瑞幸咖啡导闻初曝，很多人觉得，没啥。在美国曝丑闻的企业不少，也没咋样。

现在，大部分人觉得，瑞幸咖啡跟乐视一样，玩完了。我们认为，瑞幸咖啡，见底了。

瑞幸咖啡丑闻初曝之时，我们认为兹事体大，不能混同于一般的造假。

理由有三：

1、当时，两国之间贸易摩擦如此严重，瑞幸咖啡处于风口浪尖，可以想像会被查个底朝天，摁在地上来回摩擦；

2、瑞幸咖啡数据造假实锤，锤子太重，谁也托不起；

3、隔着大洋的双方，都会把瑞幸当作典型案例，印证监管的严格。

那么，现在，我们为什么认为瑞幸咖啡到谷底了呢？

我们破个案，分析一下具体原因。

负面预期明确 瑞幸咖啡能够幸存

处罚的靴子一一落地，即使没有落地，预期也是明确的。

有了明确的预期，只要公司死不掉，接下来的每一步，都是走出谷底的过程。

时至今日，瑞幸咖啡还“活”着，不时传出好消息，这就不容易了。眼见为实，我们园区瑞幸咖啡店居然还很火爆，搞得团队的战友们一直在门前探头探脑，买上一杯。

10月12日，国家市场监管总局的处罚书披露的造假细节，从2019年4月至12月，瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司两家公司在第三方公司帮助下，累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单。

7月，财政部表示，已基本完成对瑞幸咖啡公司境内2家主要运营主体成立以来的会计信息质量检查。从2019年4月起到2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元。

这样的数据不出意外，早在半年前，瑞幸自曝财务造假22亿元，然后是董事会内斗、投资人反目、被迫退市、高管出走。

国内已经作出部分处罚。

因为瑞幸没有在国内上市，因此，这次处罚的主体是市场监管总局，处罚的依据也是《中华人民共和国反不正当竞争法》，主要涉及虚假宣传。

10月13日，中新社报道了瑞幸咖啡的造假细节。

在长达一年多的时间里，瑞幸咖啡拉上43家“帮凶”，开展了系统性的造假工程。虚构上亿订单、虚增收入、虚假交易，甚至不惜伪造银行流水。

战火已然蔓延到了帮凶身上。国家市场监管总局发现，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司等40多家公司，与瑞幸公司合谋造假，或多或少与神州系、陆正耀相关。

现在，矛头直指陆正耀。

国家市场监管总局目前已对“瑞幸咖啡造假案”中的45家公司罚款6100万元。10月12日，国家市场监督管理总局发布了针对“瑞幸咖啡造假案”5家主要参与公司的行政处罚决定书，各处以200万元人民币的行政罚款。

瑞幸咖啡可能会收到财政部的罚单。

对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，可以处三千元以上五万元以下罚款，其中的会计人员，五年内不得从事会计工作。

瑞幸咖啡还有可能收到税务部门的罚单。根据《税收征管法》第六十四条，纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据的，由税务机关责令限期改正，并处五万元以下的罚款。

如果巨额罚款持续，瑞幸没有生存余地。问题是，我们为什么要长臂管辖，把瑞幸活下来的那部分也搞死呢，说不通啊。

瑞幸咖啡在美国部分已成死蟹

瑞幸在美国的这部分，已经成为死蟹，抛弃拉倒。

瑞幸造假一事的处罚主体，是美国证监会、美国法院。

瑞幸当时在纳斯达克光速上市，美国证监会对造假的上市公司的行政处罚，拥有巨大的自由裁量权。

有人计算过，美国证监局是按照“一次作为或不作为 ”(Each Act or Omission)为单位计算处罚的金额的。“一次作为或不作为”我们姑且简单理解成一个错误单元。

如果上市公司的信息披露造假，这就是一次错误，但是这个错误的信息传递给假设5万名投资者，那就是5万个错误单元。假设每个错误单元罚款10万美元，总的罚款金额就是50亿美元（5万×10万）了。

这还没完，假设一次公告就有4个单独的错误，一年有4次披露，面向5万名投资者，那总的错误单元就是4×4×50000=80万个错误单元，会有天量的罚款金额。

美国投资者可以到美国法院集体诉讼，法院作出判决，瑞幸赔偿损失。

瑞幸的投资者损失多少呢？上面那位作者进行了粗略的估算。

瑞幸在暴跌之前的股价是26美元，市值大概在65.5亿美元；上市以来股价的最高点51.38美元，对应市值130亿美元；爆造假后停牌市值11亿美元，市值跌幅在54.5-119亿美元，刨去几个创始人兼大股东的股份占比65%，中小投资者实际亏算大概在19-42亿美元。

法院判决赔偿，大概这么多。

有没有办法可以解决？有。中概股多数注册在开曼群岛，在美国上市的只是一个壳，运营的实体主要在中国。

瑞幸实体主要在国内，陆正耀更不再去美国，也不去枫叶国加拿大，去个跟美国没有引渡条例的地方。

跟贾跃亭的路数刚好相反。

以前制造丑闻的人，已经离开了这家公司。

现任瑞幸咖啡董事长和CEO郭谨，此前是瑞幸咖啡联合创始人；高级副总裁曹文宝，曾任麦当劳中国区副总裁；吴刚自2019年3月起担任副总裁，曾任中国联航执行副总裁。

其实，郭谨属于神州系出身，此时还能临危受病，想必接受了团队的嘱托，相比而言，郭谨比较沉得住气。经过详尽调查，这次造假事件，郭谨与另外两位高级副总裁曹文宝和吴刚，三人对造假均不知情。

大家对这三人都不太熟悉吧，都不以激进著称吧？这就对了。

打不死的小强 瑞幸咖啡快速反转

瑞幸本来经营得挺好的，但非要造个神话，就造出事来了。

撇去泡沫后，瑞幸的底色出来了，还是能打的。

8月上旬，瑞幸咖啡还召开了2020年“年中全国会议”，这次会议披露，截至今年7月份，瑞幸咖啡单店现金流已转正，根据目前经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。

根据《证券日报》今年8月报道，有接近瑞幸咖啡的相关知情人士称，受疫情影响，目前仍有300多家大店暂未营业。

除去未营业咖啡店，截止7月，恢复正常营业的瑞幸咖啡门店均已实现现金流转正。

根据瑞幸咖啡此前披露的数据，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直营门店数量4509家，7月有超过4000家瑞幸咖啡门店恢复正常运营。

瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大规模扩张，仅在部分能够保持盈利运营的区域开设新店，同时关停了此前运营情况相对较差的门店、暂停了国际化业务，年初推出的无人零售和电商业务大幅放缓。

开店赚钱是王道，瑞幸回到本源。

瑞幸咖啡CMO称，今年策略已经调整，主要用社群稳定用户，重点是提高存量用户的留存和频次。瑞幸咖啡官方微信号已经连续6个月未公布新店所在的城市和数量了。

我相信，只要有资金，瑞幸还会狂奔，这是由公司基因决定的。这一个大跟头，让瑞幸不得不回到公司文化管理，和单店营收，回到客户至上原则。

截止7月末，瑞幸APP用户5000万+；一个多月时间，微信社群有了9000+，社群用户260万+；微信服务号粉丝2000万，排名全国前30，闲时优惠，进行裂变。

这个数据我相信，现在就是借几个胆，瑞幸也不敢再造假。

为什么我说瑞幸还能打，九死一生还能够展示出如此旺盛的求生力，还能够展示出运营功力，这是瑞幸活下去的基础。

门店、人员大洗牌，对瑞幸未必是件坏事。大而言之，对于中国企业家、投资人回归商业本质，都是一件好事。

瑞幸恢复的门店加快新品的推出速度，4月2日之后推出了近60款产品，上线了多款新系列产品，调整和升级了部分轻食产品。

瑞幸还在打折，只不过，打得没有那么凶狠了。此前普遍1.8折、3.8折左右，现在4.8折优惠居多。

我问了一下同事们，反馈还是便宜。反正，多数国人喝不出咖啡的好坏来，只要口味培养出来了，就行了。

陆正耀也许无法再起飞，但瑞幸咖啡，还是能够再起飞的。

现在，瑞幸咖啡进入了滑行阶段。

来源：叶檀财经

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