来源：证券时报

作者：卓泳

始于2016年，爆发于2019年的电商直播，在2020年的突发公共卫生事件中被添了一把火，烧得更旺了。无论是日前罗永浩的高调入局，还是广州出台政策打造全国电商直播之都，抑或是淘宝宣布未来一年500亿加码电商直播，对电商直播而言，2020年必将是一个不平凡之年。全民直播时代，入局的玩家越来越多，市场竞争日趋白热化，谁能在比拼中胜出，取胜的关键是什么？

市场规模超4000亿

2019年是电商直播的元年，诸如淘宝、京东、拼多多、网易等不少电商平台和直播平台纷纷加大“直播+电商”模式的建设力度，布局直播电商领域。2019年年初，淘宝直播独立App抢在春节前上线。3个月后，淘宝内容电商事业部总经理闻仲宣布，淘宝直播在2019年要建设10个销售过亿的线下市场、200个销售额过亿的直播间，并启动了启明星计划、百千亿计划、亿百亿计划和村播计划在内的2019年“四大计划”。

京东也不甘落后，2019年7月，京东宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划，最终挑出不超过5名最有发展潜力的红人，成为京东平台的独有的“京品推荐官”；另一方面，拼多多、小红书等“直播新秀”也“按捺不住”，拼多多在2019年5月开始了直播带货的初步试水，平台上的商家将接入快手主播资源做商品直播推广，11月，拼多多在首页“百亿补贴”入口处，上线了一款名为“好货直播”的内容，对用户开启直播预约，首播店家以母婴、日用品品类为主。2019年11月，小红书也发布了互动直播平台，进一步完善社区的交易闭环。

从直播业态方面来看，直播已与多个行业完美结合，除“直播+电商”以外，“直播+造星”、“直播+旅游”、“直播+体育”、“直播+社交”也是众多直播平台尝试的方向。而从产业链来看，直播电商行业已逐渐形成完善成熟的产业链，主要是由服务支持方、平台渠道、KOL、MCN、和供应链组成，其中供应链为MCN机构提供资源，MCN向以淘宝、天猫为代表的直播平台输出KOL，提供优质的直播/短视频内容，产业链各个环节各司其职，角色分工明确。

根据华经产业研究院发布的《2020-2025年中国网络直播行业市场前景预测及投资方向研究报告》数据，2019年直播电商市场总规模将达到4400亿元。其中其中淘宝直播的体量最大，2019年GMV超2000亿元，快手接近千亿，作为兼顾性价比和内容的电商模式，高速增长可期。有分析机构预计，主流平台2020年拉动的网红电商GMV有望达7000亿元，行业数值将更大。

电商巨头持续加码

2020年，各大电商巨头继续加码电商直播。去年底，京东就宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2+2”战略，以商家大会、直播商学院两大抓手，北极星计划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。而继2019年11月首次试水社交裂变直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上线“多多直播”，多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。

对淘宝而言，直播则是新的发力点。3月30日，淘宝举行直播盛典，宣布未来1年淘宝直播将发500亿超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源，预计1年内将有超20万线下门店、100个线下市场进入淘宝直播。据了解，在淘宝直播的新计划中，中小主播的成长是计划的重点，淘宝直播计划1年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万。淘宝直播提供的数据显示，过去1年，淘宝直播年度用户超过4亿，带动就业超过400万；连续3年，淘宝直播的成交增速均超过150%。

值得一提的是，地方政府也开始扶持这种新型经济的发展。近日，广州市商务局出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，预计到2022年，构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

据此前统计，广州市逾180家纺织服装专业市场中，有近一半都在推动商户试水直播新模式，万佳服装市场等已建立直播中心，五号服装小镇主打网红孵化，沙河商圈已成为全国最大的淘宝直播基地之一，广州优衣仕九龙国际时装城借助直播电商已成功转型。市场人士分析指出，地方政府对直播电商的扶持将加速流量经济的发展。专业直播电商培训机构、主播化机构将帮助专业市场商家和商贸企业培育输送专业对口的主播和直播团队，行业将诞生新一大批腰部及腰部以下的网红主播。

内容生产能力是关键

过去两个月里，受疫情影响，电商直播出现在更多场景里，比如餐厅的主厨直播销售自家的美食、商超的导购直播卖货，连书店老板也都开始直播卖书，这种火爆的形势，不由得让人感叹，全民直播时代似乎真的来的。可以看到的是，电商直播在提升行业成熟度的同时，也加剧了市场竞争，对各大玩家而言，最核心的竞争力是什么？

有赞首席营销官关予在一场在线沙龙中表示，直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。关予提到，可以看到有很多传统的线下商家对直播电商报以很高的激情，甚至CEO都是亲自上阵。但要做好直播电商这件事，仅有热情是不够的。

在关予看来，线下企业要实现线上运营的升级，不会是简单地把线下的能力拷贝到线上来。线下与线上的区别，无论在核心能力、影响力传播以及用户交互方式上都有很大不同。关予表示，以往品牌商家与消费者之间的沟通，主要是通过广告，如通过请明星代言，传达品牌的调性、消费者向往的生活方式。但直播电商的形式特殊性意味着，这是一种非常平等的传播方式，而且任何互动的反馈也都是非常及时的。这就要求品牌商家建立起一种新的和用户对话的能力，而在这个能力当中，实际上更多的是与老客户之间的互动，不断的从老客户的消费上挖掘更大的价值，不断带动自己单场的销售额。

“现在的直播电商行业已经开始了大浪淘沙，这不是一个简单的全员直播的概念，而是每个商家都需要具备这样的能力，需要具备新的内容生产能力，新的和消费者对话的能力。”关予称。他进一步解释称，在很多有赞的合作商家中，即使是一些规模比较小的商家同样能做得很好，因为这些商家很清楚自己的目标客户人群画像，知道他们的生活诉求是什么，了解他们的信任度来自于哪里。而只有围绕“人”去做生意，进一步组织企业的生产能力和销售能力，品牌才更容易在未来的市场竞争中找到自己的立足之地。

尽管直播带货在2020年还会呈现大爆发和增长，但目前主播达人的带货能力依然不稳定，在2019年先后有李佳琦、李湘等多个主播在直播时发生“翻车”事件，主播的专业性和带货力培养还需更进一步加强。同时，目前也并未有完整的相关法律法规规范直播市场，消费者权益并未完全得到保障，因此也让部分消费者止步。因此，有分析认为，未来接下来的1-2年，行业中不健康泡沫的比例会有所增加，这也意味着，行业将加速洗牌。