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文/余晟
来源:余晟以为(ID:yurii-says)
这张照片相信许多人都看过,这是2018年Facebook的创始人扎克伯格到美国国会接受质询时拍的。长期以来,Facebook这样的公司都更愿意相信和宣称自己是“平台”而不是“媒体”,因为如果说媒体,就必须遵守起码的媒体道德,有起码的审核机制,不能纵容假消息流传。听证会的结果结果大家也都知道了,Facebook“必须”在打击假新闻方面做更多的努力。
如果你读过当年关于听证会的新闻,大概会记得,还有一家叫“剑桥分析(Cambridge Analytica)”的公司在“Facebook如何影响民意”中扮演了重要的角色。大部分新闻都提到,剑桥分析通过Facebook的API(开放接口)索取了大量的用户资料却没有正当利用。Facebook觉察之后,向剑桥分析要求删除资料,得到回复之后并没有复核确实删掉了。后来Facebook承认,这确实是一大漏洞。所谓“Facebook如何影响民意”,更多是“某些势力如何以Facebook为工具影响民意”,这些用户信息,就是重要的工具之一。
那么,剑桥分析拿到这些用户资料,真的可以兴风作浪吗?如果是的话,它又是如何兴风作浪的?可惜,许多报道都语焉不详。
剑桥分析的员工Brittany Kaiser在离开公司之后,把自己在剑桥分析的经历写成了一本书:Targeted。阅读这本书,大概可以知道剑桥分析的工作方式。
Brittany是美国人,但一直在伦敦生活。2014年初,还在念博士的她接触到了剑桥分析的创始人Alexander Nix,并在后来的接触中迷上了他们的工作方式:这是一家位于英国的很另类的公司,公众并不熟知,但专精于sysop(psychological operation,心理操控)。在入职之前,Alexander向她承诺,公司不会涉足美国的政治,让她放心。但Brittany加入之后发现,公司不但涉足政治,而且涉入得越来越深,最终这引起了Brittany的反感,最终,她于2017年辞职。这本书所讲述的,就是她在剑桥分析公司工作的经历。
最早,是没有一家叫“剑桥分析”的公司的,只有一家叫SCL(Strategy Communication Lab,“战略沟通实验室”)的公司。在一般人的认知里,“战略”是个很深奥的概念,甚至有一些玄学的味道,说不清道不明。
那么“战略”到底是什么?日本的一本书里的定义给我印象很深:战场上,所有和看得见的敌人有关的,都叫战术,除此之外的,都叫战略。也就是说,所谓“战略”无非是超越某种感官限制的思考和手段,其实并没那么高深,挂这个名字所看重的,许多时候无非是故弄玄虚。
起码,“战略沟通实验室”的名字也是这样。“战略沟通”,就是不直接与你沟通,绕着弯迂回跟你沟通。为什么会这样?SCL的前身是BDL(Behavioural Dynamics Institute,行为动力学研究所),由六十多家学术机构和几百名心理学家组成的商业联盟,专门研究人类的复杂心理,再设计方法刺激人作出特定的行为。
按照Brittany的回忆,SCL在开拓业务时会用到一套幻灯片,整套介绍已经反复排练过,现场效果堪比TED演讲。其中最重要的,就是对SCL的沟通方式的介绍。
在SCL的幻灯片里,传统的“营销”都用一个词所概括:地毯式(blanket),讲究的是铺天盖地、密不透风,给客户留下深刻的印象。尽管这种营销方式确实留下了许多经典案例,但幻灯片里会以美剧《广告狂人》的剧照来总结,提醒客户“做得再好,也是上世纪60年代的作派了”。
SCL的营销方式则另辟蹊径,不必依靠密集的信息轰炸,而是依靠“无声润物”的方式达到想要的效果。Alexander最喜欢问客户的问题是:如果你在经营一家影院,希望多卖可乐,那么你要怎么办?多放可乐的宣传片,还是多放自动售货机?
SCL的答案是:都不要。你只需要把空调的温度调高,可乐的销量就会自动涨上去。这“曲径通幽”的办法,就是SCL推崇的做事方式:想要改变人的行为,重要的不是直接的宣传,而是创造气氛和条件,然后他们就会自发地朝向你的目标。
当然,如果单纯调高温度来促进销售,那么和业界流传的“点子大王”似乎没什么区别,那么SCL也就没什么特色了。而SCL显然不是这样,它们有更强大的技术力量,能针对目标人群定制方案,而不是统一调高温度。
简单说,SCL首先会想方设法取得目标人群的详细资料,最好是个性化资料。所以,在“Facebook影响美国选举”的报道中都提到,“剑桥分析”公司依靠多个在Facebook上流行的游戏获得资料。比如用来预测性偏好的Sex Compass,还有音乐偏好的Musical Walrus都是如此。用户在玩的时候必须回答若干问题,其实就是提供自己的个人信息。看起来它们只是为了更好地跟你互动,其实这些问题都是精心设计的体系中的一部分,借由用户的回答,就可以拼凑出用户的真实人格。
当时还有一个重要问题,就是Facebook的Friends API(关于好友的程序接口)并没有得到严格控制,所以如果你的好友玩了游戏但你没有玩,你的个人资料仍然会提供给游戏的开发者。根据后来的报道,平均从每个用户身上都可以获得其他570个用户的资料,因此剑桥分析在短时间里就获取了5000万用户的资料。这种指数级的扩散规模相当可怕,但Facebook竟然没有发现异常,故而导致大量用户的个性化资料流失。
借由这些游戏获取的个性资料,再与之前通过各种渠道购买的年龄、收入、地域分布等资料拼凑起来,就可以得到关于目标人群的大致完整的个性化信息。然后,SCL公司按照自己独创的OCEAN分析法把人群分类。
OCEAN中的O代表Open(开放),C代表Conscientious(严谨),E代表Extroverted(外向),A代表Agreeable(合群),N代表Neurotic(神经质)。对每个人,从五个维度来打分,就可以得到这个人的人格分类。比如“神经质”的分数,就代表这个人做决定受外界恐吓的影响多大;“合群”的分数,表示这个人有多坚持自我,是否愿意重视他人的需求;“严谨”的分数,则对应这个人更喜欢理性的数据,还是感性的诉说。
不管SCL的客户有什么需求,有了目标人群的详细数据,都可以分而治之,制定个性化的方案。比如客户的要求是提高大家对“持枪权利”的支持程度,那么对于不开放、和蔼的人群,给他们看父子在夕阳下猎野鸭的温馨画面,强调“这是家庭生活方式的传承”,对于外向、不合群的人群,就展示一个挥舞着手枪、满脸怒容的女性,显示她很有主见,完全不在乎外人的看法。
你大概注意到了,到目前为止,我提到的公司都是SCL,而不是“剑桥分析”。没错,一开始SCL是不碰政治的,它的客户五花八门。SCL公司第一次业务爆发,是2001年的9·11事件之后,各国都选择它成为打击恐怖主义的合作伙伴,依靠它赢得民众支持,加强军队的士气。但是好景不长,2010年前后,各国的国防开支开始下降,SCL也需要开辟新的战场。
这时候SCL逐渐发现,自己的业务在政治上大有可为。所以才有了专门做政治生意的“剑桥分析”——这个名字看起来很高端,又和政治没什么关系,其实它恰恰最关心政治。
原因大概有两点:第一,与商业公司不同,政治上的金主往往出得起更多钱,所以更有利可图;第二,欧洲国家都特别重视隐私,所以无法详细收集大量用户信息,利用用户个人信息做生意也会被视为违法,但美国不同,美国对互联网持相当开放的态度。既然利益巨大,又没有太多隐忧,把美国市场视为沃土也就在所难免了。
2016年的总统选举是剑桥分析“大显神威”的战场,许多人都通过报道得知了剑桥分析和川普的关系。对剑桥分析来说,到底在选战中帮谁并不是太要紧,反正都是客户。而且Alexander Nix自己的政治倾向是中间偏右,并不赞同共和党的许多做法,但是当时民主党的选举阵营中已经有好几家公司在做类似的业务(虽然都没有剑桥分析那么强),市场几近饱和,而且Alexander Nix很早就接触了川普的密友史蒂夫·班农,加上美国大富豪Robert Mercer、Rebekah Mercer父女都支持共和党,愿意资助剑桥分析。所以,剑桥分析选择了共和党作为客户。
一开始,Mercer家族投入了1100万美元,让剑桥分析为候选人Ted Cruz造势。剑桥分析也不负使命,成功提升了他的关注度,让越来越多的人认识他,Cruz成为总统候选人的势头越来越明显。2016年3月第一周,Cruz跻身进入共和党仅剩的4名候选人中,眼看着势头节节上升。然而在Fox举办的电视辩论会中,Cruz表现糟糕,尤其不适应川普那种非传统的、打破各种政治禁忌的说法方式——他甚至可以在镜头前伸出手掌证明自己是强有力的,并且直言“我下面也一样强”。川普这种新奇的说话方式引起了共和党的严重分裂,但也吸引了大量关注。
好在,Mercer家族早就悄悄勾兑川普了,所以在看到Cruz已经无力回天之后,Mercer家族转而要求剑桥分析支持川普。川普也接受了这个建议,唯一的要求是他希望剑桥分析以“第三方”的身份来签约,不要暴露Mercer家族的金主身份,撇清和Mercer家族的关系。
根据Brittany的介绍,剑桥分析的工作主要分为三个部分:第一部分是识别出金主,只有向他们筹措足够的资金,才能启动选举宣传计划;第二部分是说服选民,剑桥分析根据选民的个性化资料把选民分为铁杆派、摇摆派、反对派三类,铁杆派是一定会投票支持的,反对派是一定不会投票支持的,摇摆派则是需要重点争取的;第三部分是催票,铁杆派尽早投票可以造势,摇摆派尽早投票则避免了进一步摇摆的可能。整个计划耗资巨大,但资金筹措也不困难,仅仅剑桥分析的团队,获取的资金就超过一亿美元。
在这个过程中,剑桥分析团队也得到了Facebook、Google、Twitter的大力支持:原因很简单,个性化营销必须大量用到在线平台,为这些公司创造大量营收。所以,三家科技巨头都派出专门团队,驻点在剑桥分析的办公室,现场提供帮助。
Twitter提供了一个新的功能,能迅速把相关广告和主题tag关联起来,确保川普团队的推文热度超过希拉里;Snapchat团队提供了能方便在自拍中加入候选人支持信息的滤镜,并针对随时在线的年轻人打造了Direct Reponse功能,方便收集资料;Google则慷慨提供了许多关键词信息,让川普团队能“对症下药”,比如用户搜索‘川普 + 伊拉克 + 战争’,则搜索结果首位的是一条伪装成假新闻的广告,标题是“希拉里投票支持伊拉克战争,川普反对”,谷歌还会在第一时间将“空闲”的关键字组合告知剑桥分析团队,方便他们抉择。
在剑桥分析的办公室里,背靠着海量的信息和强大的信息处理能力,一块巨大的看板实时显示各地选民的变化。针对选民的态度,剑桥分析有超过5000种不同的广告,每一种都经过成千上万次打磨——每一次广告展示的数据都会被记录,观众是否看完,中间是否暂停,是否点了链接,是否做了分享…… 这些数据反过来又会用于广告的改善。夸张点说,剑桥分析要做的是,让同一平台的不同选民生活在各自的平行宇宙之中,同时保证这些宇宙都在朝着川普移动。
剑桥分析也相当熟知各种舆论操作技巧。比如1996年希拉里在帮助克林顿竞选时曾说非裔小孩“不只是街头混混,根本就是凶恶的野兽……”,二十年前的社会认知水平有限,而且后来希拉里已经道歉,但是现在拿出来单独播放,不提前因后果,有效造成了“希拉里歧视非裔”的印象。
再比如川普曾经在2005年的一档节目里曾经说出对女性非常不尊敬的言辞,2016年被爆出来时引起舆论哗然。不过剑桥分析用部分选民当样本测试发现,许多男性选民内心里非常赞成这样的看法,反而提高了川普的支持度。所以川普团队丝毫不在乎这种视频的流传,尽管它的道德观感相当差劲。
又比如奥巴马夫人为奥巴马助阵时曾经称赞他是个负责任的男人,对家庭和工作都是。但是八年后单独挑其中的一句话:“如果你连自己的家都管不好,那多半也管不好白宫”,反复播放,给人造成的印象就是民主党内讧,奥巴马夫人在讥讽希拉里。尽管有人出来“辟谣”,但辟谣的声音要小得多,根本没什么效果。
当然,2016年的选举结果大家都知道了,那就是本来不被看好的川普节节高升,打败希拉里成为美国总统。不但本来泛蓝的摇摆州——俄亥俄、佛罗里达、北卡罗来纳——倒向了川普,甚至民主党的传统地盘都出现了危机,民主党可以说是“一败涂地”。
关于这个结果,后来有许多解释,比如希拉里的电子邮件门,川普争取到了铁锈带人民的支持等等。我想说的是,这些现象确实存在,但之间有没有因果关系,有多强的因果关系,都是需要详细论证的,而不是“自带因果联系”的。而且,这些现象也不是非此即彼、此消彼长的,它们也许是共同作用的。
那么,剑桥分析的数字选战在其中到底做出了多大的贡献?目前并没有详细的分析,依靠现有的资料,我们只能说,班农、川普确实很重视剑桥分析的工作,投入了大量的金钱,剑桥分析的计算能力也确实很强。
实际上,今天在这里介绍剑桥分析,并非对川普当选过程的某种判断。我更希望提醒大家的是,随着移动网络、智能设备、大数据的飞速发展,剑桥分析所采取的各种手段其实今天已经屡见不鲜,甚至成为日常现象。很可能,你不经意间的“同意”就泄露了自己的个人信息,而你的种种“自主”言行,愤慨也好,悲伤也罢,都也无非是他人不自觉的工具而已。
所以,如果还想保留一点独立性,那么起码你可以做到,下一次感觉想喝可乐的时候,记得留意房间的温度。
实际上,在阿里巴巴的历史上,至少发生过四次影响后续走向的战略转折,每一次似乎都像是未来向阿里展露一角,在很多年以后成为这家公司的自证预言。详细