傲。因为游泳池，他们认识了很多的邻居并交往频繁。关于他们在保养游泳池上付出的心力，他们也谈了很多。有一个男人把他如何细致地将清洁盐均匀地洒在泳池各处，再用一把刷子细细搅拌，以确保其完全溶解的整个过程，做了详尽的描述。

终于，机会找到了。受访者显然对泳池爱护有加，很享受拥有泳池的那份骄傲。但泳池盐看起来都一样，那要是把新产品做成跟别人不一样，岂不是能更多的吸引消费者注意。于是，他们开始重塑泳池盐，策略就是要快速传达这样的信息：奇塔姆的清洁盐，是让孩子能更好地在泳池玩耍的最佳选择。

他们的具体做法如下：

1 美人鱼改为美人鱼顶级晶品，。

2 麻布袋换成塑料袋，增加提手设计，还有小孩在泳池开心玩耍的照片。

3 盐的容量减少了30%。

4 价格提高了20%。

5 只在泳池用品专卖店销售。

上面的重塑可以说是全方位的，目的只有一个，强化产品的高端属性，只有这样，新产品才能有更好的利润空间。现实的结果也是喜人的，美人鱼顶级晶品成功地成为一个高端品牌，但是里面装的盐其实和以前是一模一样的。

第二种：局部重塑

2013年，一家跨国食品生产商，发现他们生产的谷物早餐，正逐渐失去印度的市场份额。为了搞清楚原因，他们请来世界级的营销专家林斯特龙出山，亲自到印度当地进行消费者调查，而调查的结论出乎意料，产品之所以卖得不好，是跟印度的婆媳关系有关。（又是婆媳关系）

买谷物早餐这种事通常是家里的女主人做主，搞定她们，谷物早餐的销量也就有了保障。刚开始的时候林专家认为家里婆婆做主，因为事先有人跟他说过，如果想和儿媳妇儿说话，要提前征求婆婆同意才行。可他实际走访后发现，当问到厨房的掌管权时，婆婆和媳妇都说自己是负责人。

林专家很纳闷，他想搞明白究竟谁是那个拿主意的人，通过调料的摆放，他终于有了答案。通过观察，他发现靠近灶台的调料粉颜色鲜艳，而颜色单调的通常都离灶台比较远，而靠近灶台的调料总是和婆婆衣服的颜色很接近，这就说明了婆婆喜欢这个调料，在印度的厨房，婆婆负责做饭的事儿。

似乎谜底已经解开，但随后的发现让他改变了这个想法。通过进一步细致观察，他发现厨房的洗洁精有一种西式花香的味道，印度婆婆比较传统，通常不喜欢这种味道，年轻的儿媳妇儿不一样，她们对新事物很是青睐。于是一个新的结论出来了：印度的厨房，多数情况下，婆婆负责做饭，儿媳负责刷碗，在厨房控制权上，双方势均力敌，包括在早餐选择上，她们手里都有投票权。

那究竟要如何同时搞定这两种人呢？林专家决定还是从颜色入手，因为他发现印度人对颜色真的太看中了，从见到印度女人的第一眼，他就见识到了各种多彩的服饰。对于颜色的喜好，婆媳有分歧，但对于谷物早餐要“新鲜”这一点，她们的观念确实一致的，所以林专家的任务就是搞清楚究竟什么颜色，才是婆媳心目中的新鲜，通过实验，他得到了这样的结果：婆婆认为颜色鲜艳就是新鲜，儿媳受到西方观念影响，认为绿色才是新鲜的象征，鲜艳的颜色太做作了。

好，问题来了，对于新鲜，一个要鲜艳，一个要绿色，那什么颜色的包装才能同时吸引婆婆和儿媳呢？林专家再一次展示了消费者洞察的力量。他在超市观察这两类人的购物过程，发现婆婆在买东西的时候由于超市顶灯和老花眼的影响，视力的焦点在商品的底部，而视力好的儿媳正好相反，她们更关注包装的顶部。

最终方案出来了，为了让婆婆儿媳都觉得食物新鲜，同时赢得她们的青睐，专家建议把包装底部三分之二的部分设计成鲜艳明亮的颜色，而其余部分则设计成天然绿。生产商采纳了专家的建议，结果就是先前对买什么谷物早餐有严重分歧的婆媳，终于达成了意见的统一，谷物生产商又重新拿回了印度的市场份额。

和最开始提到的日本电饭锅一样，这家跨国食品商请来的营销专家只是“局部重塑”了产品的包装，就让产品重新夺回了市场，这样的成本要比“整体重塑”小的多。

第三种：翻转重塑

前面两种重塑，都是产品本身和消费者期望相匹配，奇塔姆生产盐，消费者正好需要盐，奇塔姆重塑高端泳池盐就好；跨国食品商生产谷物早餐，印度婆媳想要新鲜健康早餐，食品商重塑产品包装迎合两个当家人就好；但是，还有一种情况，商家本身生产健康食品，而他的消费者想要的确实垃圾食品，这可怎么办？这个时候就要用到一种全新的重塑方法——翻转塑造。

为人父母的可能知道，有一种孩子，让他们把碗里的蔬菜吃光，简直太难了！任凭父母强调吃蔬菜的好处，孩子就是不听，他们可不管什么营养不营养，因为他们本来也对营养没有什么兴趣。小孩子不会考虑社会因素，他只考虑个人，按照前面讲过的，个人的动机本质是趋利避害，既然趋利这招不好用，就用避害这一招，放大不吃蔬菜的危害，你可以说“如果你不把蔬菜吃光，你就容易生病，你长不高了，小朋友也不爱跟你玩儿了！”如果这招还是没用，恐怕就必须用“翻转重塑”这一招了。

博特豪斯农场新推出了一款健康食品“小胡萝卜”，但他们却把它重塑成一款“垃圾食品”，从产品属性上来看，它们确实看起来是来了一次大翻转。他们使用类似薯片的膨胀塑料进行包装，再把产品放进特别设计过的自动贩卖机，然后用夸张的广告词宣传：小胡萝卜：垃圾食品级的过瘾。广告里刻意模仿了许多垃圾食品惯用的桥段，非常有趣。

原本被孩子们唾弃的健康食品胡萝卜摇身一变，成了垃圾食品，但就是这个转变，让整个胡萝卜生意起死回生，销量环比上年增长了10%-12%，同时，还点燃了社会美国社会对于“健康零食”的话题讨论。这个翻转的广告案例，还获得了北美艾菲奖金奖（ 自51年前创立以来，艾菲奖已经在全世界15个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项）。

看到这，你可能会说，只是换个说法，就让消费者行动，换汤不换药，看起来不太地道啊。

但是，我们不得不说，作为企业老板，或者是一名营销人，你的使命就是要改变消费者的认知和行为，企业对产品进行重塑，一方面让企业吸引了消费者，获得利润；但另一方面，消费者也获得了好处，毕竟，你敢说日本的儿媳没有因为用上了电饭锅，生活更轻松了吗？还是吃了那家跨国食品公司谷物早餐的印度家庭，婆媳关系更加糟糕了？抑或是吃了“小胡萝卜”的“垃圾食品”真的让孩子们的体质变差了？

在我看来，只要不是伤天害理，换个说法，让消费者更愿意买，商家利润更多，这没有一点儿错！

参考资料

【1】李叫兽，世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品，却不曾在意你的品牌，2016.05

【2】亚当-费里尔，《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》，2018.01

【3】马丁-林斯特龙，《痛点：挖掘小数据满足用户需求》，2017.03