文丨CBNData消费站

“明天我弟官宣新代言！下次聚会我请大家吃KFC！”

在肯德基官宣王一博成为品牌代言人前一天，忠实粉丝雪儿（化名）在自己的姐妹群第一时间转发了相关微博，并发布了请客宣言。

雪儿表示，自己等这个官宣已经等了好久，“当时《陈情令》热播的夏天，不少粉丝都期待必胜客会请他们代言，可是没等到。” 不知道从什么时候开始，期待自家爱豆被快餐品牌选中，列上了粉丝的日常“许愿”清单。

雪儿补充道，“肯德基、麦当劳这种快餐品牌国民度高，全国有数千家门店，而且线上线下广告资源都很多，所以被他们选中是一种很直观的认可”。所以，是否拥有此类代言也开始成为饭圈内衡量明星走红的标准之一。雪儿透露，有时候粉丝之间“口水战”时，甚至会将这作为论据之一——我的爱豆是一线快餐品牌代言人，广告哪哪都是，你家有吗？

而对于品牌来说，这种认可更多来源于明星本身展现出的带货能力。王一博在经过去年夏天的爆红后，也在近一年的时间沉淀中，展现了自己成为头部明星潜质。根据CBNData星数近期发布的2020一季度明星消费影响力人气榜单，王一博取得了第3名的高位。

除了王一博之外，5月初，麦当劳也新宣了易烊千玺成为代言人。王一博对战易烊千玺，快餐品牌的宣传战已然愈演愈烈。

根据CBNData星数统计，2018年至今，麦当劳、肯德基、必胜客、德克士四大快餐品牌共选用了17位代言人。

从数量上来看，肯德基的代言人具有明显的“人数优势”，麦当劳的代言人阵营则显得有些单薄。

肯德基凭借鹿晗、黄渤、黄子韬、王源、周冬雨、朱一龙、王俊凯共7位代言人遥遥领先；同属百胜餐饮集团的必胜客紧随其后，近两年拥有陈伟霆、王俊凯、白宇、张艺兴、赵丽颖5位代言人；而麦当劳和必胜客的代言人数皆为3人。

从官宣代言人的频率上来看，肯德基和麦当劳显示出明显差异。近两年时间内，肯德基新增了7位代言人，其中时间间隔最短的黄子韬和王源仅相差1个月；而麦当劳时隔3年才官宣了一位新代言人易烊千玺。因此，坊间一直流传一句形象的描述：肯德基像极了见一个爱一个的“渣男”，麦当劳则像专一可靠的“痴汉”。

作为“财大气粗”洋快餐品牌，无论是麦当劳的吴亦凡、易烊千玺还是肯德基的朱一龙、周冬雨、王俊凯，抑或是必胜客的张艺兴、赵丽颖以及德克士早期的罗志祥，他们几乎都是国民认知度较高的头部明星。

以麦当劳的新晋代言人易烊千玺为例，作为时隔3年才慎重选定的代言人，他已然是00后男星中极具影响力和商业价值的代表人物。根据CBNData星数近期发布的2020一季度明星消费影响力榜单，易烊千玺排名第6，在00后男星排名中第1。此外，从2018年至今，易烊千玺的消费影响力一直比较稳定于上位圈。

近日，易烊千玺更是拿下了第39届金像奖最佳新人奖，其演员身份的含金量再次升值，也进一步提升了包括麦当劳在内诸多代言品牌的潜在商业价值。

值得一提的是，王俊凯成为了先后被必胜客和肯德基相中的品牌代言人。百胜集团的两次“宠爱”源于王俊凯在年轻消费群体中稳步增长的影响力。根据2020一季度明星消费影响力人气榜单，王俊凯居于95后男星第3名，同时CBNData星数罗盘的数据显示，受王俊凯影响的消费群体中90后、00后占比分别为22%与33%。

对于洋快餐品牌来说，当红明星们拥有稳定庞大的粉丝群体。粉丝们已经形成了为偶像买单的消费习惯，再加上洋快餐品牌的平价定位，这种消费习惯极易转化为对于某一品牌的长期偏好。因此，虽然需要付出相对较高的代言费，但和头部流量明星们合作，的确有利于在品牌竞争上占据有利地位。

虽然都偏爱选择头部明星，但洋快餐品牌在与代言人合作的策略上，却出现了风格相反的打法。

仍以上述四大洋快餐品牌为例，肯德基、必胜客以及德克士擅长将代言人与产品深度绑定，将代言人的影响力转化为新品的带货力；麦当劳则鲜有进行具体产品的绑定，更注重通过代言人完整自身品牌形象的塑造。

以肯德基最近的动作来看，它为春日限定系列新品选择了代言人朱一龙作为宣传主力，除了粉色浪漫气息的宣传物料外，微博上也建立了相关话题，通过饭圈化运营，与朱一龙的粉丝互动。目前朱一龙相关的产品话题阅读量已超5000万。

为重点新品选择形象相符的代言人是肯德基的一贯做法，王俊凯宣传航天季“Wow桶”、鹿晗主推“五一桶”，都是典型的例子。在这样的宣传策略下，不同类型的产品能借助代言人，被赋予鲜明的产品风格与定位，同一时期的多位代言人们在“各司其职”的过程中，也都能“人尽其用”。这种将不同代言人绑定特定产品的做法，不失为一种性价比最高的营销策略。

相比肯德基将代言人“人尽其用”的做法，麦当劳对待代言人的则要克制得多。即便是官宣了顶流易烊千玺，麦当劳在宣传中依然将自身的品牌理念放在第一位，将其作为品牌理念输出的一环，而非宣传重心。一个有意思的例子是，在麦当劳官方微博的品牌宣传中，像餐厅员工和外卖小哥这样的基层员工，拥有了和易烊千玺一样的“曝光待遇”。

此外，麦当劳较少产品与代言人深度绑定，吴亦凡代言期间，除了“那么大”系列产品之外，很少出现与特定系列或产品频繁曝光的情形。

对于代言人的节制性曝光，虽然减弱了麦当劳本身的明星光环，却也为麦当劳强化自身IP留足了空间。从故宫文创、动漫人物全职高手等IP跨界合作，到与alexander wang联名上线“菜篮子”潮包，麦当劳自身的品牌IP保持了相对独立性。

有意思的是，最近，在快餐品牌中稍显弱势的德克士就另辟蹊径地成了一支炸鸡女团，而且还选择贾玲作为会员年度代言人。这一打破现有趋势的选择，也获得了不少支持的声音，但从舆论声量上来看，依然没能与流量们比肩。

近几年来，与明星的短期项目制合作成为品牌营销的新趋势。除了代言人、品牌大使以外，品牌们也纷纷开始聘请合作/推广大使。麦当劳、肯德基这样的头部快餐品牌，自然也不甘人后。有意思的是，在与明星的短期合作上，这些品牌呈现出了高度的相似性。

根据CBNData星数统计，2018年至今与四大洋快餐品牌有过不同程度合作与推广的明星多达46位/组（集体代言记为组），其中多为通过选秀综艺、热门影视走红的新生代明星。

2018年，通过选秀综艺《偶像练习生》出道的NINE PERCENT成为必胜客的“造味少年”后，肯德基也分别选择了节目中热门选手组成的NEXT和ONER两个组合进行产品推广，麦当劳也在《创造101》一结束便迅速签下了出道组合火箭少女101的商业首秀。

对于这些短期合作的明星，洋快餐们的营销策略也出奇地一致。都是将产品与明星深度绑定，进行短期营销。这与肯德基、必胜客对于品牌代言人的营销策略一致。

偶像团体和新生代明星虽然“出道”时间尚短，却拥有强大的粉丝号召力。粉丝们为了偶像出道后发展着想，也乐于通过“买买买”向品牌证明自家偶像的消费影响力。

此外，偶像团体人数多，可以同时推广多款产品/多个口味，“性价比”颇高。例如，麦当劳将火箭少女分为三组，分别推广了那么大系列的一款饮品和两款冰淇淋；肯德基请ONER代言“终极四酱”，请四个少年代言不同的薯条蘸酱；必胜客让一周每天不同产品半价的活动，让NINE PERCEN 9位成员成员分别推荐不同的产品。

对于品牌来说，与当红明星进行短期合作，决策和响应周期都比代言人短，能够最高效地在其热度巅峰期“借势”。与此同时，偶像团体和热门影视剧集带火的明星，其人气来的快，去的可能也快。短期合作，能够为品牌降低明星人气持久性不确定带来的风险。

从代言人到推广大使，从个人到偶像组合，快餐品牌总有一款姿势“收割”粉丝们的钱包。相对其他品类，快餐品牌的快消性质要求他们在品牌营销上的反应快人一步。因此，即便是限定的流量狂欢，已经足以帮助洋快餐品牌在粉丝经济浪潮中分得一杯羹。

当下，偶像选秀节目依然是全民热议的话题，《创造101》、《青春有你2》、《少年之名》将产生3组偶像组合，他们都能获得快餐品牌们的热度“认证”吗？