毕舸 财经专栏作家

10月31日天猫盛典上，淘宝用户“憨憨不憨123”抽中一套价值70万元的武汉公寓。为迎接双十一，阿里甚至喊出“全国一半在售楼盘即将登陆双十一打折”的口号。

除了送房，天猫好房联合100多家房企，上线3000个楼盘，共计80万套房源，覆盖近300个城市。

10月26日，苏宁易购宣布将有超过100个房产品牌参与双十一购房活动，包括碧桂园、融创等多个房企，其中有超500套特价房，补贴5―7折。

这几年双十一网上卖房可谓热潮不断。去年，电商巨头都联合房企推出促销活动，但实际效果并不尽如人意。有统计发现，京东房产上线6000多套房源，去年11月1―14日，共计卖出81套房。

究其原因，由于宏观政策限制，开发商在双十一期间让利幅度有限，电商平台或许对双十一网上卖房抱着试水态度，投入并不大，给出的让利也不如预期，让希望通过双十一买到“便宜房”的购房者参与热情下降。

相比之下，今年双十一网上卖房，开发商和电商平台拿出了更多资源。从折扣力度看，石家庄、武汉、广州等地上线的房源，出现低于5折销售的情况。电商巨头也拿出真金白银补贴购房者。

今年让利力度更大，有几个原因。首先，随着房地产宏观调控持续，部分开发商为如期完成销售指标，往往给出更大折扣力度，作为各类网上卖房活动的价值基础，这有利于吸引更多购房者。尤其是今年国庆中秋黄金周，楼市整体偏冷。克而瑞数据显示，前三季度，有近三成房企目标完成率不足65%。为完成今年业绩目标，各大开发商必须抓住最后机会，双十一以更大幅度促销在情理之中。

对电商巨头而言，网上卖房从试水转向更大规模的投入。需要指出的是，对于房屋这一价值动辄数百万元甚至更高的商品，购房者决策更加慎重理性，决策流程更长。

因此，对于网上购房，究竟有多少购房者会最终买单，取决于两方面因素：一是房企与电商巨头究竟拿出多少实惠，尤其是折扣幅度大的房源，是否地址偏远、户型不理想的滞销房？房企能否拿出较好的房源以更高折扣促销，以利润换销售额，这些都是购房者考量的重点。

其次，参与电商平台双十一卖房的房企既有头部房企，也有中小型房企，购房者对于后者的品牌、房屋品质能否报以足够的信任，也将决定着此次双十一卖房的成交效果。

电商平台联手开发商双十一卖房，究竟是双赢还是双输？从电商平台的角度出发，网上卖房更多基于瞄准房地产市场，以及相关购房人群，其在线交易数据能为其后续大数据的打通提供助力。

开发商则能借助电商平台，触达更多年轻消费人群，建立市场教育和品牌认知，获得更多用户数据维度，为后续销售提供帮助。

因此，电商联手开发商卖房，不仅仅是冲着卖掉多少房子去的，各自还有其他考量。从长远来看，网上卖房比重会继续上升，电商和开发商都希望通过今年双十一获得更多成功经验，其潜在收益大于实际付出。

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