作者|刘小土

编辑|李春晖

本周，6.18电商大战终于进入冲刺时刻！如果把6.18看作零售行业的期中考，供应链是数学，物流好似英语，直播带货就是2020年特供的新版语文考卷——爆冷，加分全看它。谁都没十足把握，谁都可能忽成黑马。并且，业内业外都能对着“作文”津津有味地品评一番。

淘宝捆绑明星，京东牵手快手，国美则靠着内容直播越战越勇……频繁动作的各家都想先声夺人，为电商下半场强势开局。这不仅可以看作是几大平台借势秀肌肉的举动，也是我们检阅直播带货进程的关键时刻。

阅“卷”无数的硬糖君，从现有成绩单观察到了许多新变化：直播带货经历了全民带货的野蛮生长，逐渐从粗放型运营朝着专业化、精细化方向演进。国美，无疑是这批“考生”里的一匹黑马。看似低调佛系，却凭借差异化的 “内容直播”，在激烈的直播带货赛道抢先突围。

进入6月，国美超级直播已开三场，但场场内核、风格不同。6月6日“格来美”，携手格力董明珠同台直播；6月7日联手央视网的“人人都爱中国造”，集齐了中国家电企业的“半壁江山”；6月14日，与浙江卫视联合打造“向美好奔跑”直播专场，首次采用了综艺直播带货秀的新模式。

活动当晚，李晨、郑恺、Angelababy杨颖和宋妍霏组成“奔跑吧家族”空降国美直播间，和主持人伊一、沈涛、陈欢以及国美零售总裁王俊洲同台竞技。玩法新颖高潮迭起，这场直播最终卖出了6.73亿的总成交额，国美再次成为话题焦点。

对国美来说，“内容直播”的战略意义显然大于战术意义。这家我们最熟悉的零售巨头，正在试图用内容打造直播生态，重估直播电商的产业价值。而整个带货江湖，或将从国美的系列探索里找到一个新格局。

一直以来，直播带货的用户留存和转化都是棘手难题。哪怕前期噱头再多，预热再强，主播若是个毫无感情的说明书点读机……看完整场？臣妾真的做不到！

为了节目效果，随机抽奖、大牌掉落、明星客串等，逐渐成了电商直播间的标配。不过，这些改善策略缺乏创新性和普适性，虽能一时吸引“羊毛党”、追星族或特定群体，但仍难以真正沉淀直播间自己的粉丝。

国美的超级直播，则试图重构直播带货里的角色关系和任务模式。在综艺直播带货秀的模式里，主播扮演着售货员和表演者双重角色，他们以让用户开心为前提来完成带货。而用户则可以在直播间里娱乐消遣、放松自我，顺道按需购物。啥叫“追”直播？这就是。

“向美好奔跑”一开场，主持人伊一、沈涛火速向观众揭开了首份惊喜。李晨、郑恺、宋妍霏从礼盒里走出，瞬间将我们拽进了“奔跑吧”的综艺现场。

按普通剧本，明星简单寒暄几句，接下来该照着台词读商品介绍了。可国美直播间不落俗套，在“奔跑吧家族”各自揭晓中场奖品后，便“不务正业”地玩起了“家电蹲”的分队游戏。

几轮下来，“送礼组合”（宋妍霏、李晨）和“正义组合”（郑恺、伊一）的带货大战一触即发，直播间的综艺气氛越来越浓烈。观众纷纷为爱站队，在弹幕里为心仪组合摇旗呐喊。

此后，“送礼组合”和“正义组合”才正式开始直播带货。为了赢得最终胜利，两队成员解锁了玩梗、摆拍、吃播等带货姿势，绞尽脑汁来拉高销售额。其中，争夺加权商品销售的任务设置，极大增强了带货直播的趣味性和可看性。

▲手动“双立人”可还行

指压板惩罚、鬼畜照片挑战、果汁盲猜……每个游戏环节都是看点满满，直播间热度因此持续攀升。单单美店商城小程序里，在线观众就高达330多万，弹幕全程高速滚动。尤其在撕名牌这一名场面，“国美有心了”“是综艺内味儿”“真会玩，我喜欢”等评论刷满屏幕。

随着两队比分数度反转，猜不透的剧情走向忙坏了押注的朋友。国美零售总裁王俊洲、Angelababy杨颖带着优惠好物出现，更让带货竞争陷入胶着状态。为了帮自家队伍增加胜算，粉丝争相下单助力的同时，还积极互动为明星主播出谋划策。

最终，“向美好奔跑”在全员围桌吃火锅的热闹气氛里落下帷幕，“宋礼”战队暂时胜出。（“正义”粉手速慢了点，但销量还在猛涨好咩！）追完结局的观众意犹未尽，已经期待起下一场综艺直播带货秀。

节奏紧凑，剧情跌宕，三个小时乐呵呵就过完了。讲真，要是每场带货直播都能这样玩，主播、平台还会怕没流量、没销量？

直播带货系列化并不是新鲜概念。放眼市场，大批主播为了制造话题，也会对直播活动进行系列划分。但他们往往是将散点式的专场简单归类，缺乏主题内核和内容逻辑。

想卖零食，搞个零食节；想卖美妆，就搞个美妆节；想卖杂货？那就是宠粉福利日。主播全凭自我需求造节，鲜少对此进行针对性运营，更别提真正培养一种稳定的消费理念。

“向美好奔跑”，其实也是国美超级直播这一系列里的单个专场。在这之前，国美还推出过“格来美”“人人都爱中国造”等爆款活动。其中，“格来美”专场上，国美老王（王俊洲）和格力董总（董明珠）以“美力新世界”成团出道，创造3小时带货5.62亿的战绩。

那么，国美超级直播系列化的标准究竟是什么？在硬糖君看来，是在始终坚持直播内容专业性、多元性、可看性的前提下，带给用户“娱乐—消费”的一站式体验。

直播带货讲究趣味，意味着平台需要丰富的策划能力。如果说“向美好奔跑”好看是沾了“奔跑吧家族”的光，那“格来美”“人人都爱中国造”等完全可以证明国美在直播内容布局上的独具匠心，两场直播邀请到的都是家电圈的专业“顶流”，没有人比一家企业的老板更了解自己的商品，这也是国美一直强调的“知识型内容”的保障。

追过“人人都爱中国造”的网友，大多表示自己差点笑岔气。海信、创维、TCL三大彩电巨头同框，活脱脱上演了一出“乘风破浪的家电圈”。巨头们各有实力，“谁也不服谁”的气场惹得观众直呼“我们全都要”。专业的家电知识，经过大佬们接地气地表达，瞬间变得通俗易懂起来。

此外，国美超级直播的互动玩法注重年轻化。直播带货的主流受众是中青年群体，他们对时髦、个性的内容兴趣浓烈。因此，国美直播间里有意融合了盲盒、战队、憋笑等游戏模式，俘获了万千消费者的芳心。

当内容替代价格成为直播间的新吸引力时，主播再也不用靠着几款优惠商品延长用户注意力。国美甚至首创“爆款时间”，一次性为用户精选几十款优质好物，让大家可以看够买爽，真是硬糖君这种急性子消费者的福音。

在持续精耕下，国美的直播内容得以不断升级，已然呈现系列化、IP化的趋势。长期的内容输出，又使得平台、用户间的情感联结日渐强烈，直至完成粉丝沉淀和互动转化。像“向美好奔跑”专场，就撬动了一个不可小觑的增量市场。许多原本不看直播带货的综艺粉，由此开始尝试新的购物体验。

除了内容创新外，因为国美老牌零售商的底蕴，国美超级直播的专业性更可圈可点。选品多样、讲解细致还带实操演示，有效避免了货品重复、文案词穷等翻车现场。那些一句“好用”走天下的主播，抓紧时间抄作业啊。

直播带货发展至今，行业里已经出现了不少反思声音。最普遍的观点是：这种形式一旦失去了“全网最低”的核心竞争力，势必会被消费者抛弃。

如今，各平台主播的直播间里，仍主要围绕价格战激烈厮杀。“当场砍价，弄哭商家”的戏码时时上演。商家想卖货，主播想赚钱，而用户满脑子都是“薅羊毛”，三者站在了对立面。在这样的模式下，直播带货几乎围绕单次消费展开，毫无长远利益可言（买过“全网最低”后，硬糖君真的无法再对正价货下手了）。

事实上，当直播带货真正常态化，价格的绝对优势注定被打破。而国美最近几场活动，无疑打开了带货领域的新思路。平台不再执着于带货成绩，而是通过优质内容传递某种生活方式，从而引导用户的消费决策。

“任何商品走进直播间，国美都会通过‘知识型的内容+顶级IP+场景直播’，将这些产品的功能、使用、外观、结构等特点从里到外进行全面展示。”王俊洲接受采访时强调。

以“向美好奔跑”专场为例，国美搭建了一个真实的生活空间，囊括了厨房、客厅、卫生间等多元区域。主播们再也不用对着屏幕尬聊，而是能选择合适的话题、场景进行品牌植入、产品试用。

当“正义组合”介绍德龙胶囊咖啡机时，他们就各自结合日常习惯，自然且精准地展示着这一产品的特色功能。伊一反复强调“操作简单、实用”，郑恺数次表示“设计高端、文艺”。

观众既能从中窥见主播的品味，也将参照思考自己的生活方式。咖啡爱好者、厨艺小白、精致少年……整场看完，硬糖君觉得哪哪都有自己的影子，购物车不知不觉被塞满。

拒绝低价依赖，并不代表国美直播间没有福利。相反，国美秉承着开放共赢的心态，让整个行业共同享受直播红利。补贴环节，其不会追求让利而压榨供应商，反而拿出真金白银补贴消费者。因此，国美才会吸引明星艺人、主流媒体、商界大佬等合作伙伴，建立起内容直播的多元生态。

国美的进场，推动直播带货走出了一条“用优质内容换取流量+销量”的革新之路。但电商直播间到底是云端卖场、购物综艺还是生活节目，仍等着大众去想象和创造。