作者 / 乔苗儿
「我们刚搬来，楼上邻居（一家制作公司）噔噔噔跑来说，哎你们今年是不是把热播的甜宠剧都包圆了？！准备当甜宠剧营销No.1了？」
世禾的元旦物料，少女心和服务项目融为一体
刘颖站在新办公室的落地窗前掰着手指头数今年做过的项目。「《不完美的她》《传闻中的陈芊芊》《我，喜欢你》《棋魂》《狂猎》《九州朱颜记》《心宅猎人》《杀破狼》…」数了十多部播出期筹备期的剧集，她终于停下来，「数下来我们今年也没做多少项目，但口碑热度好像都还行哈？」
记者在边上暗自腹诽：奔着空手套剧集营销真经来的，还附赠一堂凡尔赛文学写作课程，果真是物超所值。
2015年成立，世禾娱乐在去年年末迎来五周岁的生日。即便全员扑在进入密集期的项目上，刘颖和团队还是见缝插针地完成了过生日的仪式感：公司logo换成了白底金字，SH的英文缩写举着小尾巴，「世禾」毫不意外地手牵手（这里有狗粮，下文细补），Q萌Q萌的；搬进新的办公室，全明的落地窗、暖色的地毯、浅色的家具，在冬天里都显得很温暖。
走进其中的人能够从身边的一切细节感受到：这是一支少女心绝对满点的队伍。
而去年全年的剧集市场，「少女心」和「她经济」「她力量」「她剧集」说不清谁成就了谁。互联网用户统计报告显示，女性用户在去年3月已经达到5.3亿规模，对全行业的内容生产者来说，用户既市场，大家伙儿绞尽脑汁琢磨的事情中必包含这件：如何让内容得到女性用户的垂青。
如果说内容和用户注定是双方奔赴，那么在信息爆炸、传播渠道多元的融媒时代，营销团队担起了架桥开路的重担：不仅要让双向奔赴的过程尽可能缩短，还要让双方的热情最大限度保温。
站在行业观察者的角度，世禾娱乐不仅做了这件事，且有所成、有经验。
跟观众同心：看什么和到哪看
在刘颖心目中，整个影视生产传播流程里，营销团队扮演的是「专业观众」的角色。他们先于市场看到内容，在专业技能的加持下给内容过筛子，筛出能让观众共情的、引发讨论的内容，抛出来吸引目光。
「同理心是很重要的。」
世禾娱乐创始人 刘颖
在女性题材作品里足实忙活了一年多之后，刘颖总结道。而这种「同理心」也恰好是世禾团队最大的优势所在：几乎一水儿的95后年轻姑娘，与女性题材剧（严肃话题到轻松甜宠均含在内）的用户群体高度重合，几乎就是微缩的样本模型。让最贴近受众审美的人来做营销宣传，跟用户一条心的策略起到了四两拨千斤的效果。
刘颖非常相信团队姑娘们的审美，「二十出头的姑娘们正是少女心旺盛的时候，她们对甜、燃、暖、虐的感知非常敏锐且精准。」
《我，喜欢你》部分微博热搜
去年夏天，《我，喜欢你》从开播一路高歌猛进，微博上热搜无数。从搞笑到甜虐，世禾团队一路摸准了目标用户群体的情绪起伏，抛出的点一呼百应。毒舌又傲娇的吃货路晋（林雨申饰）打破了以往「霸道总裁」的高冷扑克脸形象，B- King气质成为这个人物身上最大的亮点，世禾团队抓住路晋耍帅必破功打脸的反差，用笑点先发制人。顾胜男（赵露思饰）与路晋在车库相遇对飙韩语的短视频风靡社交媒体平台，不管是否是该剧的受众，应该都被这段搞笑性质的视频逗得「笑出鹅叫」。
这就是内容营销的作用——不仅用新鲜的「糖点」把目标用户的积极性调动起来，还能制造惊喜，吸引路人观众的目光，完成潜在目标用户的转化。
《传闻中的陈芊芊》豆瓣讨论延续至今
刘颖说，团队每次开项目会都格外热闹，大有掀掉房盖的趋势。「姑娘们表达欲非常旺盛，一个观点能叽叽喳喳讨论半天」，而这种旺盛的表达欲也是年轻女性用户们的共性。于是给用户「递笔」，循序渐进引导输出，就成了伴随项目播出期维护热度和口碑的另一重要法宝。「《传闻中的陈芊芊》其实是从豆瓣开始发酵热度的，粉丝带动路人来看，小甜剧不仅热度上去了，口碑也一直不错」她回忆。
随着用户审美以及看剧习惯的不断变化，世禾也在不断调整营销宣传的阵地。短视频兴起之后，世禾团队抓住了长短视频互相导流的运营机制，快速分出一支专营短视频的业务小组，也会在前期策划中和制片方提出先期准备「侧拍物料」的需求，以满足短视频平台上的传播需求。
据刘颖介绍，目前对于中小体量的服务项目，社交媒体平台和短视频平台的资源配置几乎已经达到了1：1的比例。跟紧用户审美的变化还不是终极目的，刘颖和她的团队还在为引领同为年轻女性的用户群体的审美而蓄力。
跟创作者合力：给谁看和怎么给
采访中，记者直接地抛出了尖锐甚至并不友好的问题：对于营销团队而言，出于「恰饭」的考虑，是否真的没有不能接的项目？
刘颖对此的回应非常坦然。媒体出身让她更加清醒地明白，营销团队在整个传播过程中扮演的角色：基于内容的预则立是基本素养，锦上添花也好、雪中送炭也罢，都在专业范畴之内，是营销团队必须修炼的内功。唯有一点营销团队是做不到的：无中生有。在这方面，刘颖和记者达成了共识：在有效的传播策略加持下，原本成色在7分的作品可以达到7.5甚至8分的效果，但如果是本身存在硬伤或者不及格的作品，即便营销团队使劲浑身解数，也未必能够将其拖拽到及格线上。
「我们团队也是非常幸运的，合作的项目方都很成熟优秀，作品本身也过硬。」刘颖说，「在接项目方面我们确实不是什么项目都接，一方面是看团队是不是对项目来电，另外一方面也是看项目本身的品质。团队成员需要在这个过程中获得成就感，事后提到XXX项目是我做的，能满足他们的荣誉感和存在感才行。」
往回追溯，不论是16年播出的《微微一笑很倾城》还是19年播出的《亲爱的，热爱的》，在女性题材剧里甜宠分支初具规模的时候，世禾团队已经率先瞄准了这支潜力股，跟创作团队一道，让行业看到女性观众对甜津津爱情的喜爱和热忱。去年年末，日本翻拍《微微一笑很倾城》，刘颖在朋友圈回忆做这部剧的全案营销经历，也是整个团队做出的首个爆款剧时，感叹「怀念又开心」。
从筹备期到密集播出期乃至「江湖救急」，五年多的时间里世禾团队经手的项目涵盖不同的阶段。近几年在女性题材领域打响名号后，同类作品纷至沓来。「会拒绝一些项目」刘颖认真道「营销团队也是跟创作团队站在一边的，站在创作者的角度，需要就内容与片方达成共识。」
时间退回更早的2019年，当时接《满满喜欢你》的时候，对刘颖来说也是经验的积累和策略的纠偏，与制片方共同的成长成为了团队宝贵的经历。「《满满》在微博上的热度一直不太理想，所以我们就在想，是不是渠道或者传播形式上发生了偏差，换到抖音上以短视频的形式把剧中的“糖”点放大，很快就带动了剧集热度，实现了破圈传播。」
《棋魂》口碑在整个播出期不断提高
去年年底，《棋魂》的热度和口碑逆袭，作品本身格调、品质、成色均属上佳是基础，开播后才进入项目「救场」的世禾团队同时也贡献了堪称教科书级别的舆情引导与营销策略。「让观众把目光集中到时光、俞亮等围棋少年们热血激荡的青春里」「热血和燃情是年轻用户无法拒绝的共情点」，通过快速准确的预判将剧集本身的闪光点与用户的共情点对接，书粉的情绪被抚慰、剧粉的热情被调动、路人也被剧情吸引，宝藏青年演员们的表演被认可、植根生活的现实议题被发掘，《棋魂》很快成为在「真香」中口口相传的作品。
「有些项目的客户开始看到我们派过去的项目经理是“95后”，担心会不会太年轻了。」一路走来，格外年轻的世禾团队也不是没有被质疑过，「舆论的主体正是这些年轻人，而且他们会永远一直年轻，只有始终能够和受众站在一起的，还能懂业务、有专业技能加持的团队成员，才能更好地把握内容，为内容服务。」
观察和前瞻：ToC、分账、营销前置延伸探索
相比于电影产业里内容营销体系化，剧集营销起步晚，发展也一波三折。作为从业者，刘颖也感受到近年来剧集市场对营销的重视程度在不断加强——制播模式花样翻新，剧集内容的C端属性在不断加强，内容生产者和用户之间的「第四堵墙」在消失，直面用户的传受方式迫使创作者考虑触达率的问题。
世禾服务的项目，始于「少女心」但并不止于「少女心」
「观众不会在意他们看的是版权剧、定制剧、分账剧，内容是否吸引人是观众选择与否的关键；但对于内容生产者来说，制播方式都在经历着巨大变化。」分账模式的兴起，让剧集更像电影，「不仅要让观众来看，还得让他们看进去。」
基于此，营销团队开始在整个传播流程中扮演着更加重要的角色。一方面，视频网站崛起，分账模式盛行，制片方与平台风险收益共担，让作品吸引更广泛的用户群体，带来的是真金白银的经济收益；另外一方面，被作品培养的越来越专业的观众开始从作品本身关注到幕后的生产者姓甚名谁，作品的口碑与生产者的口碑挂钩。融媒语境带来的信息爆炸与用户有限的精力时间俨然是「欢喜冤家」，这时候，一支能够快速反应帮助作品和用户之间建立联系的营销团队的必要性就凸显出来。
服务拍摄中的《九州朱颜记》
刘颖坦言，在《传闻中的陈芊芊》《我，喜欢你》《满满喜欢你》等一系列小而美的甜宠剧斩获热度和口碑之后，找上门来合作的制片方也将诉求提到了内容的上游。「希望能够在剧本阶段介入，从营销的角度出发提炼剧中的糖点、亮点」。营销的前置也让刘颖更加笃信专业的影响力和作用。「营销的前置从未来的剧集领域来看将会成为一种趋势，不仅应用于分账剧中，还会扩散到更广的剧集范畴。」刘颖说「专注制作的公司可能一年只能生产1部作品，但是作为专业的营销团队，我们一年经手的同类项目可能有10部，创作的风向、用户的审美，我们可能没有大数据那么精确，但一定比大数据快。」
而市场的风口稍纵即逝，能够快速的反应，已经占据了先机。
夯实甜宠乃至整个女性题材营销优势的同时，刘颖和她的世禾团队也在向创作者的身份发力。她也在尝试分账剧的创作和孵化，仍旧是她擅长的女性题材甜宠赛道，内容生产+营销宣传融为一体，打造独一无二的自有案例，是世禾团队在专业路上的又一次探索。
开头卖了个关子，「手牵手的世禾」本身既「狗粮」「糖点」，公司的名字分别取自刘颖和先生名字中的一部分，「禾」取自她的名「颖」。所以就不难理解，为什么世禾总能带着观众在「磕糖」的路上高速狂奔——专业的技能可以学习，而对于甜蜜爱情的体悟与解读，这种与亲身经历密不可分的「天赋」，似乎真的没法模仿。
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