01 分账破亿 《人间烟火花小厨》的成功秘籍
文/杜迈南
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网络剧《人间烟火花小厨》（以下简称《花小厨》）于1月27日在优酷上线，开播后口碑、热度不断攀升，3月23日分账票房破亿元。作为幕后主要操盘手之一，新圣堂影业联合创始人朱先庆是该剧的总制片人，这并非是他首次试水分账剧市场，由他担任制片人的网络剧《花间提壶方大厨》（2017年首播，以下简称《方大厨》）同样战绩不俗，两年累计分账收益逾7200万元。
做实实在在美食剧
“人间烟火气，最抚常人心”，这句话出自豆瓣网友对《花小厨》的评价。《花小厨》改编自熙禾小说《食味记》，是一部展现田园慢生活的美食剧。朱先庆笑称，选择美食作为切入点是因为自己就是个“资深吃货”，“我不光喜欢吃，更愿意琢磨吃、研究吃。”近年来，《舌尖上的中国》《人生一串》《风味人间》等美食题材纪录片颇受大众欢迎，却鲜有美食相关剧集出现。前作《方大厨》的热播，更让他意识到“美食剧有着巨大的市场空间”。
朱先庆认为，“美食”不是噱头，而是剧集的灵魂，“首先要解决的问题是要把美食拍得美；其次，不能将美食仅仅视为故事的元素或者背景，而应成为牵引剧情发展的推动力。”这两点看似简单，但要落地实现绝非易事。《花小厨》集合《方大厨》原班制作团队，除了用一年多时间打磨剧本，在剧本内容和制作上也进行了全面升级。
剧中仅呈现中华美食这一项就是个大工程。剧组邀请亚洲名厨邓丹带队担任美食指导，细致到“不同人物，故事发展的不同阶段，菜式设计及餐具选择都不同”。《花小厨》中涉及宴席将近20个，菜品超过800道，记录详细制作方法的菜品190多道，“光灶台就有16个，全部移到了摄影棚里，起用拍摄美食广告的专业拍摄团队，利用特殊灯光、微距、延时摄影等多种拍摄方式，最大程度展现美食的魅力。”在朱先庆看来，无法勾起观众食欲的美食剧都是“伪命题”。
除了美食部分，该剧对美景的呈现也要求极高，98%以上的场景都是实景实拍。创作团队走遍大半个中国，最终选定浙江省丽水市缙云县壶镇镇岩下村作为火刀村的取景地。
创新思路全方位营销
《花小厨》播出期间16次登陆微博话题总榜，话题总阅读量突破10亿。优酷站内热度峰值突破9800，成为首个热度破9000的分账剧。亮眼的成绩一方面得益于作品本身质量过硬，另一方面也离不开平台方的营销支持。
优酷内容开放平台总经理梁洁介绍，播出期间优酷为《花小厨》提供了价值400万元的站内营销资源，并结合剧情发展有序上线73套宣发物料，针对性投放到不同人群，有效扩大受众群体。复盘整个项目，他坦言这部剧的特点是“美食、美景、慢生活，不虐、不狗血”，优酷围绕这一基调打出一系列组合拳，播出首周就策划十几个相关话题，涵盖美食、两性情感、婆媳关系等，随着剧情推进不断调整宣传方向，“我们前期在微博、抖音、快手等平台进行素材推广，随着剧情发展在用户活跃度比较高的平台，如微博，将每集具有话题性的片段呈现出来，同时通过评论、弹幕关注用户反馈，提前预埋一些能让用户产生较大共鸣的话题点。”
此外，优酷开放平台联合微博台网推出Cool V计划，为分账内容提供宣推资源加持和专业宣发服务。《花小厨》是参与该计划的第一部作品，获得价值400万元的微博营销资源支持。阿里经济体也为《花小厨》提供消费场景的宣发支持，与饿了么联合上线“边看边吃”产品，与天猫、淘宝联合上线“边看边买”产品，覆盖7000余商家，带来超10亿曝光量。
抓大放小 走出误区
新圣堂影业的业务范围涵盖电影、电视剧、网络剧、网络电影等多个领域，朱先庆认为不同品类有着不同的制作标准。对于网络剧的拍摄制作，朱先庆始终坚持两个原则，“首先，能在剧本创作、筹拍阶段解决的问题，就一定不要拖到片场去解决，要分清楚先后顺序的阶段性把控；其次要分清楚主次，比如演员片酬成本与制作成本的把控和调整、预算的投放重点选择等。”朱先庆强调一定要懂得抓大放小，“我们要知道一部戏最大的看点和卖点是什么，比如《花小厨》的最大卖点就是美景跟美食，所以我们把大部分预算投放到这两方面。”这也是《花小厨》在食材方面的花费超过演员片酬的原因，“食材是易耗品，我们戏的主角是菜不是造型。”
分账网络剧票房不断增长吸引更多人入局，朱先庆认为很多制片方存在误区，“他们大概知道按照流量分账或者时长分账，但对具体细则并不熟悉，这就造成对回收资金时间、规模都没有特别清晰的把控。”朱先庆表示，只有明白各个平台的分账细则，以及其他竞品的情况，做好充足准备才有可能在分账网络剧市场占据一席之地。“还有一个误区，很多人以为做分账网络剧的风险都要自己承担，其实未必。在剧本创作、拍摄、后期制作等各个环节和阶段都可以跟平台进行深入沟通，包括剧本的方向、制作的品位、画风的选择等，密切加强与平台的沟通也是消除焦虑或者说规避风险的重要手段。”
《方大厨》和《花小厨》成功之后，朱先庆一个明显的感受是市场上出现大量同题材作品，“跟风其实也是投资方或制片方降低风险的方法之一，‘重复’证明了受众对这类题材的欢迎程度。但如何在跟风中做到创新，是创作者需要认真考虑的问题。”
02 《少主且慢行》：用户数据和营销体系助力票房突围
文/陈 丹
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截至3月22日，古装甜宠探案网剧《少主且慢行》在爱奇艺的分账金额已经突破5600万元。这一成绩即将超越出品公司、独家营销公司映美传媒的另一部分账剧《绝世千金》，后者破6600万元的分账收益一度是分账剧的最高纪录。映美传媒联合创始人、COO高锐告诉《综艺报》，《少主且慢行》打破《绝世千金》的纪录只是时间问题。此外，该剧上线第二天还以6095的热度值，成为爱奇艺首部热度值破6000的分账网络剧。
除了分账剧，映美传媒出品的网络电影《封神榜·妖灭》《东游》《蜀山降魔传2》等作品的分账收益也均突破千万元。为何能持续产出分账爆款？高锐总结背后的原因在于映美传媒已经形成了一套属于自己的完整的数据系统和营销体系。从2015年进入市场至今，映美传媒深度参与了大大小小近300个项目，通过这些项目累积了大量的数据和经验：一是用户数据的积累，映美传媒能够大致判断一个项目的方向类型可以辐射多少用户；二是营销端的积累，可以量化传播效率，即预判在什么平台、用什么样的创意、投放多少，大概能够吸引多少流量。
“影视作品虽然不能完全依赖数据，但在一定范围内，数据具有很好的指导作用。通过用户端、营销端数据的积累，可以形成一定的理论体系。与此同时，我们需要不断通过项目完善这个理论体系，修正自己的创作方法论。”高锐说。
精准定位
《少主且慢行》于2019年7月开机，9月杀青，今年2月14日在爱奇艺一次性上线。相对于“短频快”的制作周期，该剧的筹备时间较长——8个月。
“从观众的角度而言，分账剧和版权剧、自制剧并无太大差异，但我们在用户选择上会精准聚焦到特定的圈层。”高锐表示，像《安家》《庆余年》等大投入、大制作的作品，目标受众是更为广谱的人群；对于很多分账剧而言，则需要实施差异化策略。
《少主且慢行》的目标人群较为年轻，多为中学到大学的学生，年龄段集中在十几岁到二十多岁。这一人群不喜欢太复杂的情感纠葛以及太沉重的题材，对轻松甜蜜不虐心的内容需求比较旺盛。“做分账剧其实是瞄准特定圈层和分众人群，为他们定制一部剧。”高锐告诉记者，分账剧风险自担，制作公司必须考虑投入产出比，因此在项目前期需要对剧集有个清晰定位。
“主类型+微创新”是映美传媒在项目筹备上的另一个经验。以《绝世千金》和《少主且慢行》两部剧为例，虽然二者都属于甜宠剧，但细分品类不同。《绝世千金》改编自橙光高人气游戏，被称为古装乙女剧（乙女是二次元作品的作者所使用的一种角色设定，乙女向作品多指针对女性用户开发的作品）；《少主且慢行》则在甜宠题材中加入了悬疑元素。
用户精准定位之外，分账剧在创作上需要尽可能地增强用户黏性。“在每一集被用户观看之后，出品方才能获得分账收入，因此集与集之间的黏性要非常强，让人能够沉浸其中，一直看下去。”高锐表示，对于以手机等移动设备为主要观看介质的用户而言，注意力被分散是非常容易的事情，甚至一个微信就能中止观看行为。因此，创作者需要在前期策划时倾注更多心血，在剧情设置、人物刻画及情节发展上，让观众一直沉浸其中。
营销破圈
如果说前期策划、拍摄制作是分账剧这一产品的生产环节，那么上线后的亦是进入 销售环节。不同于自制剧、版权剧，分账剧出品方的客户不仅仅是播出平台，更是屏幕前的C端用户。
“自制剧和版权剧考量的是平台方的眼光和评估能力，内容播出后，很多宣传营销工作都是平台方在进行；对于分账剧而言，能够触及多大范围的用户，很多时候出品公司的宣传营销也至关重要。”高锐介绍，一部分账剧的流量表现，首先依赖于平台的发行资源，包括版面位置等方面；除此之外，能否将其他平台的流量引入这部剧，让尽可能多的人关注这部剧，甚至形成社交媒体上的热议话题，则考验着公司的宣传营销能力。
在《少主且慢行》的营销上，映美传媒根据不同平台、不同渠道的特征，找到不同的切入点，发布不同的物料，尽可能多地影响到各个平台上的潜在用户，集聚影响力。譬如在小红书，《少主且慢行》与很多大V展开合作，通过一些情感向话题的设置、讨论，引导用户将自己的感情生活与这部剧相关联。在抖音、快手等短视频平台，剧组剪辑了每集中的精彩镜头，让这些素材成为可以传播的经典小段子。“不只是文字类、视频类的平台，音频、二次元等渠道都需要考虑到，我们要把宣传的面铺得更广，吸引尽可能多的目标用户，甚至是破圈层用户。”
与此同时，大数据、精准推送技术也助推着分账剧的发展。高锐称，以前的数据颗粒较粗糙，制片公司和平台可能只知道这部剧的用户是男性还是女性，他／她之前看过什么剧；现在用户画像越来越清晰，数据颗粒不断精细化。“用户的位置是什么，一天打开多少次手机，什么时间打开——这些数据流会影响算法，我们会越来越清晰地知道用户轮廓，有哪些行为细节，从而更好地进行内容推荐。”
03 《大蛇》系列：锁定“怪兽”蓝海 打磨精品内容
文/杜迈南
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上线56小时分账1163万元，由众乐乐、淘梦出品的网络电影《大蛇2》于2019年年末在优酷亮眼开局，至今分账票房已突破3200万元，成为2020年首部破3000万元票房收益的网络电影。
《大蛇2》是林珍钊执导的第二部《大蛇》系列电影，此前《大蛇》曾以5078万元票房问鼎2018年度网络电影票房冠军，突破行业天花板，创下全网票房最高纪录。
淘梦创始人、CEO阴超在总结《大蛇》系列网络电影成功经验时表示，“经验无非就是与专业团队合作、努力降低成本，以及创作符合网络电影市场规律的题材作品。”
开掘网络电影类型蓝海
《大蛇》系列能够脱颖而出，与制作方选择进入“怪兽”这一网络电影蓝海领域不无关系。《大蛇》系列制作方众乐乐创始人、导演林珍钊多年来一直专注于网络电影创作，2016年他萌生了拍摄《大蛇》的想法，当时国内网络电影市场同质化严重，基本上只有僵尸、情感、魔幻三种类型。彼时怪兽类型电影在北美盛行，此种类型电影融合惊悚、冒险等多种元素，满足了观众的猎奇心理，很具商业价值。“创作者要懂观众趣味，能挖掘适合网络电影的内容。”
怪兽电影最大的门槛是特效，如何在资金、技术有限的条件下呈现“大蛇”，成为团队一大挑战。“那时只能摸石头过河，也做了很多无用功。我们曾用全硅胶做了一个重达500斤的蛇头，但发现基本无法投入使用，光是挂威亚就挂断好几根，最后只用了一个镜头就放弃了。”
有了第一部的“扫雷”经历，林珍钊拍《大蛇2》时愈发驾轻就熟。“拍第一部要探索，拍第二部则要改进和升级。在工业流程方面，我们更娴熟了，像使用什么设备能在丛林里拍摄时达到更好效果；用什么形式拍能让‘大蛇’更真实，质感更强，这些细节都有所改进。”林珍钊介绍，为了呈现更逼真的视觉效果，众乐乐与特效团队墨攻视效用近一年的时间打磨后期，运用CG手段打造大蛇形象，从蛇皮、鳞片、蛇头、躯干等各方面进行模拟，还开发出巨型蛤蟆、巨型鼻涕虫和各种植物来丰富观众的视觉体验。
凸显人性 引发观众共鸣
除了酷炫的动作场面和特效，对人性进行细致刻画是《大蛇2》希望实现的更高目标。作为《大蛇》系列的另一位操盘手，阴超直言《大蛇2》的内核是探讨人性，“观众需要的不仅仅是视觉奇观和具有新鲜感的内容，更希望在观影后获得情感共鸣。”
林珍钊对此持相同意见，他认为就目前而言，特效技术和拍摄方面的困难都容易解决，最大难点在于剧本，“这不是个简单的蛇咬人的故事，我们想在怪兽电影中融入中国文化，通过故事展现人性，进而打动观众。”
抱着这样的创作理念，《大蛇2》采用双线叙事，一条丛林里父亲找女儿的线索，一条蛇洞里女儿求救的线索，几组人物关系涉及爱情、同乡情等，有更多情感层面的观照。这些温情桥段的融入，使《大蛇2 》不仅吸引了偏爱冒险动作类型片的男性核心受众，还意外俘获了众多女性观众。淘梦创始人、COO王文水介绍，根据优酷后台数据显示，《大蛇2》女性观众占比接近50%，较同类影片女性占比有明显提升。
营销方面，《大蛇2》宣发团队从预热到上线再到长尾期的营销，持续关注舆情动向，根据市场反馈随时调整营销策略。王文水介绍，在优酷“优合计划”的推动下，《大蛇2》的混剪视频在抖音、快手、西瓜等短视频平台投放，两次登上快手热搜Top2，获西瓜视频重点资源扶持。此外，宣发团队还搭建了微博矩阵，实现对二三线城市用户的精准触达，影片故事情节、父女情、特效制作等话题均引发网友热议。
提质减量 合理分配成本
疫情期间，网络电影市场逆势上扬，仅今年前两个月便有15部作品分账票房破千万元，打破2019年上半年的网络电影整体分账票房纪录。即便如此，还是有不少业内人士坦承“95%的网络电影都赔钱”的残酷现实。阴超表示，院线电影市场也存在同样问题，“网络电影榜单前20的影片基本都能挣钱。除了看平均数，也要看头部影片。”他强调，疫情这段特殊时期为网络电影带来了机遇和挑战，从业者应该抓住这波流量红利，推动整个行业进入减量提质阶段，追求精品化。
阴超介绍，淘梦基本上80%的项目都能盈利。除了题材选择，合理的成本分配也是影片成功与否的重要因素。“目前800万—1000万元是能做出较好作品，同时能获得较好利润的合理制作成本区间。以《大蛇》系列为例，《大蛇》成本500多万元；《大蛇2》的制作成本1200多万元，营销费用400万元。”阴超介绍说。
在林珍钊看来，多年来网络电影市场历经更迭，但观众的口味和偏好其实并未发生根本变化，说到底是对“品质”的要求提高了。
分账网络剧已有项目实现破亿元分账，这也让阴超和林珍钊对网络电影的市场前景充满信心。在采访过程中，两人不约而同地提到了多平台联播这一话题。阴超称，“如果一部网络电影能在多家平台联播，市场空间会非常大，届时就会有破亿元项目出现。当然这还不够，如果所有平台都做点播院线，网络电影就可以通过付费点播的方式，靠品质吸引更多观众。”
此外，他还透露，《大蛇3》已进入剧本创作阶段，预计明年与观众见面，同时淘梦还将与林珍钊携手推出一系列衍生作品，构建完整的“怪兽宇宙
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