文 | 肖晓

视频网站的超前付费点播，正在迎来第三个关键性节点。3月26日，在优酷上线已有时日的悬疑剧《重生》开启超前付费，18元打包观看或3元/集；日前，芒果TV也宣布将以《三千鸦杀》试水超前付费，至此，优酷、芒果TV正式入局，和腾讯、爱奇艺一起瓜分超前付费点播这块蛋糕。

率先入局的腾讯视频、爱奇艺也在今年加速布局了这一板块。据不完全统计，今年以来，腾讯视频便有《将夜2》《三生三世枕上书》《九州天空城2》三部超前付费点播剧集，爱奇艺亦有《爱情公寓5》《大主宰》《两世欢》《鬓边不是海棠红》《民国奇探》《猎心者》六部剧集尝试了这一模式。

除此之外，3月27日在腾讯视频和爱奇艺上线的《不完美的她》，以及腾讯视频定档4月1日开播的《龙岭迷窟》，也都将在后半段开启超前付费点播。古装仙侠、近代传奇、现代都市，各种题材、体量的13部剧集扎堆试水，毫无疑问，超前付费点播模式正在成为2020年的追剧“新常态”。

只是，经历了《陈情令》的高调试水、《庆余年》的引发争议，超前付费点播的市场接受度究竟如何呢？回归理性，“广撒网”的超前付费点播现状下，什么样的剧集能够撬开观众的钱包？高昂的内容成本和亏损现状下的视频网站，迫切需要探索新的盈利点，超前付费会是那条有效路径吗？

“未来超前点映会成为一种常态，变成一种经常的播出方式来把这个规模做大”，龚宇在2019财年第四季度财报电话会议上的这句话已然是业内人士的共识。2020年开年至今，13部视频平台自制剧先后开启超前点播，充分证明了这一点。只是回归市场，这些剧集超前点播效果如何呢？

不妨通过各平台收官或已开通超前点播的剧集一窥究竟。《将夜2》是典型的IP改编和黑马续集，猫眼专业版数据显示，2月4日该剧热度值增幅明显大于其他更新日，并在2月5日拿下9497的最高热度值；从平台播放量来看，2月4日是该剧唯一单日破亿的一天，2月5日亦有9657万的播放量，这些显然都与2月3日开通的超前点播相关。

十年IP的成长之路落幕，爱奇艺推出的《爱情公寓5》掀起话题无数，猫眼专业版数据显示，虽然该剧最高热度是1月14日的9849，但是开通超前点播的1月28日及之后两天热度值达到9700+，较之前后两周效果显著；在爱奇艺站内，该剧的最高热度9656稳稳落在了1月29日，不难推测超前点播是利好元素。

只是此时乐观为时尚早，虽然Q1多为优质IP加持、自带话题和热度的作品，但在超前付费方面市场反馈却各有不同。《三生三世枕上书》是腾讯视频的头部剧，只是以2月20日超前点播为界限，当日9796的热度值和1.43亿的网播量基本和前期持平，从整体热度曲线和播放量曲线来看，市场效果虽有但略微有限。

爱奇艺平台上，已经收官的《两世欢》、《大主宰》以及3月18日开通超前点播的《猎心者》市场反馈同样比较微小。从猫眼专业版数据来看，三部剧的猫眼最高热度值和站内最高热度都是上线第二日，而在开通超前点播的节点上，相关热度数据均无明显拉升。

《重生》的特殊意义毋庸再次强调，作为优酷入局超前点播的试水之作，背负着平台的期待。只是从其刚刚在周四开通超前点播来看，效果并不十分显著。从猫眼专业版数据来看，无论是猫眼热度还是优酷站内热度，该剧的最高热度值都停留在剧集上线前期，而超前点映虽有带来热度回升，但声量有限。

市场对于超前付费点播的热情，既与剧集自身的话题热度、口碑质量密切相关，但更重要的则是剧集本身的受众特质，受众垂直、用户黏性高的剧往往更能加深观众的付费意愿。这一点在尚未解锁超前点播的在播剧和待播剧的市场反馈上亦能窥见一二。

翻阅微博等社交平台不难发现，市场对于《不完美的她》《三千鸦杀》等剧更多是“养肥了再看”，相比之下，《鬓边不是海棠红》观众付费意愿明显更为强烈，“我要点播，我要花钱”的呼声并不少见，当然这与该剧细节控、优质IP等元素息息相关，但更重要的是大量沉迷于“中年CP”的资深用户。

或许，超前付费点播未来的发展空间不一定是全民性爆款，相反圈层性内容更容易成为增量空间。《三生三世枕上书》等剧虽然市场声量不小，却缺少了一批“最忠实”的观众，这批人正是《陈情令》肖战王一博的粉丝、忘羡CP粉，《鬓边不是海棠红》中沉迷中年CP不能自拔的人，总而言之，便是超前点播的付费主体。

和头部视频平台齐布局、超10部剧扎堆的“盛世”一起作为超前付费点播标志性事件的，还有近期深圳市南山区人民法院受理的一宗相关案件。用户林某以个人用户和网络平台签订的会员服务协议部分合同条款无效等为由，将深圳市腾讯计算机有限公司诉至法院。而这正是《庆余年》超前付费点播的“后遗症”。

以超前付费点播为核心，一场用户和平台之间的利益争夺战正在拉开。虽然超前付费点播大规模推广不足半年，但头部平台早已尝足甜头。《陈情令》初次试水，大结局点播获利1.56亿；《庆余年》争议与热度齐飞，但在“盗播链近4万条”的反噬下，仍有媒体计算仅开通超前点播当晚，该剧获利超过3054万元。

巨大的利益增长空间背后，一个不容忽视的现象是视频网站常年挣扎在亏损泥潭的现状。2月份爱奇艺发布的2019年全年未经审计财报显示，全年运营亏损达到93亿元；3月份腾讯财报透露腾讯视频2019年全年亏损在30亿以下。寻找下一个市场增长点，对于视频平台来讲迫在眉睫。

超前点播付费也就成了那块迫切待瓜分的蛋糕。值得一提的是，虽然经历了“薅羊毛”、“割韭菜”后的观众，对于超前点播大多坚持着“只要活得久，结局早晚会有”的消极情绪，但其实大多数的人已然和业内人士的认识达成一致，那就是：超前付费点播会成为一种新常态。

这一点在之前视频网站探索会员付费模式时的发展轨迹便可窥见一二。曾经的会员付费也被激烈讨论过，但其仍以燎原之势迅速发展。如今，腾讯爱奇艺先后破亿的付费会员规模、头部大剧的付费会员拉新能力都是市场考量的标准。新京报报道显示，按照1亿付费会员计算，每年视频网站会员费收益在80亿元左右。

换言之，超前付费点播被接受，或许只是时间问题，一旦试水成功，对于视频网站来讲亦是长效收益。而当下“广撒网”的模式对它们而言不过是“有则锦上添花，没有的话也不过是保持原状”。不过商业模式的探索远没有想象的那么容易，随之而生的各种问题同样亟需解决。

和超前付费相携而生的资源泄漏、盗版肆虐等，始终是视频平台面临的重大问题。《庆余年》盗播链近4万条的触目惊心并不是特例，在网络上搜索“剧集名+超前付费”，率先跳出来的各种各样的盗版资源，对于上游内容制作方、以及平台而言都是一种伤害。只是这背后需要反思的不仅是用户行为，还有视频网站。

对于大部分付费会员来讲，超前付费点播模式带来的是对自身利益的损害，伤害了用户的情感；与此同时，同质化严重、质量参差不齐的作品也很难撬动用户的二次付费热情，甚至引发用户的“逆反心理”带来用户的流失。这种情况下，能够让用户心甘情愿付费的优质内容，也就成了两者达成一致的唯一纽扣。

回归市场，视频网站与其以“广撒网”的方式去打捞各类剧集中那些偶尔愿意付费的“小鱼”，甚至一不小心成为观众追剧“门槛”，不妨以自身的大数据、平台优势为依托，让超前付费点播真正成为观众的追剧“福利”，将这些人的付费意愿进一步挖掘，毕竟当初的《想见你》、如今的《鬓边不是海棠红》，市场呼声便是最好的证明。