上半年最重要的大促活动618就要到了，据市场咨询公司凯度（Kantar）日前发布的调研报告，疫情强化了大家的网购习惯，95%的消费者表示将参与618活动。
微妙的变化正在发生：本是电商平台角力场的618，因直播的火爆迎来新变量，短视频平台正以越来越强的存在感搅动市场。据中信建投证券分析师杨艾莉观察，今年618各平台加码直播，担当大促重要推手。与此同时，定制晚会“超级晚”模式彰显电视带货输出能力，把传统意义上的电商晚会带入“创意美学”和“大秀时代”。
短视频平台：实力强劲的“闯入者”
618购物节以往一贯是各大电商平台的角力场，今年却迎来了快手、抖音等实力强劲的“闯入者”。
6月6日，由快手发起并主导的“快手616品质购物节”开启，活动时间为6月6日至18日。据悉，本届“快手616品质购物节”的首场，由主持人华少担任品质好物发现官直播。6月16日当天，明星代言人马天宇将在快手平台开播京东自营商品的带货专场。
不同于618，“快手616品质购物节”是由短视频直播平台打造的年中购物节。
相比之下，抖音则在疫情期间不断构建直播电商生态。5月中旬，抖音开启了针对618的大规模品牌招募，并且发布一系列运营策略，引导商家进入抖音电商体系。此前，抖音小店上线独立App——“抖店”，也从侧面证明抖音电商正在加速变现的节奏。
另外一个颇具实力的“闯入者”是百度。百度方面证实，将在618期间复制“宝藏湖北”模式，发力直播带货，并有意打造“宝藏中国”系列长线IP。为了进一步支持地摊经济，百度还将通过直播等方式，全面助力“个人创业者”，例如提供地摊直播等。
老牌电商：使出直播“杀手锏”
淘宝、京东作为电商行业的两大“巨无霸”，不约而同使出了“直播”这个“杀手锏”。
据天猫透露，天猫618期间将邀请超300名娱乐明星登陆淘宝直播带货，吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy、吴倩、张云龙等，悉数在列。网友戏称：“今年暑期档，淘宝直播撑起了娱乐圈的半壁江山。”
京东的动作也非常迅速，京东表示，618期间将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货，还推出了音乐现场直播，包括3场演唱会及2场草莓音乐节；另一方面，京东还将与哔哩哔哩、快手、抖音、虎牙、斗鱼等平台合作，直播带货“连麦”或成为今年618的新特征。
在短视频流量崛起的当下，京东与快手结盟，试图在直播带货方面占据高地。5月27日，快手与京东正式签署战略合作协议。根据协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。资深行业分析人士陈永伟认为，与传统的导流相比，这种合作要显得更为深入、更为根本，它可以视为直播电商和传统电商各自发挥自身优势、进行合作的一个典型案例。
除了淘宝、京东等电商巨头使出浑身解数，聚划算、苏宁等也铆足了劲儿，纷纷加码布局直播。
聚划算这次入局618电商直播战局，深化了明星选品+深度互动的购物模式，通过切入不同的生活场景，以及综艺化的互动方式，创造一种沉浸式的直播带货新模式。
此外，聚划算还将启动66盛典，携手刘涛、景甜、李好拉开明星直播矩阵帷幕。据悉，聚划算下一步还将开启卫视合作矩阵，通过台网联动的创新综艺直播IP来探索全渠道经营。
定制晚会：“电视+”的生态布局
互联网平台与卫视合作举办各种品牌晚会、发布会，已经不是什么新鲜事了。事实上，双方合作和创新的空间正日益扩大，通过全新高端定制晚会开启“电视+”的生态布局。
6月16日，“江苏卫视天猫618超级晚”将登陆江苏卫视，这也是江苏卫视与阿里巴巴旗下品牌的三度合作。江苏卫视表示，本次“超级晚”将进行融屏直播的全新尝试，用“微综艺+直播间+超级晚”的组合形态，实现大小屏、多终端之间的深度联动。
无独有偶，湖南卫视也将携手频道合作伙伴拼多多，打造“超级惊喜夜”，开启全新的电商晚会IP矩阵。
“超级晚”方面，日前江苏卫视发布首拨艺人阵容，其中涵盖实力歌手、流量团体、全能演员等。江苏卫视副总监兼节目中心主任王希用四个关键词概括阵容亮点：“超级热度”“超级经典”“超级Young”，以及“跨次元”。
6月4日—16日，江苏卫视淘宝直播官方账号“荔枝台”和天猫官方直播间，推出“天天超级晚”线下直播矩阵。从6月8日开始，江苏卫视每晚21时左右，会推出一档时长在十分钟以内的微综艺。
6月2日，苏宁易购与东方卫视宣布，双方参与制作的直播电商综艺节目“618 SUPER SHOW”将于6月17日晚在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播及多个短视频直播平台上线，明星嘉宾包括“极限挑战团”和沈腾、关晓彤等。据东方卫视中心独立制作人王蕻介绍，双方将在“带货生态”的建构上，基于IP品牌优势和平台能量优势，打造“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体，开发更多有灵气、有弹性的创意模式，推出明星直播带货真人秀。
此前，电商主题晚会已有了天猫双11狂欢夜、苏宁易购双11嗨爆夜、818全球汽车夜、聚划算98盛典、55盛典等，这次618电商晚会的入局，为定制晚会增加了一个新IP。
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