中国：冬季运动和冬季旅游大国——事实还是假

雪好冬运最新冰雪行业研究报告

编者按：2022年北京冬奥会日益临近，冰雪运动在中国正蓬勃发展。由雪好冬运发布的最新冰雪行业研究报告《中国：冬季运动和冬季旅游大国——事实还是假象？》深度解读了冬季运动热背后的真相。体育特别推出系列专栏将五万余字论文进行整理，分为十个章节以周更的方式进行为期三个月的系列报道，旨在让更多冰雪从业者及想了解冰雪产业的读者对冰雪产业有更加深入的理解。

简介

雪好冬运发布首份行业综合报告，深入分析中国冬季运动和旅游业的发展现状及未来趋势，描绘中国政府在冰雪产业中扮演的真实角色。本报告关注消费者行为的变化，深度剖析中国及全球冬季运动行业，探寻行业未来发展的决定性因素。雪好冬运报告基于18个月的调研及多轮专家访谈，呈现冰雪产业的发展重点及主要趋势，意在打破迷思，澄清误解。

雪好冬运旨在调查冬季运动及旅游业在中国的发展现状，加深读者对本行业的理解。读者亦可将其用于分析全球冬季运动行业的现状，任何冰雪运动爱好者均可阅读。

第四章

事实：生活方式是推广的契机，教育是成功的关键

中国已经跻身世界强国行列，经济与政治实力雄厚，在国际舞台具有极强的影响力。在大环境的影响下，中国人也愈发渴望成功的生活，甚至对成功怀有热情。他们意识到教育是成功的关键，而且认为要想成为成功人士的一员，就必须过上某种特定的生活。

出众是为了合群

在中国这样一个拥有14亿人口的大国，个体很难做到与众不同。但随着中国的高速发展，地位的象征变得越来越重要，尤其是瑞士手表和意大利包袋等奢侈品。中国人口众多，竞争激烈，这些物品就成为了成功的象征。中国人自我表达的欲望越来越强，然而儒家思想是中国社会关系的基础，所以中国人的自我表达受限，表达方式也变得复杂。在奢侈品行业有这样一种说法：日本人买奢侈品是为了合群，而中国人买是为了出众。两国的奢侈品消费者都希望被视为成功人士，换句话来说，购买奢侈品的顾客是独特的、成功的。通过购买奢侈品，日本人可以融入社会，中国人可以同穷人划清界限，撑起面子。汤姆·多克托洛夫是中国市场、广告和公司文化领域的著名讲者，他说，“中国人出众的目的是为了合群”，也就是说，个性表达往往不等于打破规范，而是在不违背社会准则的前提下，向前迈一小步。

中国和其它国家一样，受到了“体验经济”等全球趋势的影响，现如今，体验更多地替代了物品，成为新的地位象征。中国富有的中产阶级正快速崛起，旅行和运动成为了他们“必备”体验清单上的重要项目。所以可以进一步说，生活方式是新的地位象征，自拍替代了设计师手包的功能。近日风靡中国社交媒体的“炫富挑战”就是一个绝佳的证明。参与者需要摆拍一张照片或录一段视频，假装从几级台阶或一辆豪车上摔下来，让他们的奢侈品散落一地，其中包括滑雪设备。中国富有的年轻人纷纷参与其中。

多种迹象表明，中国人的生活变得越来越丰富多彩。例如，饮茶是中国古老的传统，中国大概是世界上最热衷于饮茶的国度。早年中国消费者偏好甜味饮料，他们会把葡萄酒和软饮料混合起来喝，而现在大部分中国消费者都是纯葡萄酒的爱好者。中国也一跃成为世界领先的葡萄酒生产大国。上海街头处处都是酒吧，可见中国人对惬意生活的追求有增无减。

总体来说，中国消费者愿意购买更昂贵的产品与服务，拥抱健康新生活。中国的富裕家庭每月约有四分之一的支出用于保健和健康项目，包括运动设施、健康课程及保健类产品与服务。香港贸易发展理事会的调查显示，当今中国的中产阶级更有意识地定期运动，有68%受访者表示，如今他们的运动频率上升，运动成为了他们日常生活的一部分。

滑雪是新的高尔夫

中国人愿意表达自我，过上健康生活。与此同时，《全民健身计划》点燃了人们对体育活动和日常运动的热情。健康是新的财富，滑雪是新的高尔夫。据观察，中国新一代滑雪爱好者通过运动定义了自己的新身份，并且挑战新的疆域。多位著名商业领导人因为参与滑雪和/或推广滑雪而再一次进入公众视野。王石就是一名优秀的单板滑手，他成立的万科公司已经成为经营滑雪度假村的领导者。复星集团创始人郭广昌一直是太极的爱好者，太极是轻柔版的中国武术，强调平衡。郭广昌最近也开始滑雪，他在去亚布力滑雪场后说，“滑雪有风险，但经营企业的风险更大。”许多互联网企业家也是滑雪迷，如小米创始人雷军、百度创始人李彦宏和土豆网创始人王微。《华尔街日报》早在2015年就报道说，“滑雪是中国富人最新的心头之爱”。近期一份杂志特别报道说中国富人青睐滑雪：“忘了高尔夫吧，滑雪才是中国富豪的新宠。”滑雪与骑马、马球和高尔夫一道成为最昂贵的运动之一。SNOW51的创始人之一叶凯表示，人们认为滑雪是一项新潮酷炫的运动，越来越多人开始滑雪，对滑雪的热情也与日俱增。

提升运动参与度已经成为了中国政府工作的重中之重，尤其是在《全民健身计划》的背景之下。2014年9月，中国政府宣布放松对运动赛事的监管，这在中国的文化背景下是一个大胆的举措。

中国欲提升运动竞争力，所以年轻人越来越多地接受短道速滑、花样滑冰、冰球、冰壶、滑雪、单板滑雪等运动的训练。北京市体育局局长孙学才表示：“热爱冰雪运动的孩子在各自的学校、社区和家庭中会起到‘小骨干’的作用，带动同学、朋友、家长们一起参与冰雪运动，促进冰雪项目的普及。此外，这些运动队将以学校和民间俱乐部为主体，利用业余时间开展训练，有望在体教结合方面起到探索和引领示范作用。” 自2017年起，北京市财政局和体育局在教练员补助、训练装备购置、场地租赁等方面，对各区青少年冬季项目的开展提供了大力资助。

2017年1月至2月，2016-2017年北京市青少年滑雪比赛在密云南山滑雪场开赛，以响应“百万青少年上冰雪”的全国活动。比赛设双板大回转和单板大回转两个项目，共有来自小学、初中、高中的236名选手参赛。北京市滑雪协会主席李先生介绍，赛事采用了现场直播和媒体报道进行宣传。中国还编写了一本针对青少年的滑雪教材，其中列出了滑雪运动的几个关键点，如“滑雪的八个好处”、“滑雪安全须知”、“基本装备”、“第一堂单板滑雪课”和“儿童滑雪等级”。李先生说，“推广青少年滑雪不仅仅意味着教孩子们滑雪，更是传播冰雪文化、冰雪历史、安全知识的好契机，鼓励他们迎难而上。孩子们通过滑雪完善自我，学会遵守规则，培养团队的精神，并把这种优秀的品质，带入到未来的学习、工作和生活中。”

为了实现习主席提出的在2022年让3亿中国人上冰雪的目标，落实《全民健身计划》，教育是重中之重。冬季运动成为了上千所学校的重要课程，各滑雪度假区纷纷为新手提供诱人的体验套餐。所有措施的目的都是为了鼓励大众参与冬季运动。

我们可以看到两股大流正汇合到一起。一方面，中国政府推出《全民健身计划》，以多种方式鼓励人们参与冬季运动。另一方面，更多中国消费者对滑雪这项冒险运动表现出浓厚的兴趣。综合考量下来，滑雪运动绝对是理想的生活方式之选——在中国，消费者的青睐等同于巨大的市场。2017年中国国际冰雪产业大会的主题是“布局中国冰雪产业黄金十年，融合共赢下的本土化发展战略”，第二届大会于2018年10月在京召开。会议得到了北京市滑雪协会和北京市体育产业协会的支持，这也不足为奇了。

一流培训助力雪道成功

中国人争强好胜且行事高效，因此我们有理由相信，那些有志提升滑雪技能的滑雪者将寻求专业指导。在同龄人和社交圈中，师从专家不仅不是丢脸的表现，反而代表着人人梦寐以求的成功。但在中国，几乎人人都是初学者，找到专业教练并非易事。

outsideonline.com网站上的一篇文章描述了中国人早期学习滑雪的经历：在21世纪初期，如果你想学习滑雪，就得去找郝世花。1989年至1992年间，中国滑雪运动刚刚起步，她那时就是一位滑雪运动员，曾获得9项国家级高山滑雪比赛冠军。20世纪90年代后期，郝世花将工作中心转向教学，推出了滑雪教学视频，在国家电视台播出，这也曾是中国唯一的滑雪教学视频。她说现在她雇有60名教练，并迅速补充道：“明年我需要500名！”她手下的一些教练在富龙滑雪场工作，该项目总投资达39亿美元。在短短六个月的时间内，富龙原本裸露的山坡就变为了一个提供全方位服务的度假胜地，设施包括游船、缆椅和八个魔毯。

在中国，只有2%的初次滑雪者会再次尝试这项运动，而美国的比例为10%。“多年来，西方人并不介意每次滑雪之前再花几个小时接受培训。” 中国人则毫无例外地希望在两至三天的课程里学会滑雪，如果他们学不会，那就是教练的问题。中国人一般将教练视为服务员，提供打水、扣靴子和订午餐的服务。文章指出，教练的最终目的只是让客户觉得自己会滑雪，哪怕没学会也没关系，教练就只是赚取小费的服务员。如今，崇礼的一家滑雪场推出了五天训练营，保证初学者在结束时学会从山顶滑雪，训练营包含缆椅票和食宿，价格是875美元。

我们认为在滑雪培训方面，最令人印象深刻的教学方法是上海SNOW51的滑雪培训体系。该培训体系以会员制为基础，利用奥地利Schild Ski Racing学校的专业知识与技术，为会员创造安全无忧的滑雪学习体验。Schild Ski Racing学校源自滑雪世家，其家族成员在奥运会、世锦赛上屡创佳绩。学校采用专业教学方法教授中国新一代滑雪爱好者。学生首先使用地毯式滑雪模拟器进行学习，再在教练的指导下进入室内滑雪场练习。随后学校将组团前往日本、新西兰、阿尔卑斯区域国家，为希望提升表现的会员创造全面的学习体验。

就在最近，SNOW51组建了“SNOW51青少年滑雪队”，由SNOW51技术总监Stefan Schild亲自管理。奥地利联邦数字与经济事务部长Margarete Schramböck博士现任SNOW51名誉主席。2018年11月，上海举办中国国际进口博览会期间，他向中国政府承诺，SNOW51将基于奥地利世界领先的滑雪教育体系，培训多达1000名中国滑雪教练。此番提议是为了支持中国2022冬奥会愿景，并加强两国之间的紧密联系。

随着中国滑雪爱好者的数量持续增长，人们愈发希望接受滑雪技能训练，因此对汉语滑雪教练的需求也在增加。《中国滑雪产业白皮书》显示，截至2017年年底，中国约有2万名滑雪教练执教。其中约40%，即9177人持有中国国家体育总局和人事部颁发的滑雪社会体育指导员职业资格证书。同时，滑雪教练也纷纷报考海外实体颁发的资格证书，例如美国滑雪教练协会（PSIA），以及加拿大、新西兰、英国、奥地利、日本的同等证书。

沃伦史密斯滑雪学校是第一所进入中国的英国滑雪学校。该校推出了首个针对中国滑雪教练的课程，帮助他们获得在欧洲滑雪场执教的资格。该学院创始人沃伦·史密斯说：“我们正在对中国滑雪教练进行培训，帮助他们获得欧洲的资格认证，这能使他们到欧洲阿尔卑斯区域地区执教，我认为这非常棒。”

滑雪热自然也使教练需求增加，随着富裕的中国滑雪者成为海外度假区、滑雪场的常客，各国对汉语教练的需求持续增长，尤其是日本。

无论是在国内或国外，中国滑雪者都偏好一对二或一对一的课程。Aron Yao是日本新雪谷度假区唯一获得认证的中国籍滑雪与单板教练。据他介绍，全天的培训套餐价格为560美元，时长6小时。3小时的半天套餐为318美元。两个套餐均包含酒店接送和装备租赁。

2017年首届中国国际冰雪论坛的主题也体现了中国急需具有执教资格的滑雪教练及指导，“建设可持续人才培养体系”被列为分论坛主题之一。

“参与雪上运动”项目将释放2022北京冬奥会的潜力

国际社会已看到，中国渴望成为全球领先的冬季运动大国，并且有巨大的潜力。因此国际滑雪联合会下属的教育机构国际雪联研究院，及中国滑雪协会将于2018至2019年滑雪季携手推出“参与雪上运动-中国”草根计划（Get into Snow Sports-China，GISS）。该计划旨在落实政府制定的2022北京冬奥会及残奥会之前实现“三亿人上冰雪”的目标，同时在全国范围内发展新一代的雪上运动爱好者。该计划将邀请受过专业训练的教练通过互动性的滑雪及单板滑雪课程教授初学者，在安全性的基础上凸显冬季运动的趣味性。

国际雪联秘书长莎拉·路易斯说：“国际雪联此前推出了‘儿童上冰雪’ 项目，包括每年举办“世界雪日”活动，中国的‘参与雪上运动-中国’以此为基础，中国滑雪协会借此机会积极参与全球动议，旨在让冬季运动深入草根，达到新的发展阶段。”“参与雪上运动-中国”计划将于2018至2019年滑雪季初始正式启动，让各年龄段的滑雪及滑雪板初学者感受冬季运动的魅力。国际雪联作为全球滑雪及单板滑雪运动的管理机构，将为项目提供专业知识及验证，同时将中国作为首个市场。国际奥委会主席托马斯·巴赫称，这体现了国际奥委会对提升体育活动参与度的重视，切实地让“沙发土豆走下沙发”。

除了推出GISS与GISS中国项目，中国项目的核心合作伙伴还宣布将与IDG Sports开始独家谈判，成为GISS在中国的全国商业合作伙伴。IDG Sports是一家全球领先的冬季运动市场推广公司，作为全国商业合作伙伴，IDG Sports的角色包括提供国内市场销售、市场营销、推广的资源及网络，实现项目与企业、教育机构及雪上运动初学者的对接。“通过‘参与雪上运动’，国际雪联将积极贡献力量，让雪上运动在2022北京冬奥会之后继续保持热度。”

大众的生活方式

显然，中国消费者对地位十分敏感，他们已经做好迎接新体验的准备。财力雄厚的中国人愿意掷重金参与高端运动与旅游，彰显与众不同的品味，从人口大国脱颖而出。他们对健康、运动极为热衷，而这正是政府现行《全民健身计划》的重点。该计划重点强调了提高冬季运动的参与度，包括在学校中推广冬季运动。中国人为了不在滑雪场丢脸，往往偏好寻求专业指导。此外，北京还将举办2022冬奥会，因此冬季运动在中国的前景一片大好。冬季运动在中国的繁荣发展也将为全球冰雪旅游注入新的动力，同时为运动装备及服装产业带来积极影响。

本章要点

事实：生活方式是推广的契机，教育是成功的关键

· 中国人“出众的目的是为了合群”，他们通过购买奢侈品与穷人划清界限，展示财富，但个性表达往往不等于打破规范，而是在不违背社会准则的前提下，向前迈一小步。

· 健康是新的财富，进一步说，滑雪是新的高尔夫，许多知名商界领导都致力于推广冬季运动。

· 中国人争强好胜且行事高效，因此有理由相信，那些有志提升滑雪技能的滑雪者将寻求、也需要SNOW51等机构所提供的正规、专业的指导。

· 全球冬季运动社区，即国际滑雪联合会，其下属教育机构国际雪联研究院，及中国滑雪协会将于2018至2019年滑雪季携手推出“参与雪上运动-中国”计划（Get into Snow Sports-China，GISS），发挥2022北京冬奥会的潜能。

· 中国消费者在意自身地位，已经做好迎接新体验的准备，拥有参与滑雪等高端运动的热情。

往期延伸：中国：冬季运动和冬季旅游大国——事实还是假象？（连载1）

中国：冬季运动和冬季旅游大国——事实还是假象？（连载2）

中国：冬季运动和冬季旅游大国——事实还是假象？（连载3）

中国：冬季运动和冬季旅游大国——事实还是假象？（连载4）

免责声明

本报告是作者和出版者倾尽全力之作，团队力求报告在出版之日信息准确无误。但团队对报告内容不负任何责任，倘若因疏忽、意外等原因出现内容错误或遗漏，造成相关方任何损失、伤害或干扰的，团队概不负责。

报告中已经标注了所有可获得的引用来源。如有任何错误或引用遗漏，绝非故意为之，我们在此致歉。

成为下一版的合作者

我们秉持精益求精的态度，珍视您的任何评论、反馈或建议。若您了解中国及全球的冬季运动行业，认为其他的事实或假象将影响行业未来发展，我们非常乐于倾听您的声音。如果您想成为下一版报告的合作者，请邮件联系info@snowhowchina.com。

敬请期待！

雪好冬运即将发布一系列行业专家访谈，透过8个问题深度呈现行业洞见。我们还会邀请行业内部人士和意见领袖对《中国：冬季运动和冬季旅游大国——事实还是假象？》第一版进行点评。在此，我们很高兴宣布雪好冬运与体育达成合作。敬请期待第一章：《假象：到2022年，中国将有3亿滑雪者》。

声明：网独家稿件，未经授权禁止转载！