这几天，一则消息刷爆网络，2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元，与2018年上市公司净利润指标相比，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。在刚刚过去的双11，他直播8小时，成交额破百亿元。
近年，还有一家网红公司也频频突破电商发展的想象空间：
2015年9月，正式上线；
2016年10月10日，周年庆活动首日，单日交易额超过1亿元；
2017年3月，GMV(Gross Merchandise Volume，拍下订单金额)超过40亿；
2018年7月26日，在纳斯达克挂牌上市，IPO定价288亿美元市值，创下四年来最大中概股IPO。
没错，就是现在已冲到中国电商市值排名第四的拼多多。
这两者同样都创造了历史上空前的营销奇迹，令人艳羡更令人好奇，虽然分别以个人IP和平台形式出现，但他们的发展经历中是否会有一些共同点呢？
2015年大学毕业后，李佳琦当上了江西省南昌市的一名欧莱雅BA（化妆品专柜美容顾问）。众所周知，欧莱雅集团是全球最著名化妆品品牌之一，一直以来都使用一线大牌影星巩俐、范冰冰、李冰冰等作为其代言人。2016年，欧莱雅感觉在中国市场上遇到发展瓶颈，于是寻求品牌向下沉市场突破的路径。
2016年底，欧莱雅集团尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，李佳琦脱颖而出。2017年，李佳琦一举拿到了当年淘宝直播盛典中的头号主播称号。此后一发不可收拾，为欧莱雅直播数百场，获千万观看人次，直接销售过千万，走上了中国“口红一哥”的大路。
前不久，拼多多公布了2019年第二季度业绩，实现了营收与利润的超预期增长，营收72.90亿元，同比增长169%，超过市场预期的61亿元，净亏损大幅收窄至4.1亿元，环比下降70%。
这个电商新晋巨头在财报中强调，主要的增速贡献来自于下沉市场，其中年度活跃买家达到4.83亿，净增3990万，至少一半来自下沉市场。今年618期间拼多多近七成的订单来自三线及以下城市。（这一现象，在其他三大电商的年度统计中也有充分体现。）
找到共同点了么？他们的起步与高速发展不约而同的与一个词关联起来：“下沉市场”！
那什么是“下沉市场”？
广义定义指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。北上广深四个一线城市和杭州、南京、青岛等十五个“新一线”城市的面积加总，占全国的比重不到3%。剩下的约97%的国土面积拥有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄，就是中国下沉市场的疆域。
让我们再来看看其他消费相关的数据：
中国消费者信心指数（CCI）在2018年下半年出现下滑后，2019年初重拾升势、创下10年新高。“双11”交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长31%，达到4,100亿元人民币（合580亿美元），远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。
今年全国社会消费品零售总额预计将首次突破40万亿元大关，同比增长约8%，消费将连续六年保持经济增长第一大动力地位。由此可见，中国消费者需求依然旺盛，仍是中国乃至世界经济增长引擎。
据《麦卡锡2020年中国消费者调查报告》数据，二线以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，但却为 2018 年消费支出增长贡献 了近60%。
据天猫公布的2019“6·18”战报，“六线城市”通过直播网购成交的占比接近了一线城市！ 所谓“六线城市”就是中国的县城，这意味在这个品类上，仅“六线城市”的消费能力就已直追北上广！
各细分市场的表现同样一致：
《21世纪经济报道》调查结果，从目前已公布的2019年机场数据来看，民航旅客运输量较2018年增速放缓了3.3个百分点，但相比国际市场仍保持着高速增长。一二线城市民航机场旅客吞吐量增速基本保持在10%以内，诸多三四线城市机场正在以20%以上的速度增长，行业的高速发展是由低价低频的后线城市旅客支撑起来的。
从实体商业的排头兵万达广场在各线城市的布局来看，也同样体现出了这种趋势，为了迎合新消费增量，线下商业综合体也在向后线城市快速沉淀。
据飞猪旅行发布的2018年度旅行报告，三四线及以下城市出境游同比增速高于国内游用户31%，出境游增速高于整体出境游增速15%，三四线城市用户旅行人次增长超过30%；不但出境游人数的增速大于一、二线城市，其旅游消费的金额增速也同样呈现快速增长，实现了量质双增。
各方数据给出了初步结论，这个结论可能有些颠覆我们以往的认知，因为一直以来只有“北上广深”这样的一线城市及各省省会及经济中心城市才有资格引领消费潮流、占据品牌高地、决定营销成败，但眼下的中国却由下沉市场所涵盖的三四线及以下城市托举起了中国消费市场的大旗，并呈爆发之势。
天猫快速消费品事业部总经理古迈也在近日表示：“中国三线以下城市及乡镇地区的消费人群规模高达9.34亿，消费人群极为庞大。”
除了群体规模惊人，三四线城市的富裕阶层也在快速增长。最近几年，在知名度不高的三四线城市（如，绵阳、盐城和自贡等），中上层中产阶级消费者数量快速增长。2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上，接近高线城市5年前的水平。
就拿欧莱雅而言，把产品卖给更多的消费者获取更多的利润，从来都是十分自然的选择，在进入中国的早期，他们把市场定位为精英，不是因为他们不想卖产品给小镇青年，而是因为他们根本买不起，现在这一消费藩篱逐步消失，各大知名品牌向下沉市场渗透也就理所当然。
红杉资本王岑，这位投资人因其投出过周黑鸭、德州扒鸡、溜溜梅、福奈特洗衣连锁、韩后等连锁消费品牌而被评价为大消费领域第一VC。
王岑在其2018年在“新消费内参”的一篇文章中谈到：“一线城市不等于中国，二三四五线地区才代表中国，北上广深只代表一部分中国。现在人民币基金也好，外资基金也好，发现很多挣钱的项目都是“农村包围城市”，因为农村腰部的量大，二三四五线地区的人口量很大，而那些外资的吃喝玩乐品牌又很难沉下去，所以这就是赚钱的机会。”
巨大的蓝海市场已经确凿无疑得呈现在眼前了，未来最重要的就是如何通过下沉市场最快速度地拥抱这些人群。 那么这群消费力如此强劲的人群，我们能否为其画一幅群像呢？
根据麦卡锡《2020中国消费者调查报告》可以对这个人群，尤其是其中的年轻购物达人，概括如下：
1.都是“数字化原住民”，主要居住在生活成本较低的三、四线及以下城市。
2.他们对未来保持乐观并充满希望。
3.极为容易种草最新潮流事物，小红书和抖音都是他们的常驻地。
4.这个群体的普遍生活方式是，喜欢入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡。
5.这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人，他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。
6.他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。
7.购物时相信“一分钱一分货”，由于没有高位房价的羁绊，他们也不太关心为未来提前储蓄，这赋予了他们强大的购买力。
这一群体仅占麦卡锡调研对象的1/4，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%。
通过更深入的分析，可以为其消费习惯勾勒出更精准的轮廓：
1.下沉市场人群社群关系紧密，因为其所处环境的外来人口流入量极小，促使该人群人际关系属性十分鲜明。表现出来认知迭代慢、容易建立内部信任、抵触外来事物等特征。在此基础上，一旦构建起社交圈营销体系就可带来巨大商机。拼多多正是抓住这一点，利用微信群“砍价”实现了快速的渗透。
2.下沉市场人群具有价格敏感属性。统计显示，2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元，绝大多数分布在三线城市以下以及广大的农村地区，他们普遍对商品的价格变动极为敏感，微小的价格波动，都有可能改变他们的消费决策，且更倾向于利用空余时间换取小额利益。这也是拼多多、趣头条这些社交流量商业模式大行其道的原因；可与此对应的矛盾现象是，若有倾心的消费对象出现，出手又会十分“大方”。
3.下沉市场具有闲暇娱乐属性。根据北京大学社会调查研究中心出品的《中国职场人平衡指数调研报告》显示，31至40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在小城镇青年工作普遍相对清闲而娱乐设施又相对匮乏背景下，该市场人群乐意接受可以消磨时间的娱乐属性产品，由于线上娱乐产品品类多样，且与一线城市几乎无延迟，所以极受欢迎。
4.下沉市场对于文化粘性更强，后线城市人群对于明星的追逐及亚文化的热捧程度，明显高于一、二线城市。这让品牌可以通过击穿圈层、寻找明星、红人合作的方式进行针对性的营销推广十分有效。在土味风靡的2018年，不少品牌已经通过土味内容的创作制造了社交影响力。另外，红人带货的核爆效果，在下沉市场更为明显。
通过这些消费特征，我们可以清晰的感受到，正是由于电商的线上渠道打通了中小城市线下所难以触达的中高端消费品和文化产品，才释放了下沉市场的巨大消费潜力。
根据CBNData与天猫发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》数据显示，16-17年度奢侈品消费增速最快的均为三四线城市及乡镇。
从品类来举例，下沉市场消费者可以通过拼多多购买到1000多种品牌的商品，充分满足了其所处地域的供应缺口。
华创证券消费分析团队也认为，移动互联网渗透率进一步提升下的低线城市人口网购和娱乐付费行为，会反过来助推电商行业在相当长时期内维持较高的增长。
从市场增长潜力而言， 尽管下沉市场爆发出惊人的消费力，实际上高质量供给仍然是欠缺的，居民消费需求远未被满足。据易观国际的数据显示，截至2018年底，下沉市场的移动端用户只有不到5亿人，不过在接下来的时间里，下沉市场的移动用户增速将全面领先一、二线城市，预计2020年将逼近6亿；而在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一、二线城市的人均1.3台。
另一方面，电商可以迅速渗透下沉市场，并不意味着线下的消费就没有机会。
红杉资本的王岑就建议线下消费的创业者们，要善于农村包围城市，三四线城市非常适合创业，能以相对更低的成本跑起来，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。
王岑特别提到，这几年红杉资本投的企业中表现不错的，CEO基本都是在二三线甚至是四线城市。企业可以考虑从高往低打，产品可以很高，对自己的定位可以高，但做的事情可以低一些，高人做低事更容易赚钱。
现在的资本对下沉市场也十分关注，有好的产品、店面或者创意服务，很快就能引来探寻。现在消费者习惯于种草打卡，通过微信导引等渠道能够快速传播，并很快被大数据追踪到，吸引投资人，在一线城市创业已并非成功的唯一选择。
下沉市场已经展示出中国未来长期的消费增长蓝海，致力于向此方向突破的创业人群，可以从以下几方面着手：
1.花时间对其希望开拓的细分领域进行消费者的精准画像，了解其主要消费动因，然后制定明确的触达策略。
2.开发出能够吸引这类消费者的优质产品，并聚焦于开拓低线市场和分销渠道。由于许多中低线城市的年轻消费者不仅热衷于网购，还喜欢流连于时尚购物中心，因此实体品牌要仔细考虑全渠道战略。
3.调研发现，三四线城市的消费者比一二线城市更看重社交性和产品独家性。因此，聚会和展览可能比传统营销活动更能吸引他们。
4.那些能令消费者感到自己与众不同的产品也将更具吸引力，因此品牌商需要更有创造性地利用社交媒体，类似微信和抖音等平台提供了直接面向消费者的新渠道或小程序，可以借此影响消费者并与之互动，从而推升销量。
5.推出有创意的活动，曾经有平台商推出热门游戏和智力竞赛、爆品限购以及邀请消费者参与产品设计或专享个性化服务等活动，在后线城市引起不小轰动。
总之，如果品牌商想赢得三四线城市的年轻消费新生代，那么社交媒体互动能力就不可或缺，品牌商应重视并在组织内打造这种能力。
最后要强调的是，近两年的消费信息反馈表明，下沉市场的消费者已不再是完全以价格为唯一优选标准，对于产品的质量、品质与口碑评价的关注度也与日俱增，迅速向前端城市靠拢，所以倾销低质低价产品以及靠“吃土”打天下的思路必须摒弃。
在广袤的中国大地上，相信必将有一批新的头部商业巨擘随着下沉市场的快速崛起，应运而生。
【玄同商道】专注商业地产界20多年，成功开发运营的商业面积超过80万方，头部金融企业合伙人。今后将持续分享众多商业、财经案例，帮助朋友们创业投资成功。欢迎您关注，并提出问题交流。
