罗永浩直播首秀，让直播带货再度成为全民焦点。电商直播如火如荼之下，主播、平台方都面临着越发激烈的竞争。
文 | 晴栀
对于国内直播电商行业来说，今年的愚人节可谓有些魔幻。一边是前锤子科技创始人兼CEO罗永浩在万众关注中开启了转行做主播的职业生涯，一边是头部淘宝直播主播薇娅在直播间挂出售价3500万的火箭，让人不禁感叹电商直播的路子越走越宽。
2020年，可以算是电商直播一道重要的分水岭，市场体量越来越大，各方平台纷纷入局，主播们各出奇招拼命带货，而其中存在的质量监管不到位、马太效应鲜明等现状也让人开始忧心，想要在电商直播中分得蛋糕，主播、平台方都面临着越发激烈的竞争格局。
拼低价、讲段子
电商如何保障销量
罗永浩的主播首秀可谓是在众目睽睽中展开的。3月26日，罗永浩宣布将在4月1日晚在抖音示范直播带货，消息一出，社交平台上相关的话题就成为讨论的热点，许多自媒体人和网络KOL对此发表观点评论，不少公司在社交平台上表示想达成合作。直播正式开始之前，罗永浩开启的打赏就已达到人民币7.5万元，观看量高达75.2万。
在长达三个小时的直播中，罗永浩选择的产品覆盖了从中性笔、茶饮、小龙虾到投影仪、手机、扫地机器人的众多品类，首播的战绩也十分喜人，中性笔上架秒空，小龙虾销售超2000万，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。
尽管罗永浩在宣传中打的是“基本不赚钱，交个朋友”的口号，罗氏经典的形象依然要立得住，但情怀不能当饭吃，从长期来看，罗永浩的直播单靠“锤粉”的购买力必然行不通。
不少人得知罗永浩要开始直播之后表示“要去看直播说相声”，但开播之后老罗频繁出现的口误、节奏缓慢、重点不清晰等问题还是劝退了不少用户，遇到感兴趣的话题还会亲自上阵说个没完，“跑题”严重。
与传统电商不同的是，直播的互动性对消费者诱惑力十足，消费者通过观看直播了解商品信息，及时反馈的购物体验、容易跟风冲动消费的销售环境，都是让用户转变为消费者的动力因素。不少主播也尝试在这方面做出改变，提升自身的业务水平，升级用户体验吸引更多用户下单。
而对于新人主播罗永浩来说，业务能力还有不小的提升空间。
另一个更重要的吸引用户通过电商直播下单的因素则是低价，罗永浩也在直播中表示“直播电商本质上是个超级大团购”，商品性价比绝对是消费者选择主播的重要衡量标准，中国消费者协会3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。
在老罗的选品标准中，“618之前不得有出现比直播更低的价格”赫然在列，但有意思的是，罗永浩直播开始后，不少同款电商产品打出了“低过老罗”的口号，用更具优势的价格迅速上架抢占市场，让不少消费者在直播间下单后傻了眼。
从罗永浩直播间的产品成交价和电商平台的底价比较来看，价格优势相对于李佳琦、薇娅这些头部主播来说并不明显，从某种意义上说，罗永浩本人起到的导流作用多过导购作用。
另外，消费者对主播的信任度也决定了直播间的流量变现率。直播间购物虽有预告，部分用户是根据预告而定点蹲守自己需要的商品，而想让用户下单非计划类产品，就需要主播给观众的种草成功，而观众对主播的信任程度越高，种草成本就会越低。
直播电商疯狂生长
抖音如何从中分一杯羹？
受疫情影响，线下购物被限制，电商获得了更充分的成长空间，而直播也乘风而起，成为许多品牌和商家挽回损失的救命稻草，传统零售也想依靠直播实现新增长。
淘宝方数据显示，2月有超过100万人新开了淘宝店，新开直播的商家数环比劲增719%，直播商家获得的订单总量以平均每周20%的速度增长，成交金额比去年同期翻倍。
头部主播的带货数据更让人叹为观止。李佳琦直播间在2月5日至3月2日总销售额达9.57亿元，最高同时在线达5829万人次，薇娅昨晚“卖火箭”的直播吸引了超过1970万观众围观，喊话要与罗永浩切磋带货的快手主播辛巴的徒弟昨晚的单场直播带货最终达到4.8亿，创下电商直播新纪录。
淘宝从2015年开始在电商直播领域布局，京东、蘑菇街等也相继跟上，试水电商直播，之后短视频平台迎来爆发，快手、抖音上的直播电商加入战局。据媒体报道，2016-2019年，直播电商市场已经实现了从千亿到万亿的跨越。
电商直播在2020年的成长机会只增不少，在风口之下，越来越多商家和主播搭起了直播棚，餐厅、健身等原本与电商直播不相干的行业也开始探索线上销售的新模式，企业CEO和高管下海走入直播间，线下实体巨头也在直播卖货中努力挽救着业绩。
老罗的直播甚至点燃了不少人的紧张情绪，不入局电商直播是不是已经落后了？
罗永浩在宣布进入直播带货行业时，提及了一份招商证劵调研报告，里面提到2019年电商直播总GMV约为3000亿元，伴随5G元年，直播电商正要进入“突破期”，电商直播还有很大的发展空间。
各大互联网公司也相继在直播电商领域加大布局力度。淘宝直播在打造头部主播之后转移工作重心，开始扶持中腰部主播，拼多多、京东主打货源直供，快手、抖音着重流量变现，一些原本不涉及电商直播的平台也开始踏入直播电商领域，例如游戏直播领域中的斗鱼、虎牙，以及主打社交内容的小红书和微博等。
各个平台都试图给电商直播提供更加优质的环境，而罗永浩为什么选中了抖音平台签约？
在签约罗永浩这件事上，抖音下足了血本，作为以短视频为主打的平台，抖音对“短视频＋直播”的组合拳的运用更加得心应手，数位千万量级的抖音红人加入首播造势活动，以短视频的形式形成互动，发布的短视频内容话题中不少登上了话题热榜，平台还承诺了提供开屏广告、Feed流、热门推荐等多种形式的3亿流量扶持，甚至专门开发了罗永浩专属“小礼物”玩法。
2020年1月，抖音官方宣布DAU（日活用户数量）达到了4亿，而平台的电商直播却一直都处在野生状态。在“人带货”的电商模式下，没有头部主播、开局晚了一步的抖音相较于快手、淘宝的知名度和成熟度略显逊色。而签约罗永浩，无疑是抖音在竞品夹击之下做出的有力反击，力图实现更有效率的流量变现。
2019年抖音不断加码在电商领域的布局，签约不少“精英式”的直播主播，他们往往能够以自己独特的话语体系完成吸粉、固粉。
第三方平台抖抖侠数据显示，罗永浩首播的粉丝超80%为男性，近75%粉丝年龄小于32岁，近半数在26-32岁区间，在“人找货”到“货找人”的直播变现逻辑下，罗永浩对标固定群体的属性更具变现效率。
名人积极入局电商直播
规范化也应提上日程
罗永浩在头部主播的夹击中完成的首播成绩斐然，离不开他本身自带的光环和流量属性。被称为“第一代网红”的罗永浩早在2005年就成为十大网络风云人物，其本身波澜壮阔的创业故事和颇具个性的表达吸引了不少追随的粉丝，也因为各种争议在话题榜中常年收割热度。
在直播行业，“二八效应”十分明显。头部主播的直播坑位是各大品牌争夺的资源，腰部及中低部主播的曝光量很难保证，必须使出浑身解数，一场直播下来获得收益和付出精力的比例要比头部主播小得多，换句话说，撇开罗永浩本身的知名度，一个普通主播依靠“PPT”卖货必然是白费力气。
据网络报道，罗永浩本场直播的坑位费对外报价是60万元，直播后再根据实际销售额收取佣金。而相较于美妆、食品、服装这些具有更佳的直播卖货属性的产品类型来说，罗永浩主打的数码科技类产品一般都有明确的参数和使用体验，且消费者很少会因为冲动消费而选择科技类产品下单，直播带货效果有限。
搜狗CEO王小川在接受腾讯新闻《潜望》采访时表示，硬件产品折扣不会特别多，“我更愿意给他的粉丝发红包，但并不是有更多折扣”。科技类产品本身的利润空间有限，低价优势不奏效，品牌方支付数十万的坑位费更多的是为了广告曝光。
在电商直播领域，不少名人早早下场，主持人李湘转型为主播李湘，柳岩、郭富城、王祖蓝等均已在直播领域做到了不小的成绩，林依轮、吉杰、朱丹等艺人也在影视圈面临寒冬之时投身直播电商，参与电商平台的明星争霸。
名人入局电商直播要面对的最大问题可能就是“不专业”。新榜内容副总监夏之南在评价罗永浩直播时说“一个主播完全讲不了的东西，也能卖完！”名人由于自带流量和热度，对其他主播来说属于降维打击，对于直播行业整体质量的提升未必是件好事，电商直播也不应该变成流量比拼的战场。
但前文也提过，消费者对主播的信任度是下单成交的重要因素，为了尽可能地避免购买失误，再加上名人自带的显著性，在尚未形成直播间购买的固定习惯时，名人入局电商直播势必更具优势。
中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物过程中遇到过消费问题，其中反馈较多的问题包括主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等。
罗永浩在社交平台上转发回复称，“从业者必须高度自律，不能因为粉丝信任自己就胡来，否则大家就没得玩了”。在电商直播如火如荼地圈地跑马的过程中，规范也应该成为重要一环。
电商直播领域涉及到商业大鳄、中小企业和主播、平台，也涉及到每一个有购物需求的普通用户，不管风口还能持续多久，直播带货都需要达到更加完美的闭环。
