在中国卖手机太难了。

智能手机的市场变得太快，也太残酷，可能超出了大部分人的预期。4年前，魅族还能和华为唱对台戏，锤子还有勇气对标苹果。站在那个时间点，市场空间够大，一切都可以充满想象。

但是到了2018年，大家都要开始面对现实，跑得慢的公司，只能被淘汰，抑或夹缝中生存。到2019年，苹果手机在中国也快要卖不动了，只能靠大幅折价冲业绩。三星在中国最后一家位于广东惠州的工厂也已经停工关闭。到2020年，谁还在中国卖手机呢?

在中国卖手机太难了

2016全球五大市场研究集团之一的捷孚凯发表报告说，中国智能手机市场的增长已经成为全球智能手机市场增长的推动力。特征是北美市场手机出货量开始呈现下滑趋势，中国市场的销量却仍然大幅增长。

但是中国信通院数据显示，2018年，国内手机市场总体出货量出现同比下滑，2018年全年，国内手机市场总体出货量4.14亿部，同比下降15.6%。2019年1-6月，国内手机市场总体出货量1.86亿部，同比下降5.1%。在中国卖手机已经不是件容易的事情了。

1、中国市场已经成为了全球手机市场的先行者

中国的智能手机市场出货量开始下滑，但是国产手机厂商也在智能化过程中挤进了世界前列，中国化的高投入、高自由度的竞争一下子就撕裂了这个原本平静的市场。过去全球最大的新兴市场出现了饱和，但是竞争却没有停止。如今中国手机品牌华米ov，率先挺进5G，不断刷新手机形态。中国市场已经从新兴市场，转变成为了全球手机市场的先行者。

2、国产玩家洗牌结束，全球Top厂商逐渐淡出

智能手机热潮中，中国市场新老品牌摩拳擦掌，但是随着红利衰退，我们看到的是金立、锤子纷纷倒闭，联想、魅族在生死线上苦苦挣扎。强者恒强的头部效应十分明显，但是华米ov也走得并不容易。未抓住时机的主流的全球品牌在中国也走成小众，直到最终要彻底告别中国市场。2016年，三星在华市场份额为4.9%，2017年降至2.1%，并从2018年第二季度开始跌至1%以下。

对于二、三梯队 出海是止痛药

三星全球化程度非常高，尽管它已经失去中国市场，但是全球出货量仍然是世界第一。可以说全球化是三星强大的护城河。

中国市场的难，来自两个方面，一方面是智能手机市场饱和，另外一方面就是同类竞争者竞争之激烈。对于二、三梯队的玩家来说，以现有实力力拓海外市场是当下不得已的最佳选择。

1、传音成非洲之手机之王，国际化反而是弱者的出路。

9月30日，传音控股在科创板正式挂牌上市。传音的技术薄弱问题，是这家公司上市前最大不的确定性。

截至招股书签署日，公司核心技术已形成专利共计630项，正在申请且受理的境内和境外专利合计项1,655件。与之对比，华米OV的专利储备量都在万件以上。

但是，立足于非洲市场，传音以性价比和本地化为导向，深度开发手机。研发了非洲市场需要的双卡双待，三卡三待、甚至四卡四待手机。还针对非洲黑人肤色问题，提升摄影技术。

2018年，该公司功能机销量占比达72.76%。根据IDC此前的统计数据，传音全球市场占有率达7.04%。印度市场占有率达6.72%，排名第四。非洲市场占有率高达48.71%，排名第一。

2、性价比需求节点已过，小米被压一头国内增长乏力。

根据CINNO Research发布的数据显示，2019年上半年，国内智能机销量1.9亿部，同比降低6.0%。其中小米同期在国内的销量大幅下滑近20%。

一方面，性价比需求节点已过，小米在和红米拆分后冲击高端，仍然被华为强势压制。另一方面，小米在国内销售渠道的铺设上也实在比不过红绿厂。因此，国内增长缺乏动力，市场份额仅为12.3%，排第四位。

小米公布的2019年半年报中，二季度小米手机销量为3210万部，仅仅比去年同期增加了10万部。国内销量下滑，但是小米整体出货量还是维持了去年的同期强度，主要是小米在国外市场的高歌猛进。

我们能从艾媒咨询《2018-2019中国智能手机品牌东南亚市场研究报告》中看到，2018年以来，国内智能手机市场持续低迷之时，小米智能手机全球出货量却逆势走高。2018年，小米手机销量的增长主要来自双印和西欧。在印度小米2015年仅有3%的市场份额，到2018年则以接近30%的市场份额排名第一。另外据Canalys统计，2019Q2小米在欧洲市场出货量排名第四，同比增长48%，增速位列第一。

3、华为艰难突破欧洲市场，如今却遭受强劲外力阻挠。

对于二、三梯队的玩家来说，全球化是现阶段销量下滑的救命稻草，但是对于头部玩家来说就不是这么一回事了。随着国际贸易的冲突加剧，这些头部玩家反而受到贸易摩擦的影响更大。

此前美国不让华为用Google Mobile Services(GMS)，但是官方不预装还能由用户手动后装。但是据最新消息，华为Mate 30系列后装谷歌应用全家桶的方案，也彻底被堵死。并且谷歌也从其SafetyNet系统(一个能访问谷歌服务的可信任设备列表)中移除了华为Mate 30。

这意味着华为Mate 30系列手机，不仅后装无望，而且即便之前已经安装，现在也会受到影响，而这些影响才刚刚开始。

竞争加剧 头部玩家要全新赛场

新兴市场还是性价比为王，需要极致的本地化，对于已经无路可走的二、三梯队玩家来说是必争之地。但是，对于头部玩家来说本来在全球范围内已经有较高渗透率，并且随着海外市场不确定因素越来越大，不见得是个投资回报比高的选择。

1、全球化不是头部玩家的救命稻草

苦苦经营数十年，在海外高端市场获得一席之地的华为，在欧洲的市场占有率一度达到26%，距离第一名的三星仅差5个百分点。但是在数据上来看，禁用谷歌对华为在全球范围内的冲击，其实比我们想象的要大。

Canalys最新发布的分析报告显示，今年第二季度，华为在欧洲市场失去了一部分市场，同比下滑了16%，市场份额为18.8%，排名第二。任正非也曾在采访中承认为未来海外出货量将下降4到6成左右。

短时间内这种影响很难消除，也因此，华为实际上的业务重心已经转移回了国内，期望用国内市场的空间换取国际市场的时间。

在全球范围内表现得更为糟糕的其实是苹果，本季财报中显示，该公司最大的海外市场，大中华区第三财季营收为 91.57 亿美元，同比下滑 4%;欧洲营收为 119.25 亿美元，较去年同期下降 2%。

2、手机作为头部玩家的增长引擎后劲不足

这一季度苹果的手机销量继续下滑，iPhone 业务在第三财季净销售额为 259.86 亿美元，较去年同期的 294.70 亿美元下降 12% 左右，iPhone 业务已经不再成为苹果营收的重要增长引擎。

在其他硬件产品方面，第三季度财报中显示，iPad 平板电脑收入为 50.23 亿美元，高于去年同期的 46.34 亿美元，同比增长 8%;Mac 设备，包括笔记本和台式机电脑业务的净销售额为 58.20 亿美元，较去年同期的 52.58 亿美元增长 11%。

但是这一季度，苹果财务报告中最大的亮点来自于Apple Watch、HomePod 和 AirPods 等可穿戴设备，可穿戴设备和和配件销售收入，增速同比增长接近 50%。并且服务性收入也表现得比较稳定，从整体营收来看，每个季度服务性收入都在百亿美元以上。

3、新系统长路漫漫但或许是新赛场的起点

不管是主动还是被动，脱离出单纯的手机市场，站在AI、IoT还是5G的全新的层面上，头部玩家其实有能力重新圈定赛场，或许那里才有更大的空间。

今年8月9日，华为鸿蒙操作系统被迫发布，发布匆忙但是也让大部分人松了一口气。因为，华为颇有远见的从物联网的角度来布局整个生态服务系统。鸿蒙OS首次使用分布式架构，实现模块化解耦，不止支持手机，还支持可穿戴设备、车辆、音箱等智能设备。

但是罗马不是一天建成的，在华为Mate 30系列手机的慕尼黑发布会上，华为同时也发布了Huawei Mobile Services(HMS)，即华为移动服务。目前HMS已经集成了45000个应用程序，但需要调整适配的应用程序仍有成千上万个。

也或许受到谷歌禁用级别提升的影响，不主动使用鸿蒙系统的华为加快了发展步伐。10月4日外媒报道称，目前华为又在海外市场为该系统注册了新的商标。新商标将覆盖多样化的产品包括智能手机，笔记本电脑，平板电脑，可穿戴设备，智能扬声器，路由器，智能电视(智慧屏)，汽车等。

可以看到，二三梯队的手机厂商在加大出海力度，头部玩家在更高维度上寻找空间。2020年，卖手机不再重要，在中国能卖多少手机也没那么重要。重要的是，在市场充满明显转折时，手机厂商们能如何稳住大局并完成阶段性的过度，迎接全新层面上更大空间的挑战。

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