2020年上半年的中国餐饮并不全是凄风苦雨。太二酸菜鱼（以下简称“太二”）上半年收入同比增长了25%。
其母公司九毛九国际控股有限公司（以下简称“九毛九”）近日发出盈利预警，它在2020年上半年收入同比下跌23%。其中九毛九收入同比减少61%，其他品牌减少24%。唯一的特例是年轻品牌太二。按照其2019年上半年收入5.38亿元来算，今年上半年太二收入增至6.73亿元左右。
太二可能是为数不多的在疫情期间收入不降反增的餐饮品牌。行业标杆都没能逃过疫情影响。中国最大正餐连锁——海底捞发布公告预警称，2020年上半年其收入同比下降20%，亏损约为9-10亿元。
一、太二为什么能做到增长？在接受CBNData采访时，九毛九集团相关人员称太二获得增长最重要的原因是品牌的吸引力。他提到外卖也给太二带来了增量，新增门店有不少助力。
太二在疫情下维持高增长的一个原因是新门店数量多，这个品牌还在上升期。和2019年中期相比，它新开了70家门店，数量跟去年同期相比大增77%。
“新增门店门店有一定的贡献，同店（注：开业一年以上的老店）的恢复也不差，所以总体有25%的收入增长，” 九毛九集团相关人员说。上半年，他们新开了35家店。太二今年开店计划没有被疫情改变，依然会新增80家门店。
门店开得多只是表面的原因。太二到底有什么特别，能使得它在“逆境”中扩张？
二、太二有什么特别？不管是菜单还是服务，太二的策略围绕着“少即是多”。做减法让它精准地获得了年轻消费者，并且达到较高的经营利润。
太二的菜单只有20多个SKU。另一家酸菜鱼连锁“望蓉城”的SKU在35个左右。SKU越少，企业在食材、原料供应链管理上难度会更低。当推出了新菜后，太二会下架一些菜品，以保持精简的SKU。
太二的酸菜鱼只有一种口味，也不接受辣度的调节（唯一的选择是大份vs小份）。有限的选择能加快顾客决策时间，简化了制作流程。
跟其他正餐比，太二的服务很少：茶要自己泡、点单自助扫。根据公众号表里表外，一家110座左右的太二酸菜鱼店，配有4名大堂服务生和4名厨房工作人员。理想情况下，8位员工一天服务528（110*4.8的翻台率）位左右顾客。人员配比少于其他正餐。九毛九集团也在招股书中提到太二品牌的人力成本较其他品牌更低。
太二有些比较“奇葩”的原则，比如不接受4人以上客人（如果是4人以上就餐会被要求分桌）。这是为了控制人数，减少多人聚会以获得更高的翻台率。根据其财报，2019年太二酸菜鱼的翻台率为每天4.8次，也就是说平均一家太二一桌能接待5拨客人。这一指标和海底捞相当。
因为高翻台率、产品的高标准化和精简的服务，让太二的经营利润高达21.5%，和海底捞21.2%属于同一梯队。而同一母公司的九毛九经营利率为17.7%。不过，在单店收入上，太二只有海底捞的三分之一左右（后者单店年收入在3334万元人民币左右）。这背后可能是二者客单价、新店老店数量的差距。另外，酸菜鱼在餐饮市场还只是一个比较小众的分类，其普适性也不如火锅。也就是说，太二的瓶颈有可能比海底捞来得早。
三、从不做外卖，到不得不做外卖在新冠疫情爆发以前，太二不做外卖。这是它奇怪的卖点之一。官方对此的解释是：品牌注重顾客体验，外卖可能会影响口味，缺了现场体验等。
官方的说法只解释了部分原因。实际上，九毛九可能对于太二有成本的考虑，比如外卖佣金会压缩经营利润。另外，外卖可能会压缩新品牌餐饮的客流。在其2019年报中，九毛九提到了外卖影响线下客流的说法。
这次疫情让太二不得不推出外卖。2月底，它在自己最熟悉的广州和深圳开放外卖，随后推广至全国。在营销上，太二也用“不做外卖”的梗进行了自嘲。
图片来源：太二酸菜鱼 微博
目前太二还在继续做外卖。这和同样在疫情期间破例做外卖的巴奴不同，后者在恢复堂食后又暂停了外卖。九毛九的管理层认为疫情可能还会有反复。九毛九集团相关人员说：“购物中心客流还没有恢复到去年较好的水平。目前既然外卖已经做的不错，带来了一定（业绩）增量，就继续做着。疫情过后我们会检讨并考虑是否继续做外卖。”
太二在不做外卖这件事上“打脸”了。在其他“原则”上它会松动吗？
图片来源：大众点评
在点评上，太二因为自己定的规则招致差评。实际上，为了追求极致的经营效率，太二也放弃了部分消费者。太二原来的目标消费者相当精准，按九毛九集团相关人员的说法是“去购物中心逛街的年轻人”。从年龄上来看是“20多岁，到30出头结婚生小孩之前”的一群人（他补充道“但他们会带动其他顾客来的”）。随着开到更多的城市、从核心商圈走向以家庭为主的郊区商圈，太二会为了普适性放弃“个性”吗？
另外，品牌在高速扩张中会有更多的不确定性。随着门店数的增多，太二的品牌新鲜感和吸引力能保持多久，人力和服务水准能否跟上迅速扩张，这将决定它在2020年下半年能做出什么样的成绩。
作者：董芷菲
编辑：钟睿
