11月10日,中国人寿保险股份有限公司副总裁杨红出席“第十五届21世纪亚洲金融年会”,并发表主题演讲。杨红表示,通过30多年的保险工作经历,她深切地感受到,如果说产品销售是保险公司生存和发展的核心支撑,是高质量发展的基础,那么在科技日新月异的今天,运营服务通过不断为一线销售赋能,正在成为保险公司的生命线,销售与服务的融合已经成为险企转型的方向。

我们可以去试想,若没有后台运营的支持,保单如何去实现?服务如何去实现?客户如何去感受到他自己,或家人所获得的保险价值。就这个程度而言,运营服务是保险公司的生命线。”她强调说,与此同时,运营服务不是一蹴而就,而是需要工匠精神,久久为功,润物细无声地工作,为客户、为企业、为股东创造价值。

随着服务+销售的融合日益成为险企转型的重要方向,中国人寿提出重振国寿战略,其中343战略里面的三个转型,第一个转型就是从销售向服务+销售融合的转型。

在她看来,寿险服务变革背后,有着极强的客户驱动力。无论社会如何变,保险企业要持续经营,必须想清楚自己经营的是客户,因此客户的需求变化,将持续驱动企业服务模式变化。

“我记得我刚到保险公司时,公司没有系统,没有电脑,全部是手工操作,那时公司很难去思考客户需求有哪些,但随着保险行业在过去38年迅猛发展,我们再看客户的需求,总结起来可以归纳为三个字,易、意、义。”她指出。

第一个“易”,有着三层涵义,一是极简,二是快捷,三是即时,这需要服务与客户需求必须做到无缝衔接;

第二个“意”,就是客户需求必须被“理解”,需要精确,比如像物流,需要知道投递员在哪里,如今保险业也一样,保险公司需要知道业务员在哪里,需要知道业务办到什么程度,到底什么时候走完理赔流程,什么时候给公司相关单子,还有就是要准确。同时,还得有一定的前瞻性;

最后一个“义”,可以理解是信义。换言之,客户的保险权益能否被保障。

“我们若翻开这个字背后的客户需求变化就会发现,对美好生活的向好是人类共同的夙愿。十九大也提出,要满足人民群众对美好生活的向往。我想这蕴藏很大的保险业务发展机会。比如技术进步大大促进需求显化,尤其是互联网技术让用户激发出一个个对美好生活的需求。因此谁能满足客户的众多潜在需求,谁就能成为经营客户的大赢家。”她指出。

围绕寿险服务变革的服务行动力,杨红认为概括起来,是“一个中心,三个重点”。一个中心,就是以客户为中心,这也是整个服务行业的共同诉求,但如何做到以客户为中心,需要公司围绕客户需求变化,不断将服务做到更加精致,以贴近客户新的需求变化。也许以往被公司视为很新颖的服务,很快会变成一项基础性服务。

如何做好“以客户为中心”,杨红认为保险业需要做好三件事。

一是核心服务一定要做精。

所谓保险公司的最核心服务,就是理赔。一个理赔不好的公司,它一定是一个不太好的保险公司,因为客户最关注能否拿到理赔款,理赔效率高不高。因为中国人寿一直希望能将理赔打造成自己的品牌,能够让客户在想到理赔时,就想起中国人寿的卓越理赔效率,并将这种卓越理赔分享给家人。

此外,保单服务还重在体验。其实,一个客户的体验与社会整体服务水平,与客户个性化需求密切相关。因此,不是公司认为好的服务体验,客户一定也会叫好。因此保险公司在打造卓越客户体验方面,不能老想着为客户做到哪些事,而是要建立一套机制,因此中国人寿专门设立了流程与运营管理部,专门负责客户体验。

二是场景化服务要做强。

某种程度而言,场景是互联网企业带给寿险业的一项全新服务变化。中国人寿做了一项统计,2018年-2020年期间,公司在2019年的线上触点服务量占比同比提升37个百分点,2020年前三季度线上触点服务量占比又提升了18个百分点,这显示众多客户更喜欢在线上服务,因此增加更多外部客户触点,不是仅仅得借助自身APP与微信公众号,还要扩展到客户所在的任何地方。

此外,特色的生态化服务也会助推保险公司从服务客户向经营客户的思维转变。经营一个客户应该有三个阶段,一是连接客户,二是黏住客户,三是发展客户。所谓连接客户,是用互联网连着他;黏住客户,则是在大量的生态场景里服务客户。比如康养可以作为一个很重要的服务场景,与客户的生活需求融合。

三是智能化服务要做深。

其实,当前智能化还面临一些挑战,具体表现在人工服务更加人性化,还有客户对人工智能的适应度,以及技术的成熟度等。

所谓智能化服务,应该让机器更像人,而不是让我们员工去“学习”机器。所以在服务人性化里面,可能还有一些技术方面壁垒,需要一段时间去发展。所以在业务前端,人工智能在短时间内未必能完全替代人工服务。要将智能化服务做深,还得先让中后台智能化服务发力,比如在提高效率、风险控制、成本降低、准确性提高方面应发挥越来越多的作用,比如中国人寿在业务实践里做了很多风险识别模型、调查模型、核查模型等,更好地识别客户风险并提高服务效率。

在杨红看来,目前保险公司在智能化服务方面还有一些需要继续探索与提升的空间。一是数据与模型的积累优化,比如在理赔智能模型里,最重要的是基础数据,比如说三大目录,如果保险公司没有三大目录,就没办法做直赔,没有办法做自动计算,没有办法将流程彻底自动化。此外,保险公司如何训练自己的模型,通过数据积累让它更加精确。这又涉及到外部数据的合理应用,以及内部数据的结构化,都会是很重要的挑战。

“比如说医疗数据,个人信用数据的获取分析,不少保险公司都遇到很多壁垒,所以我们希望保险业能联合起来,突破这些壁垒,当这些壁垒得到突破,我们才能为广大客户提供更好、更精准的服务。”杨红指出。至于内部数据的结构化,比如理赔环节的很多单证自动化识别,也高度依赖IT OCR识别技术的进步等。

“当我们将上述因素进行归纳,就会意识到保险服务要有一个核心理念,在这个时代就是六个字——简捷、品质、温暖。”她强调说。

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