原本三分天下的局势，随着抖音、快手的入局和直播电商的兴起，出现了另一番热闹景象，但品牌商家们大多还是在“赔钱赚吆喝”。
来源：《中国企业家》
文｜刘哲铭 程璐
编辑｜李薇
头图插画｜肖丽
红底黄字的“618把货卖好,你好TA好大家好!”的打气大横幅第一次从办公室消失无踪。凌晨一点，整个公司却一片寂静。
这是淘宝商家杨先生旗舰店近来的状况。而在去年618期间，再晚一个小时，都能见到小龙虾配啤酒的热闹场面，那个时候大伙儿干劲十足。杨先生旗舰店电商运营总监毛远感慨：“和以前相比，今年的618越来越没有活动的那种感觉，即便是阿里给到我们的目标是价格要最低。”
福派牙刷电商总监慕孟飞也有同感：“这几个月生意难做，比起享受节日氛围，还是努力‘搬砖’，先活下来更重要。”
和6月夏日的午后一样，2020年的618开始变得沉闷。
618源于京东。如果把京东“红六月”的活动算作前身，已有十余年历史。有报道称，2014年618备战会上，现任京东零售集团CEO的徐雷当场提出“不要再整红六月了，要把618的主题突出来，形成一个消费符号”。但与双11集中在一天爆发不同，618延长至20天左右。而后，传统电商玩家们纷纷加入这场混战。
今年618，天猫撒下百亿补贴，表态要让618成为上半年的双11；京东的投入超过历年，称要将今年打造成有史以来最有意义的618；拼多多也表示将再加码百亿补贴力度，拼多多联合创始人达达对外喊话：“我们的补贴不设上限，没有定金和预售，不需要为了凑单满减而做数学题。”
与往年不一样的是，随着直播带货的兴起，原本三分天下的局势逐渐变化，新玩家入局。
6月16日，快手和京东正式官宣启动双百亿补贴，在京东原有的超级百亿补贴基础上，快手将启动自身的百亿补贴计划，实现双向补贴。这也是第一个由直播平台发起的补贴计划。
钱至壕边，在平台点燃这把激起消费与欲望的熊熊烈火时，商家们也迫不及待地加入了这场冲击销量的竞赛中。
以往，慕孟飞会从杭州赶往台州督战，他和公司所有的注意力，会全集中到已连续熬了好几宿的三个销售小组身上：在两个小时内，哪个销售小组能达到最高的销售量就能获得现金红包、破壁机等奖励。毛远也已经为618筹备了300万~400万元货值的商品，他预计销售额将会达到平时的2倍。
毛远说得直接：“618就是对上半年的总结，上半年做得好不好，就看618。”
但商家们也很难说清楚，究竟是从哪一刻开始，觉得今年的618不再像个欢庆的购物节。
绵长，是慕孟飞和毛远给出的第一个答案。从6月1号到6月3号，从6月16号到6月20号，共八天时间。战线拉得长，并且不是从618当天开始，没有集中释放的氛围强。
“缺乏创新”是优梵艺术电商部负责人叶达不再兴奋的原因：“最近几年的玩法对于我们获得流量是有一定的帮助，但是基本上是在相同的框架里面。”
互动城里，成百上千的品牌依旧在发放福利。满减券，可以轻松用天猫积分换得。一趟需要众人盖楼参与的列车，也承载了多年狂欢。
风头正劲的直播，既成为618的标配，又成了众人甜蜜的负担。
国内某头部烹饪厨具品牌电商运营总监陆然坦言：“参加大促的商品要求最低价，直播又成了新的营销投入，利润空间逐渐被榨干，以前我们的经销商还是挣钱的，现在大多数都只能保持盈亏平衡。”
不光是陆然明白，慕孟飞和毛远也都清楚，即使直播时赔钱赚吆喝也不得不做。
当福派牙刷第二个季度的销售额与预期相比低了10%左右时，当杨先生旗舰店的经销商们告知线下销售额下降60%~70%时，当陆然的店铺已经看不到往年618“开门红”的销量爆发时，这一场由众人参与，却不够兴奋的购物狂欢节似乎早已注定平淡无奇。
“这一次的618，不抱很大希望了”
2020年对陆然来说，是最艰难的一个618。他所在的品牌的仓库就处在疫情中心地带——武汉，导致今年的整体销售都受到重创。
“影响非常大，到现在我们的店铺618都没有打标。因为仓库发货问题，达不到天猫618的入选标准。”陆然对此非常无奈。
只有在大促活动打标之后，商家才可以参加618营销活动，获取更多流量、增加权重，简单来说，打标意味着销量，但陆然和品牌方想尽办法，都以失败告终。
“压力山大。”这是接受采访时慕孟飞的第一句话，去年此时，他还兴奋地期待将福派做成中国的飞利浦。
“居民消费乏力，商家竞争更激烈。”慕孟飞说，在他看来售价68元的电动牙刷是消费升级的产品，但当一场疫情袭来，全球经济形势下行时，单价不超过10元的普通牙刷就成了替代品。
6月15日，国家统计局公布了5月份国民经济运行情况。数据显示，二季度以来，主要指标与一季度相比明显改善，但依旧充满挑战。1~5月份，规模以上工业增加值同比下降2.8%，降幅比一季度收窄5.6个百分点；服务业生产指数下降7.7%，收窄4.0个百分点，其中5月实现了正增长；社会消费品零售总额下降13.5%，收窄5.5个百分点；固定资产投资（不含农户）下降6.3%，收窄9.8个百分点。
慕孟飞本将一切都计划得好好的：今年第二季度销售将有25%~30%的增幅，生产上要新建一条产线，跟上产能。而如今，不仅销售不及福派预期，投入生产的钱也被砸入了直播中。
今年618，陆然所在品牌因为打标问题只能自己做一些打折促销活动，跟着平台的节奏走，“我们对这一次的618不抱很大希望了”。
事实上，为了促进复苏，各大电商平台确立的入局规则不再严苛。
慕孟飞明显感受到今年聚划算的门槛放低了，向太多商家抛出橄榄枝；京东也给出数据，今年是参与618商家数量最多的一年。
但慕孟飞并不高兴：“门槛低了，就意味着竞争多了。品牌商家促销力度加大，缺乏品牌力的就更难做。”
不过，因疫情导致线下消费乏力时，线上便是唯一一根救命稻草。
杨先生旗舰店线下60%~70%的下滑换来了线上30%以上的增长。一位百货类品牌的内部人士也透露，他所在品牌过去线上、线下的销售占比大约是三七开，线下体量更大。但疫情让线下销售遭受打击，市场开始向线上转移。5月份，线上销售与线下销售首次实现五五开，均为500万。
当所有品牌都奔向线上争夺市场时，最好的方式便是踏上直播这趟线上飞驰的列车。
毛远用“恐怖的增长”来形容直播间观看人数的增长。杨先生旗舰店店铺的观看人数已经从4月中旬的2000人飙升到了10万人。导流趋势也越来越明显，从10%逐步增长到20%。优梵艺术的直播业绩也比家居同行略高两个点。
直播像是一束高光，打在商家身上时，屡创销售神话，没有人不希望成为舞台上让人注目的主角，那些还没有想清楚的、尚在观望的，也都被这股直播热潮裹挟着冲了进去。
但有光的地方就会有阴影。
热钱涌入直播，多数人“赔钱赚吆喝”
从《中国企业家》接触的各品牌、商家来看，今年618整体的大促玩法与往年并无差异，但各家全都已经加上了“直播”的战略部署。平台们推广直播，对商家就意味着有流量扶持，这摆在眼前的红利机会，必须奋力一搏。
目前，除了品牌自播，杨先生旗舰店还在积极探索与MCN机构、网红、抖音快手等平台的合作。毛远直言，直播带货是必然的发展趋势，“尤其是对于一些小品牌来说，头部主播乃至超头部主播，一晚上直播带货能将店铺一年的销售额都拉起来。”相较于同行，杨先生旗舰店的直播带货战绩可谓优异，用户忠诚度的提高、销量的上升，都是直播给杨先生旗舰店带来的好处，实实在在。
热钱涌入直播领域，商家们挤破头也要“占位”，不过，像杨先生旗舰店这样，直播战绩优秀且直播体系稳定的商家，尚且是少数，还有一大批商家，仍在摸索中前进。
3月底，武明所在的百货品牌找了淘宝直播排名前三的一位网红做直播，产品价格被红人直接从99元的售价砍到了39元，红人佣金谈到了30%，还有4万元的基础服务费，这场备受期望的红人直播最终卖了5000多件商品，亏损20多万元。
“我在行业摸爬滚打这么多年，39元这个价格，根本不需要找网红，直接挂在店铺卖，我也能卖成爆款。”武明感叹。但在疫情期间，品牌商家都缺乏更好的曝光渠道，这场亏损的直播，只能被武明看作是“拉新”的获客成本。
从业人士用“病态”一词形容现在的直播行业状况。头部主播把产品价格压得一低再低，商家的生存空间也被无限压缩。
为何形成了这种“病态”的机制？
慕孟飞认为是由于供应链端供远大于求。例如在疫情之前，国内电动牙刷的一半产能都是供给出口的，但现在为了售卖囤积的货物，这些外贸厂家也杀入了市场。
竞争者众，要想维持原有的排名和销量，商家们只能跟进当下大热的直播，市场进入了低价的恶性竞争，一些非理性的东西也就产生了。光鲜亮丽的直播背后，亏损是夸张且超出想象的。
陆然所在的品牌，5月签了一位直播圈卖货“顶流”的男歌手做主播，4场直播光是合约费就高达270万元，15%的佣金另算。目前直播开始了第一场，只卖了37万元，陆然核算下来，一场直播的成本实际上高达70万元，可以用“入不敷出”来形容。他们还尝试了京东云直播发布会，前期的场地投入、宣传费用加起来也得70万元，最终销售额更为惨淡，只有7万元。
为什么赔钱也要做直播？
商家们的普遍观点是，暂时亏不亏钱无所谓，宁愿先把销售额做上去，抢占市场份额，“权重”上去了，未来还有可能追回来。如果在这场直播大战中被挤下去了，商家们担心的是可能会失去话语权，又或者被市场遗忘。
618本是电商平台之间的战争，与以往不同的是，抖音快手——这股短视频平台代表的新势力，今年也在参与这场战争。
陆然的朋友，是一家烹饪用具的工厂贴牌厂商，最近就找到了快手做直播带货。“打榜”是快手直播生态里最狂野且娱乐的一种卖货形式，商家刷榜刷礼物，以获得与主播的连麦资格，主播再引导购买。陆然的朋友给快手主播刷了5万块钱的礼物，才被主播看到，主播喊着“不买就亏了”，号召粉丝们购买，5万块钱的刷榜最终换来了3000件成交量。
“这种打榜的投入成本也是很高的，我朋友因为是做工厂贴牌的，商品单价便宜，符合快手下沉市场的定位。而且自己工厂生产的，利润能与投入打平，这种打榜方式对我们品牌商品来说，显然就不适用了。”陆然的语气里满是羡慕，今年下半年，他也打算要尝试抖音、快手这样的新直播带货平台了。
直播平台虎口夺食，彼此试探
曾经，短视频平台与电商巨头们也一度握手言和，但虎口夺食的关系，也让双方若即若离。无论哪边，都有难言之隐。
在铺天盖地的宣传里，快手是最活跃的新晋选手，武明了解到，天猫从4月份就规划618的整个活动，拼多多从5月份才开始在广告位上招商，6月14日，他才临时收到一个资源位的邀请。6月15日，京东与快手宣布共同启动双百亿补贴，两位巨头的深度合作，被外界看作是快手在618电商大战中的预热动作。
带着直播、视频等标签入局，这无疑成为今年618最大的看点。
毛远认为，如果将淘宝、快手、抖音三者来排序，从带货能力来讲，淘宝直播的转换大于快手，最后是抖音。但如果是从曝光能力来讲，则相反，淘宝直播处于位末。
“抖音在线观看人数5万、6万是很正常的水平，淘宝很难有这样的量级。以娱乐性为主的短视频，将流量转化成实际销量的占比约为3%。但淘宝一个流量产生的成交比站外10个流量的效果要好很多。”毛远分析道。
2018年11月，快手首次尝试电商造节。当散打哥在快手上带货1.6亿元的时候，外界发现，这种基于社交关系的短视频内容模式，在电商领域同样行之有效。次年，快手电商部门正式成立，属于网红们的电商直播机会来了。
散打哥正是快手红人群体的一个代表，其跟随着快手的商业化一同成长。现在，头部网红们都建立起了集团化作战模式，散打哥旗下公司的直播运营总监张子忠对《中国企业家》说，现在散打哥旗下公司有3600多位主播艺人，预计今年底会达到5000人。仅一场直播，团队有时就会收到上千份产品链接，但最后能上线的，往往不足10份。
从去年起，散打哥的团队基于庞大的粉丝群，开始涉足供应链端——组建起自己的供应链，“因为产品的核心优势取决于产品供应链的优势，我们自己做供应链，就可以把产品流通的中间成本降到最低。但要想建立好完善的供应链体系难度也是非常大的。”张子忠介绍。
与国外彼此打通的公域流量不同，国内的互联网生态发展至今，都在收割属于自己的一亩三分地。彼此之间，互不干扰，最大的财富“流量”之间互不输送。早在2008年，淘宝网便宣布，对不同搜索引擎实施不同程度的屏蔽，与百度绝缘。
电商阵地里，阿里、京东和拼多多都面临着各自的困境。
据阿里最新发布的财报来看，“巨轮”阿里已经连续保持11个季度营收的同比增速超过40%，但2020年第一季度阿里巴巴营收同比增速仅为22%，首次低于30%，一季度核心电商收入同比增速创下19%新低；拼多多营收增速在2020年第一季度达到了44%的历史新低，就在两个季度之前，拼多多的营收增速还保持着123%的水平；一季度，京东虽然基本保持住了营收的增长势头，但净利润从去年同期的73亿元下滑到了11亿元。
巨头们希望结交到新伙伴，但又保持着警惕，避免被处于流量上游的抖音、快手牵制。
毛远表示，如果流量通过在抖音上投放的广告链接进入淘宝，淘宝会根据这类数据记录给予一定比例的流量支持。
占有流量优势的短视频，既眼馋电商强大的供应链，也不甘心做流量的输送者，伺机而动，对完善交易闭环野心勃勃。
今年5月，抖音就开始了618的品牌招募。抖音的一位开播业务拓展人员表示，现在不仅仅是红人，企业、区域机构都可以做开播。为了吸引更多的商家进入自己的电商体系，抖音还在降低一系列门槛，例如抖音小店现已开放了个人入驻，降低小店交易佣金、流量补贴等等。
“抖音的电商还是一片蓝海，因为我们流量大，还有很大一部分流量还没变现。但现在快手的电商相对更成熟，我们的电商体系还在不断进步和完善。”上述抖音内部直播业务人士表示。
快手早在2018年就上线了自己的电商，仅仅一年时间，快手电商就达到了200亿。据海豚智库发布的全国电商TOP100排行榜，快手电商已经位居第13名，直接甩开了创立多年的当当网和蘑菇街，成为电商新贵。2019年底，在快手F轮融资快要靴子落定的关键时期，传出快手屏蔽淘宝和拼多多的外链的消息。
有人分析称，这是快手对与阿里合作的边界试探。
毛远表示，作为商家，他们最想做的是将站外流量引入淘宝，使得最终的商品成交落在淘宝上，但如果面临短视频平台要强行自己做电商时，也必须进行一些调整，“因为平台肯定比我们大，虽然我们一年营业额也有5000万，但是在他们眼里都是一个个小商家，肯定会跟着平台走，这没办法”。
短视频与电商企业们，既希望相似的客群能让彼此利益最大化，又害怕对方趁火打劫。2020 年 4 月，第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月份，电商直播用户规模达2. 65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。
目前，尚在生长的抖音快手的电商想象空间仍旧巨大。2019年淘宝直播GMV达到2000亿，而据媒体报道，2020年快手电商直播的GMV目标在2500亿，抖音的目标也达到了2000亿，这意味着快手抖音之和已经接近或者超越淘宝直播了，直播带货之争开始全面上升到了电商平台与短视频平台间的碰撞。
在钱袋子“流量”快被蚕食时，玩法与创新似乎都被抛在了一边，赶上直播这趟飞速前行的列车，具备了绝对合理性。
