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当前，来源于网民、具有民间话语基因的网络语言盛行，无形中消解了官方话语的严肃与庄重，加剧了“民间舆论场”和“官方舆论场”的对抗和冲突。在此背景下，官方话语如果固守传统媒体的刻板宣传话语，忽视媒介融合的客观趋势和受众的多元需求，就有可能降低公信力，丧失舆论引导能力。②2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出，发挥我国哲学社会科学作用，要注意加强话语体系建设。党媒必须革新话语体系才能建构与网民信息接收和表达习惯相一致的话语场域，打通“官方”和“民间”两个舆论场，在核心议题上创造有价值的沟通和交流，从而推动主流舆论在网络空间的扩散。一方面，党媒要主动吸纳网络流行语言，深入了解网民的语言习惯、表达方式和话语内容，从中汲取可利用的元素和素材并将其灵活运用到新闻报道之中，以公众喜闻乐见的形式呈现时政内容，从而增加官方信息的可读性和吸引力。另一方面，对网络用语的使用应遵循规范性、恰当性和审慎性的原则，③避免因滥用和乱用而出现媚俗的倾向。

打造多元立体的用户互动体系

经过几年发展，媒介融合已从“相加”进入“相融”阶段，党媒也在融合进程中逐渐积累了一定的用户运营经验，但一些党媒仍停留在通过互动来“讨好用户”的俗套之中，没有把握住公众在社交媒体时代渴望参与内容生产的心理，更没有发挥出党媒作为主流舆论阵地启发公众思考的功能和优势。基于此，党媒应当更新用户运营策略，通过多种方法、多种形式打造多元立体的用户互动体系。首先，要打通用户互动的线上和线下渠道，线上可依托留言区、虚拟社群、后台互动、线上赠礼等形式建构一个用户互动网络。线下可借助见面会、交流会、沙龙等活动强化与用户的情感关联，二者的合力将有力助推用户黏性的提升。其次，应利用大数据和算法等技术来了解用户画像、体察用户需求，从而进行精准的内容推送，组织有针对性和吸引力的线上线下活动，进一步提升用户体验。最后，党媒应当鼓励用户参与内容生产，并为其内容创作制造机会和条件，用户在互动过程中提出的反馈或产出的内容应当及时纳入后期的新闻策划或报道中，让用户感受到自己在信息链条中的重要价值，从而提高其参与互动的积极性。

（作者阳美燕系湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授、舆情研究所所长；田淼系该院硕士生）

注释：

①人民网研究院：《2018年全国党报融合传播指数报告》，《新闻与写作》2018年第7期。

②侠客岛：《“侠客岛”：中国权威时政新媒体的探索》，《新闻战线》2016 年第9期。

③戴佳、曾繁旭、王宇琦：《官方与民间话语的交叠:党报核电议题报道的多媒体融合》，《国际新闻界》2014年第5期。 

(责编：徐铭远（实习）、宋心蕊)