文| 林不二子

抖音终于还是向音乐迈出了坚定的一步。

近日，抖音通过发布会对外宣布将抖音音乐品牌化，同时，也推出了长期的“音乐人亿元补贴计划”，并将“抖音看见音乐计划”进行了全面升级，整体来说就是再一次提高自身对原创音乐及音乐人群体的扶持力度。

从此前的音乐版权合作再到现在的品牌化，抖音对于深入音乐产业的决心似乎不小，那么为什么抖音会有如此动机，并且在当下这个时间节点把抖音音乐品牌化？

从崛起之初短视频与音乐就是相辅相成的，这也让外界认为，短视频向音乐领域深入发展是顺其自然的，但是在三年之后，才得来了抖音音乐品牌化这样的正式信号，可能是因为直到现在，短视频平台才等到了属于自身的天时地利人和。

首先在时机方面，受到疫情影响，外界愈发关注线上娱乐产业，而像抖音这样的短视频平台，也在这期间通过直播厂牌DOULive，抓住了外界的视野，把音乐、影视宣发、偶像、Live现场等不同娱乐领域内容都移植到线上，用累计超1.3亿人观看、累计曝光超10.2亿人次的成绩，向外展示了自身在线上娱乐的底气，这正是抖音的“天时”之一。

除此之外，抖音也在时机到来之前，不断积累自身的音乐宣推能力，从而获取音乐人及音乐产业的信赖。从《芒种》到《你的答案》，从《少年》到《旧梦一场》，如今抖音已经助力多首歌曲火爆平台、出圈全网，吸引更多音乐人到平台上传歌曲，以及更多音乐版权方与其合作，通过一步步积累到当下立足音乐领域，也正是抖音“天时”的另一部分。

地利方面，抖音也是随着不断发展，完善了自身的短视频+直播优质娱乐内容生态，才形成了一片能够服务音乐产业的土壤。

举例来说，其大量优质美好的短视频内容，配合上平台活跃的UGC生态，让歌曲借助短视频的形式从听音乐的消费变为看音乐的消费，可视化的音乐作品促成了平台上的快速传播，像是《旧梦一场》正是在这一背景下成为了当下抖音平台用户使用率最高的BGM之一，650万次站内投稿+超21亿次的播放量，成就了其出圈的结果，而这只是抖音平台助力音乐宣推的一点。在这之外，其连续两年推出的“抖音看见音乐计划”也帮助许多音乐人实现了音乐梦想，相当于为音乐产业的内容生产环节提供帮助。经过几年的发展，抖音已经能够为音乐产业链的多个环节提供燃料，这也正是其具备了“地利”的证明。

而在人和层面，用户侧对于新音乐的需求日益明显，无论是用来听还是用来玩，音乐都是抖音用户的必需品，这大概是抖音深入音乐领域的驱动力之一；而在音乐人侧，数万名入驻平台的音乐人，也都需要平台帮助他们成长，这也就促使抖音进一步思考如何为这一群体提供更切实的帮助。这两类群体的不同需求，则构成了“人和”。

所以在“天时地利人和”的情况下，可以说抖音已经做好了深入音乐领域的准备，这也是为何在当下这个时间节点，其选择正式将抖音音乐品牌化的动机。

初听抖音音乐品牌化的消息，很可能会解读为抖音要与数字音乐平台产生正面碰撞，但俗话说得好，看清楚一个人要看他做了什么，在正式宣布品牌化后抖音的第一步，是推出了短视频领域首个“音乐人亿元补贴计划”，以及将做了两年的“抖音看见音乐计划”升级，这其实就表明了抖音目前对于深入音乐领域的态度——服务。

再进一步总结这一动作，其实就是针对音乐人收益增长与音乐人成长的两手抓。具体来说，这次抖音针对音乐人推出的双亿扶持计划包含了更多平台对于音乐人发展的思考。

首先，“音乐人亿元补贴计划”是短视频领域中，首个针对音乐人群体推出的“补贴模式”，其以“歌曲使用量×单价”形式进行计算，且没有“平台运营成本/渠道费”等条目限制，就显示出平台对于扶持音乐人的诚意。且该补贴计划并不会影响音乐人现有的流媒体版权收入。

在越来越多的音乐作品因短视频而火爆后，抖音音乐人亿元补贴计划将直接为音乐人群体带来肉眼可见的收益，真正吃上短视频快速发展的红利。不设上限的补贴可能会为创作出平台爆款歌曲的音乐人带来超百万元级别的年收益，而非头部的中腰尾部音乐人，也在这一计划中被“特殊照顾”，在补贴上给予加成扶持，保证处在不同阶段的音乐人都能真正靠作品吃饭。

而不再有收益上的“后顾之忧”后，也可以促使音乐人把更多精力放在创作上，为平台用户提供更多优质新鲜的歌曲，这也是抖音通过“音乐人亿元补贴计划”激活平台音乐内容生态的用意。

收益上的增长是保证音乐人群体安心，那么在成长发展上的扶持，就是让音乐人们更用心。

已经推出过两届的“抖音看见音乐计划”，在今年得到全面升级，第一点就是在作品征集方面推出了流行、摇滚、说唱、电音、国风五个赛道，这就让更多细分类型的音乐创作者也能拥有被听到、被看到的机会，同时这也能促进平台上的音乐内容更丰富多元。

其次，在不同赛程上也都有不同的活动形式，来为参赛音乐人提供曝光机会。比如在海选阶段，每个赛道都设有专门的直播间，这一期间每晚用户都可以在直播间看到参赛作品，这就是曝光之一，同时海选阶段也会有“看见音乐榜”榜单呈现，让平台用户可以通过榜单更简单看到优秀音乐作品，这也是另一种曝光渠道。

而在复赛阶段，抖音也会推出“看见城市”的线下城市音乐演出活动，结合不同的城市，做出具有城市化特色的线下演出，从而吸引观众前往现场，这也是在复赛阶段抖音音乐尽可能为音乐人们提供触达潜在粉丝的一个小巧思。

第三点就是在这一计划的专业性上，抖音找来了郑钧、萧敬腾、刘宪华三位导师，既能为音乐人们提出专业角度的建议，也可以通过导师们的市场影响力来为参赛音乐人吸引外界流量关注。有更多的人听到，就能让每个优质作品都有更大的发光机会。

而在参赛音乐人的收获方面，除了前文提到的每一个曝光机会，最终冲进总决赛前十名的音乐人，都能获得丰厚的现金奖励，在“抖音看见音乐计划”推进的后期及之后，优质歌曲也有机会获得官方签约、制作、发行的机会，后续抖音自制打造的大型舞台活动，也让参赛音乐人有了走上大舞台的机会。

整体来说，今年全面升级的“抖音看见音乐计划”，让参赛的音乐新人们能够有快速积累粉丝的机会，专业性与流行度的把关让好作品不被埋没，比赛过程中及之后的演出机会也能积累他们的舞台经验，并通过大型音乐娱乐活动触及到更多用户，这一系列的环节设置与细节安排打通了音乐人的上升通道，让他们能快速、更便利、更持久地发展，这也是这一计划对于音乐人最大的扶持。

从2018年开始，抖音就开始关注为音乐人提供服务，其逐渐摸索出的可视化音乐宣推能力，近来通过多个案例不断被验证，而这样的能力再加上从音乐产业上游环节持续对音乐人群体的扶持，无疑会让平台的原创音乐生态更加完善，从而成为音乐人们成长的肥沃土壤。

抖音音乐正式品牌化，对于音乐行业来说不算是一个小消息，毕竟抖音与音乐的关系早已足够亲密，其对音乐市场的影响也都有目共睹。

从行业角度来说，抖音音乐正式品牌化，意味着平台对于音乐人的扶持从单点升级到面，从单个项目的推出转为常态化的持续状态，而在这种扶持的常态化后，也就有可能进一步激活抖音的音乐领域活力。

比如其可以举办更多线上线下的音乐活动，既为平台用户提供新的视频内容，也能为音乐人们提供更多展现自己的舞台；同时，在音乐氛围更浓厚后，也能与更多唱片公司、音乐版权方尝试新的玩法，进一步增强平台对头部音乐人的宣推力。当然，这也能够让抖音具备更强的音乐营销力，无论是和品牌方还是音乐IP的合作，都会有更多形式和玩法的活动来嵌入，让整个营销事件都更易被用户接受，而以上这些都是在为音乐产业的发展提供推动力。

而从平台角度来看，在正式品牌化后，抖音的视频化音乐娱乐新生态也更加清晰——音乐内容生产+音乐传播+音乐娱乐——一个以短视频形式为依托的音乐产业链条，这个“产业链”的形成将听的元素与看的元素融合，为数字音乐娱乐开拓了新的视频化娱乐方向，将会为音乐产业提供新的发展思考，也将为整个互联网用户提供一个新的音乐消费选择。

因此，为了让更多创作者能够加入这个生态共同推进视频化的音乐娱乐，并享受到趋势转变的红利，这一次“看见音乐计划”也面向平台所有的认证音乐人，只要在抖音上搜索“抖音看见音乐”并成功认证为抖音音乐人就可参与报名，随后在选择的赛道上传原创音乐并发布参赛视频就视作报名成功。对于音乐人来说几乎0门槛的报名机制，就是在向所有的音乐人释放信号——我们欢迎各类音乐人的加入。

在5G时代即将来临的当下，读娱君也认为，抖音提供的视频化音乐娱乐生态，可能会更加靠近未来用户消费音乐的形式，而这将进一步带动整个音乐行业从数字化向视频化的转变。

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