在刚刚过去的跨年晚会上，在线教育机构成为了众多晚会广告商里无法忽略的存在。
比如，题拍拍是B站晚会的唯一教育行业赞助商；作业帮和湖南台在晚会上互动，“看直播赢免费网课”；北京卫视晚会主持人则在串词中念了猿辅导的广告词……
于是有豆瓣网友调侃道：“跨年中插了1/3的学习广告，学生太惨了，看个跨年还得上网课。”
要知道，跨年晚会的广告都是真金白银。因此，在线教育机构这般的争奇斗艳从侧面重申了一个事实：学生们的钱永远是最好赚的。
而近来在线教育机构的参与者们鱼贯而入的背后，隐藏的是优胜劣汰的残酷现状——一边风头无两，一边黯然退场。
冰火两重天过去的一年，线上教育行业出现了几组醒目的数字。
第一，在线教育行业在2020一整年共有91起融资事件，融资总额高达近512亿元。
图 | 2020年在线教育融资情况。来源：识微科技
融资交易暴涨的数据背后，书写的是整个行业热火朝天的气势。
中国人有多重视教育，众君心知肚明。应试学科辅导的刚性需求，曾撑起了新东方和好未来两家行业“双子星”一路攀升的市值。
融资总量的盘子固然巨大，但我们也不能忘了看其配额。
其中，学而思、猿辅导、作业帮这几家混得风生水起。猿辅导一年共获融资35亿美元；去年12月作业帮宣布获超16亿美元融资。
仅这两家（作业帮和猿辅导）就吸金58.5亿美元，占行业总体融资金额的74.6%，这还不包括学而思所属企业好未来去年11月从二级市场募资的15亿美元。
融资额，姑且能证明居高不下的行业热度。但细看可知，资源实际掌握在少数者手中。
比如，目前仍有受困于资金链断裂的学霸君，还需掌管者张凯磊出面澄清自己未卷款潜逃，并刷一刷存在感。
图 | 张凯磊发布声明
以及，去年7月，教育部等6个部门颁布了第一份专门针对校外线上培训的文件，开始大力整顿线上培训机构，仅去年就有13.6万家在线教育企业注销。
行业冰火两重天的现状，反映的是适者生存的残酷法则，是商业竞争的必经之路。
另一方面，分散的行业资源集中在市场跷跷板的一端，显现了行业头部在线教育机构领军者的雏形，也验证了领航者们急需决定性优势，以求在这个加速洗牌的市场环境中，构建起固若金汤的护城堡垒。
“烧”出规模话说回来，融资的根本原因其实还是因为缺钱。
我们来看第二组值得注意的数据。
根据2020年第三季度财报，跟谁学单季度净亏损9.33亿元。好未来情况稍好，虽暂且扭转了前年前三季度的净利润下降98%的惨败局面，但盈利微弱。大量资产汇入的在线教育，的确是风光了，但企业的盈利生命线，并不好看。
为了与遍地开花的线下教育机构作价格区分，线上课程刻意设置的低价课程，反而具备一定的优势。
用户Lili和Mei给孩子买了某两个平台的英语补习，首要因素都是因为价格便宜。
一位新东方的教师对盐财经记者说，通过平台，9.9的低价课程可覆盖到更大范围的用户，其利用率是1+N倍，所以可盈利的空间更充足。
图 | 某教育机构的9.9元课程广告
这里就有个疑问：钱既然好赚，那赚的钱都流去了哪？
总不能都打水漂了吧。
我们可以用电商来类比。在线教育的内核，始终玩的还是电商那一套，把线下的搬到线上，缩短的是地理距离，赚的是更大范围的钱。
但消费者们也都不好糊弄。既然众人都抢互联网的油水，那怎么在千军万马中脱颖而出，始终是机构们费尽心机想解决的问题。
“出位”看起来的确简单——有流量就行。
网红们为了
想“红”，就绕不开流量的大战。在线教育们照本宣科。
所以你四处看看，从公交车站、跨年晚会赞助，到电梯内外，为了让家长们有看见的机会，在线教育机构不惜用广告连番轰炸。
不仅以数量取胜，还有打怪升级。比如，在线教育机构在抖音等短视频平台的投放。比起靠平面和电视广告刷品牌认知度，短视频投放不仅向下沉市场倾斜，还能直接无缝连接学员点击详情了解。
图 | 51talk在抖音上的广告
用户火耳购买了学英语的互动教学课，其了解的途径是
既然想套狼，就得舍得了孩子。遥想当年美团为了千万级日活，花了27个亿买下摩拜单车，烧钱造流量入口这差事，最直接。
所以各大机构故意交出互联网产品总日活用户数、月活用户的精彩数据，为了证明其教育领域流量平台的地位。
可广告营销积累的获客成本，无法补给头部在线教育机构一年的营收。
先不说场地小、玩家多引发的流量价格快速上涨，它们还面临自身现有流量无法延续的难度。
比如赠课的优惠，对应的就是用户流失的潜在危险。
再如作业帮深耕自身流量池，出了作业帮直播课和作业帮口算，让使用工具找解题思路的用户形成完整学习闭环。但一个疑问是，使用免费解析的学生群体们，有几个会付费购买其余服务呢？
图 | 作业帮及其旗下辅导产品
企业的经营表现与融资无法适配，加之获客成本的不断提升，陷入了“融资-烧钱-亏损”的循环。
可目前来看，学而思、跟谁学、猿辅导等头部机构，谁也没有丝毫退出烧钱营销之战的意愿。它们不仅奋力抓紧时代机遇，而且要拼命找准方向。
K12红海数据有了，还要看共性。
上面说了，烧钱造成的巨大获客成本，压得一众原本有点火苗的在线教育机构喘不过气来，只能倚靠不断输入的融资让火星子不至于灭了。
头部玩家们拿钱容易，靠的可不仅是烧钱砸出来的知名度。就像卖的都是羊肉，那就得有肉质的区分。
资料图片
大厂们能在一众相继裁员、倒闭、跑路的中小机构中苟且存活，当然是瞄准了市场大部的定位和需求。
网易有道、猿辅导、作业帮是从工具积攒用户入手、到渠道建设、再变现；新东方和好未来是从线下教育衍生，积攒品牌、口碑之后才开始做线上；跟谁学则从C2C转向B2C……
发展路径与起家模式各有千秋，那共性是什么？
——K12。
理想条件下，作为具备12年生命周期的教育入口，获客一次的成本相对于数倍的价值回收周期，无疑是很低的。
还别提从2014年在线教育市场集中爆发时，K12学科辅导就已然因为市场够大、用户多、学段长而成为了必经赛道。
现有的线上条件，加速了这一市场。
一是弥补了机构异地扩张需求的教研复用，补充了三四线城市欠缺的师资力量。
二是打破了空间限流，增加了家长们的热情。
在某四线城市的一所小学任教的王老师就对盐财经的记者说，班级里的学生大多使用了此类平台的题目答疑功能，而且不仅是学生，很多老师也跟风下载了APP。
单只一条K12的罗马大道，企业们便可从课程、工具和设备等各条羊肠小道涌入。
目的只有一个，规模化后一头扎进红火的学科教育，似乎只要一朝登顶，便无后顾之忧。
可手握重金，广受青睐的玩家遍地都是，除了一线资本，还有二级市场的一众虾兵蟹将。
陷入胶着状态中，各在线教育机构只能倚靠疯狂营销寻求破局，但长线作战之后，怎么才能称霸呢？
出头之日教育是长期投入、缓慢回报的产业，与现今互联网行业追求的“短、平、快”相违背。资本翘首以待的效果，无疑需要漫长的时间检验。
资本家们再怎么有耐心，都取决于企业们在规模化的过程中，所产生的边际收益。
即便获客成本不断降低，决定性的还是不断积累的用户数据，是否能展现出非凡的吸金能力。
这需回归到最本质的内容与质量上。
举例而言，目前K12市场衍生了双师模式——由一名主讲老师负责大班授课，再由另一名辅导老师负责答疑。
图 | 某教育机构的“双师模式”课程广告
这个模式补足了直播匮乏的课堂体验，又缓解了一对一模式的巨幅成本。故而从好未来、跟谁学、作业帮到猿辅导都推出了各自的花样。
但同质化内容限制了玩家们的内生动力，在现有市场的规模下，用户增量也逐步放缓。这是竞争白热化趋势下不可规避的。
抛开外部环境，内部的主观能动性是产生核心竞争力的关键。
比如如何解决常见的没效果、产品服务体验不好的问题。
用户Sunny为孩子选择了一个平台的英文辅导课程，包含中外两国老师的指导。但外教的教学时间平均15-20分钟，她认为，她的孩子光靠线上十几分钟的教学，不足以达到效果。
Lili也认为，“不要抱太大希望能学多少，要想达到多大的效果还是算了吧”。
选择了韩语课程的慕白认为授课不仅无聊，而且教师也没有很好地给她解释句型和语法，感觉上了跟没上一样，所以她内容没学完，也没有报其他课程。
内容所产生的续班率问题，同时是致使学生流失、成本增加的一个因素。学生结束阶段性课程后，学费的利润并不能够完全覆盖到教师工资、产品维护、系统研发等方面。
新东方的一位管理者对盐财经记者说，为了业务的扩展和新业务的宣传，企业需要不断地去投入运营成本，这些开销是持续性的，就需要不断输血。
但目前现有的线上教育数据，发展不足以支撑起因人而异的教学，除了师资不合格、超纲教学、没法针对不同地区应试内容进行针对性教学，效果也毁誉参半。
另一边，玩家们不断推陈出新。
比如新东方的老师向盐财经记者介绍，他们现在主攻新型的OMO模式——以线上的讲解内容，辅助线下的课程内容。据了解，线上的课程属于线下培训中的赠送服务，依照线下培训班的标准收费。
图 | 作业帮VIP功能的视频讲解服务直观、详实
比如作业帮设置了VIP会员增值服务，依托教研和超3亿题库，意图提供更深度的答疑服务。
先不论高昂的会员费用不是所有学生群体能够承担的，像用户Sunny给孩子报的培训班几个课时就高达万元，主打中、外教师合力，但实际的效果微乎其微，她觉得从课程内容来看，费用并不划算。
本质上来说，治标不治本的内容更新，并不具备行业的革命性意义。
在这样的基准下，无论玩家们如何构建充足的流量供给，为了触达目标用户，拼资金实力、拼知名度、拼规模；或者是用折扣、赠送等常用市场手段吸引用户，如果实质的服务质量不解决，“投入换增长、亏损换未来”的策略只会竹篮打水一场空。
作者 | 浦 潇
编辑 | 何子维
排版 | 李倩钰
