这一波“淘品牌”跟当年最大的区别是社交媒体的崛起。
文｜《中国企业家》记者 郭佳莹
编辑｜马吉英
图片来源｜全景网
作为一名男性，高嵩每天都会花大量时间刷天猫淘宝，看各种美妆品牌。找到比较合适的淘宝店就问客服，“你们有没有用户群？我去加一个。”这个习惯他已经保持了一年多了。
高嵩不是一名美妆达人，而是一位专注美妆赛道的投资人。
橘朵，一个从未在市场公开BP的国产彩妆品牌，新宜资本投资总监高嵩就是在刷淘宝时发现这个项目，并为自家机构拿到独家参与天使轮的机会。投后不到两年时间，橘朵销售量增长20余倍，估值增长10余倍，成为本土彩妆的头部品牌。今年9月，橘朵完成由TPG-软银合资基金投资的千万美元级的B轮融资。
不仅是新宜资本，诸如完美日记、三顿半、王饱饱等互联网原生品牌的早期投资人都感受过“一年估值翻10倍”的快感。“我们都不打算退了，太赚钱了！”其中一位投资方说。
事实上，通过天猫淘宝找项目已经成为消费投资行业的公开秘密。《中国企业家》杂志根据公开信息整理，仅美妆、食品、数码3C、宠物四个赛道，其互联网品牌项目估值就超过千亿元人民币，并且已经有成功上市的。今年8月，互联网家电品牌小熊电器登陆A股市场，成为继三只松鼠后第二家上市的互联网原生品牌。
越来越多投资人去天猫淘宝找项目，也因为这是个相对透明的市场。“淘宝有行业排名，有数据佐证，有评价反馈，很直接。”一位业内人士表示，“当下淘品牌会越来越受重视，天猫淘宝也是乐见其成的，这对他们吸引商家入驻是非常有利的消息。”
这一场景似曾相识。2011年前后，以麦包包、七格格、绿盒子为代表的明星淘品牌也曾掀起一波融资潮，但如今大多数呈现一片衰落之势，未实现从爆红到长红的跨越。
不少投资人认为，这一波“淘品牌”跟当年最大的区别是社交媒体的崛起。高嵩认为，“美妆消费从2018年开始大火，带动了美妆消费投资潮，一个很大的跨越点是小红书月均DAU突破一千万，加之美妆主播李佳琦等人的带动。”“这个生态不仅是天猫自己，也包括小红书、抖音、B站等外部平台的崛起。”峰瑞资本董事黄海说。
大海捞针
两年前，高嵩就职于一家PE机构，主要负责TMT领域的中后期项目投资。能成长到后期的都是头部项目，估值很高，即便能抢到份额，大概率也赚不到钱，它并不取决于看项目的前瞻性，“在项目中的参与度也非常低，可能要个财务报表都很费劲，更别说做一些增值服务”。于是高嵩辞职，2017年加入了以早期消费投资为主的新宜资本。
那时中国还处于消费升级过程中，消费者偏好和市场都在变化，要投资就要找准方向。高嵩为此考察了国外美妆品牌，他发现除了欧莱雅集团、雅诗兰黛等彩妆巨头外，借助Instagram、YouTube这些平台的流量红利，也诞生了如Colorpop、Huda Beauty等现象级新晋品牌。高嵩觉得中国美妆市场也会经历这个阶段——小红书、B站、抖音、淘宝直播等具备种草功能的社区、新媒体崛起，能帮助一个品牌迅速占领消费者心智。而当时中国彩妆渗透率还很低，根据前瞻产业研究院发布的数据显示，2017年中国城镇人均彩妆零售额5.9美元，仅为美国的12%、英国的13%，中国女性化妆频次、单次化妆所需彩妆件数、单件彩妆价格等均存在提升空间，市场潜力很大。
两个月埋头研究后，高嵩把关注点聚焦在了国产美妆品牌市场。
在PE任职时，高嵩是在办公室等着FA上门推荐项目，做做财务模型，算算投资回报。但要投新兴美妆品牌，就必须更早发现、更早入手。高嵩在找项目时把目光放在了天猫淘宝上，他认为初创美妆品牌一定是从淘宝天猫开始做起的。“因为做线下不可能只有一个SKU，要备很多的库存，这对于一个新品牌来说风险太大，它要控制风险，又要打爆款，最好的选择是从线上做起。”
在淘宝、天猫找项目如同“大海捞针”，于是高嵩定了几个硬性标准：第一，单月百万销售额以下的项目不看；第二，关于产品品类，“通常早期切彩妆会比较容易起量，切‘隔离’这类底妆就比较难，因为用户对底妆品牌和品质要求比较高，很少有人会买一个从来没听说过牌子的底妆产品”；第三，就是产品设计以及是否有爆款。
三个月的时间，高嵩前前后后在淘宝上约见了七八十家公司，“但都没有满意的”。他发现即便做了这些筛查，很多项目也只能算作“淘品牌”，“有产品，但品质或性价比没有做到特别好，大家对它也没有形成品牌认知”。
尤其是在商业发达地区的创业者，他们大多的思路还是“哪个品类火，我就做什么”。在高嵩见过的创业者中，不少人都是“去年还做粉底，今年就去卖雨伞”的类型。他们是机会主义创业者，认为只要花钱买流量做营销，就有可能推个爆款出来，并没想过产品怎么做才是好的。
更为恰当地说，他们是赚钱的“生意人”，并非投资人们所青睐的“创业者”。这让高嵩一度怀疑，美妆这个赛道到底选没选对？
直到2018年1月，高嵩在淘宝上刷到“橘朵”这家店。橘朵的眼影产品于2017年6月上线，2017年底销售额已突破200万，无论是销量、品类、产品设计都满足高嵩的标准。看到这家店时，高嵩立刻让同事联系了橘朵创始人郑自跃。
橘朵增速很快，也有不错的利润，数据好得让高嵩怀疑， “不会有问题吧？怎么会这么好呢？“但创始人的坦诚打消了高嵩的疑虑，于是他赶紧约了郑自跃，第二天就飞去上海面谈。
实际上，峰瑞资本创始合伙人李丰是中国最早一批在淘宝寻找机会的投资人。2011年，尚在IDG资本就职的李丰研究淘宝电商，他曾驱车4个多小时到安徽芜湖，听当时还在做网络坚果子品牌“壳壳果”的章燎原大谈特谈电商销售能否创造一个零售新品牌。李丰选择相信，IDG资本成为三只松鼠最早的投资人。这段故事此后被流传甚广，而当李丰创办峰瑞资本后，其投资电商项目的传统也一直被保留下来。
不同于高嵩在淘宝上的“扫街战术”，黄海更多是主动找非投资圈的朋友推荐，或者和天猫内部朋友交流。一旦有了理想标的，黄海会马上去天猫淘宝搜产品，只要产品有特色，市场够大，就会约出来见面。黄海早期供职于IDG资本，加入峰瑞资本后，主要负责消费、零售领域的早期项目。
峰瑞资本董事黄海。来源：被访者
在朋友的介绍下，黄海在淘宝看到三顿半这家店，马上就下单买了一盒。三顿半吸引黄海的原因有三点：第一，工艺创新；第二，颜值高；第三，新消费场景创新。峰瑞资本调研发现，很多喝三顿半的人是在出差的飞机、火车上，或者旅游、户外登山这样的场景，这些场景跟瑞幸和星巴克是互补的，并不冲突。
作为三顿半创始人，生活在长沙的吴骏对北京投资圈了解不多。当李丰坐在他办公室时，他对李丰的背景并没有太多了解，只是聊天觉着，“这位中年大叔还挺懂品牌的。”
李丰和黄海询问了吴骏过往的创业经历以及他的打法。此后的一个月里，黄海飞去长沙见了吴骏三次，并迅速给出了千万级人民币的天使轮投资意向书。只要吴骏签字，就可以开始尽调了。
“生怕项目被人抢了”
整个2019年，黄海飞了80趟，见过电商渠道的项目创始人至少上百个，他们要么是满足于自己的小生意，根本不接触资本；要么即便愿意接触投资人，很多也只是抱着学习交流的心态，“在天猫淘宝上做生意和借助资本扩张，是两件完全不相干的事，这中间只有少量的重合”。
吴骏一开始也觉得品牌的规模和质感很难平衡。2008年，吴骏和初中同学开过一家咖啡馆，最初只是想表达一种有趣的咖啡生活方式。几年后，他们有了做咖啡电商的想法，虽然陆续有产品创新，但也都是“小而美”的运营思路。
2015年，吴骏创立三顿半，在其成立后的第三年就有北京投资机构来长沙找过他。那时三顿半还在做冷萃滤泡咖啡，这款原创产品曾在咖啡爱好者这个圈子产生一定影响。有投资人因为这款创新产品关注到三顿半，并且很快给出了千万级人民币的投资意向书。
但那时吴骏觉得自己和资本圈的思维体系横着一道鸿沟。投资人需要的是规模和快速变现，“虽然我认为我有创新能力，但当下的产品很难被放大，我未必能找到满足资本需求的东西”。当时的吴骏更多是靠自己对消费者的理解和感觉做产品，并没有一个明确的商业逻辑。那次投资谈判虽然没有结果，但却给他打开了一扇窗，让他对资本有了一定了解。
转折发生在2018年3月底，吴骏参与了一场咖啡展，他和团队带着还未上市的最新一代产品精品速溶咖啡来到展会，只做展示并不销售，结果现场一度引起很大的轰动。“我当时心里就觉得，这个产品跟我们之前做的产品不一样了，这件事情变大了。”6月，产品正式在淘宝上市之后，每天都在刷新销售和好评纪录，甚至有许多知名品牌上门找合作。
三顿半的线下参展。来源：被访者
2018年7月，当黄海把投资意向书摆在吴骏面前时，吴骏心里虽然曾埋下融资扩张的“种子”，但要真拿钱，吴骏和团队还需要说服自己，“当时这在我们看来，可能意味着另一种人生”。
生日当天，吴骏选择出门旅行，在大山里放空冥思了一整天，想到底要不要走资本这条路。“其实心里也并不纠结，但有时候人需要给自己找一个开阔的场景，让你觉得世界无限大，你有无限的能力，团队有无限的能力去把这件事情做成。”
想明白后，吴骏在山里给团队打了个电话，“如果大家都没问题，我就给他们回复了。”
当天晚上，他拨通了黄海的电话，“行！就干起来吧！”
今年双十一，三顿半超越雀巢夺得咖啡类目销量榜首。而在峰瑞资本投后的一年内，三顿半的估值翻了10倍。
此外，峰瑞资本也是网红冰淇淋雪糕品牌钟薛高的天使轮投资方。2018年双十一当天，单价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”冰糕在15个小时内被抢购一空，卖出了2万片，天猫旗舰店当天销售额超过460万元，钟薛高因此一炮而红。
跟黄海投资三顿半的过程类似，高嵩投资橘朵的经历也有些曲折。“天猫淘宝上很多项目都是可融可不融，核心原因是他们不拿钱也能发展得很好，那为什么要拿钱呢？”高嵩说。
在高嵩发现橘朵时，其发展势头非常迅猛，账上并不缺钱，所以郑自跃对于融资显得不太积极。跟高嵩见面后，郑自跃说要回去和团队商量一下，结果就没了下文。过了几天，高嵩发微信问郑自跃，“你们聊的怎么样？”郑自跃的回复是，“最近比较忙，还没商量。”
于是那两个礼拜里，高嵩天天联系郑自跃，“你让我投，以后的融资，我免费帮你做，帮你找最合适的机构，帮你做增值服务。”后来橘朵做供应链整合，高嵩帮了不少忙。
投资差不多定下来时，已经是2月初，快过年了。春节后橘朵复工的第一天，高嵩就带着团队和风控去上海工厂尽调，“生怕项目让别人抢了”。
判断力的依据和天花板
从天猫淘宝诞生的“淘品牌”和获得大众认可的“品牌”之间，横亘着一道必须跨越的门槛。对投资人来说，如果非要用一个数据指标去衡量的话，那就是用户进店的“流量来源”是什么？
在尽调过程中，黄海发现三顿半90%以上的流量来源是“免费”的。流量来源整体分成两类：付费来源和免费来源。所谓免费流量是，用户在天猫淘宝上直接搜索“三顿半”，或者用户收藏过三顿半，直接打开链接；而付费流量是，用户在天猫淘宝上搜咖啡，因为三顿半做了付费推广被排在第一名，用户看到了才进入。对投资人来说，“好的品牌一定要有相当比例的免费来源，这才能证明自己的影响力”。
不过看天猫淘宝上的数据只是维度之一，黄海一再强调，本质还是要看消费品行业，“只不过中国消费品行业95%的人都会在淘宝天猫上做经营”。除了看人、看赛道，黄海认为对早期品牌来说，人与人之间的真实反馈可能比数据更为重要。
于是峰瑞资本和三顿半要了300位用户的联系方式，打了300通电话，和用户沟通他们对于三顿半的看法。比如，为什么要购买？购买多久了？对这个品牌的印象是什么？会不会给其他朋友推荐？
这300个用户的反馈，增强了峰瑞投资三顿半的信心。他们发现三顿半的用户有一、二线白领人群，也有三线城市人群。哪怕没有瑞幸或者星巴克的三线城市，也有三顿半的用户。很多用户是刚刚才养成喝咖啡的习惯，还有的用户以前是喝雀巢的，但现在觉得三顿半口感更好。
但跟其他领域的投资一样，投资人上淘宝也有无法避免的遗憾。不论是高嵩还是黄海，都错过了国产彩妆品牌完美日记。
完美日记母公司逸仙电商成立于2016年，其核心人物黄锦峰此前是御泥坊COO。2017年，公司创立了完美日记品牌，通过在小红书大量投放KOL和在微信运营私域流量等方式，实现了爆款打造和销售增长，只花了18个月就做到彩妆类品牌天猫销量第一。2018年双十二，完美日记保持了在天猫彩妆销量第一的纪录，直到现在。
为什么错过了完美日记？“有聊过，但判断力有限，不能投到所有的好项目。”黄海说。
高嵩也是晚了一步。2017年9月，在朋友的介绍下，高嵩和完美日记创始人黄锦峰通过一次电话。那时完美日记每月销售在几百万元，但营销费用也是大几百万，“记得当时营销费用比收入还多，基本是通过砸钱获取流量，典型的互联网打法。哪怕亏钱，也要先把销量和爆款做起来”。
高嵩觉得黄锦峰过往履历很好，但因为当时不理解完美日记的模式，只是电话聊了一下。不单黄海、高嵩没有投，据了解，完美日记的A轮融资做得十分辛苦，“很多人都看不懂，看过最后都没投”。
等高嵩在2018年3月投完橘朵，他才发现完美日记的销量已经做到一个月三四千万的销售规模。虽然那时完美日记依旧在疯狂营销和烧钱，但高嵩觉得“这个体量这个阶段，这种模式是能work的，完美日记的模式对当时其他传统淘品牌而言是降维打击”，所以他4月份专门去广州找黄锦峰聊。
但他还是晚了一步。完美日记刚close了一轮融资，“至少融了六七千万人民币”。但因为新宜资本主要投早期，单笔最多千万，“根本就投不进去了”。
还能淘多久？
某种程度上，本轮互联网原生品牌像极了七年前淘品牌的“神话”，通过少数几个爆款，借助流量红利，天猫淘宝卖家就有可能迅速崛起。
创业者王津荣曾是当年“淘品牌”鼎盛时期的亲历者，他一直深耕宠物消费领域，2012年开始做天猫淘宝。凭借当时丰厚的电商红利，王津荣所做的宠物食品品牌曾在天猫连续四年取得类目第一的成绩，在天猫和京东的销售额曾一年做到3亿~4亿元人民币。但2015年后，淘宝出现低价竞争，恶性循环，销量怎么都上不去了。“早期免费流量来源还很多，但后来我们的推广成本一直在上升，作用却越来越小。”
与此同时，2014年Gap、Zara等品牌天猫旗舰店上线，给了以麦包包、七格格、绿盒子为代表的明星淘品牌致命一击，后者几乎全军覆没。“他们虽然销量做得很大，但还只是一个卖家。当真正的品牌来了，它们就被击败了。”黄海说。
直到2016年，“淘品牌”几乎全军覆没。这个问题困扰了王津荣许久，“淘品牌集体崛起又集体消失，肯定不是一家的原因，是背后某一种力量和规则导致的。”之后王津荣退出了原先的团队，从2017年开始筹备宠物食品品牌“汪仔饭”。这一次他并没有选择直接在天猫开店，而是先在外围通过短视频、线下宠物店等渠道把品牌拉起来，积累到一定的势能后再带回到天猫。
“这也是为什么大家觉得‘淘品牌’是有些贬义色彩在的，”黄海表示，“那些品牌仅仅在淘宝内才算是品牌，它仅仅是因为淘宝有流量红利而崛起，在淘宝外部并没有形成一定的知名度。”
但并非没有幸存者，比如三只松鼠和韩都衣舍。黄海的建议是，无论是在天猫淘宝，还是在小红书、抖音等新平台，红利总有过去的一天，互联网原生品牌必须要在这天来临之前跨过生死线，“因为在中国做消费品，没有真正长期的模式壁垒或者产品壁垒。在中国市场一定会有人抄袭，会有人模仿，没人敢说星巴克的咖啡，别人做不出来。所以三顿半一定要考虑一个问题，这种情况下，如何让用户记住三顿半这个品牌，而非单纯一个产品。”
2019年下半年，吴骏带着开线下旗舰店的想法找到黄海，侧重点就是讨论开这个店的目的是什么？如果要开该怎么开？
其实三顿半在天猫的销售额远远没有到顶。虽然三顿半在2019年双十一期间的销售额位列品类第一，但也只有约15万人买了三顿半。而有数据统计，中国饮用咖啡的消费者2018年就已经达到3.3亿人，所以三顿半面对的市场空间还很大。
但随着公司资源增多，吴骏开始关注品牌在消费者心中到底能否占据更牢固的地位。“如果只是捕捉单一的红利，品牌太危险，那不是在跟用户打交道，而是在跟流量和红利在做交互。”吴骏说。
最后吴骏和黄海讨论出来的结论是，“线下门店对三顿半来说不是线上空间到顶了，必须要开店去拓宽销售渠道，而是为了让品牌形象在消费者心中扎得更深”。在线下门店，通过做联名、快闪、限定款等活动，品牌可以与消费者产生更深度的连接。
无独有偶。三只松鼠近年来也在积极转型，开设线下门店。前不久，三只松鼠宣布旗下“松鼠小店”已突破200家，并针对“联盟小店”做出了全面升级，增加了更具“交互体验感”的休息区。
这些从天猫淘宝孵化出的互联网原生品牌，并不甘心重蹈“淘品牌”的覆辙，它们希望植入更广大的消费者心智，借助线上红利和线下势能成为真正的品牌。而对互联网平台来说，如何孵化出更多有潜力的新品牌也是诉求之一。据吴骏介绍，天猫淘宝为其开放了很多资源，“组织我们去杭州学习，跟同业交流，引导大家来座谈分享，对我们这个新的团队来说，相当于又打开了一个窗口。”
在黄海看来，在三大电商平台里，“如果把京东比喻成沃尔玛，阿里巴巴就是购物中心，沃尔玛和购物中心最本质区别是，沃尔玛里虽然摆着琳琅满目的商品，却没有‘商店’的概念。但购物中心里有很多商店，每个商家都要在上面争奇斗艳，吸引用户。但沃尔玛里是出现不了优衣库的，所以我就不会去沃尔玛里找未来的优衣库，只会去购物中心找。”
而对于增速很快的拼多多，黄海将其比喻为主打便宜商品的“农贸市场”。这三个平台都有自己的定位和存在的价值，“你说购物中心能把农贸市场干掉吗？肯定不行”。
在某种程度上，投资人将阿里这个生态体系视为一个相对公平竞争的平台。“对于我们这种非红杉、IDG的机构，‘水上项目’根本抢不过别人。尤其像to B端的项目，你根本不知道这个项目在哪里。” 高嵩说。但在天猫和淘宝，情况会相对乐观，“只要愿意花时间、花精力，哪怕你不是很牛的机构，也可以找到好项目”。
但可见的趋势是，新兴投资机构的时间窗口正在消失，竞争正逐渐激烈。
2018年8月，峰瑞和三顿半刚刚签完投资意向书的第二个月，天图资本合伙人潘攀就在长沙跟吴骏进行了一番交谈，而后天图投资了三顿半的A轮。如果峰瑞出手再晚点，恐怕故事就是另外一番模样了。
