文丨Amy Ma
如今，中国移动互联网用户已达到11.4亿。2019年中国人平均每天在手机上花费5个小时。
这5个小时是如何分配的？
“2015年，通讯与社交占用了45%的时间，一半的时间是在即时通讯与社交方面，22%的时间是在音视频领域；2019年，发生了翻天覆地的变化，我们在音频上花的时间是49%，在通讯和社交上花的时间则是19%。”吴晓波在跨年演讲中谈及目前的互联网经济。
的确，品牌的目标用户同时也是数字经济时代的消费者。这些用户有可能在购物，也有可能在看视频、刷直播等。而电话、短信、邮件等传统的触达方式，无法有效触达那些正在用优酷视频刷剧、用淘宝刷直播、用支付宝收集能量等的用户。
而且，伴随着流量红利的消失，获客成本也愈加攀升。按照吴晓波的数据2016年淘宝获得一个新增用户需要166元，而到了2019年则需要花费536元，翻了3倍之多。
从线下走到线上的良品铺子也深刻体会到了消费者的变化与获客的日益艰难。良品铺子CEO杨银芬在接受Morketing采访时坦言，“近几年，实体门店遇到了一些挑战，其中核心挑战就是获客难、转化难、复购难。”
ONE商业世界以消费者运营为中心
“无论线上还是线下，我们都走在一个共同的世界中，‘ONE’商业世界。我们服务的是一群共同用户，只不过这些用户有时在线上，有时又在实体店中。今天已经形成高度共识，无需再讨论线上线下、传统不传统了，而只有数字化之分。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾在ONE商业大会现场分享道。
事实上，互联网时代之前的消费者“消极被动、孤立分散、‘孤陋寡闻’”，而如今被互联网赋能的消费者则是“积极主动、见多识广、相互联系”。企业与消费者的关系已经发生了根本性变化。
在数字经济时代，消费者可以随时随地、随心所欲地获得产品和服务，这为企业带来了全新增长机会。以消费者为中心的数字化运营，已经成为所有企业的共识。
很多企业认识到，消费者资产变得愈加重要，甚至成为新时代企业增长动力的核心要素之一 。企业需要从以产品为中心转向以消费者运营为中心，所有品牌商也由此都需要转型为客户运营商。
企业能在多大程度上实现对全域会员的数字化运营，持续提升多端跨场景的全域获客、全域洞察和服务能力，不断改善消费者体验，企业就将在多大程度上掌握竞争的主导权。
阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇
“当我们真正能够把运营模式从品牌为中心、商品为中心，转向以消费者为中心的时候，我们对客户和用户、及用户增长的理解，也会变得多种多样。”张勇进一步指出。
随着全面融入到无线互联网时代，每个用户都已经被数字化，每个用户都一直在线。在这个前提下，把消费者变成客户的手段，变得前所未有的丰富。
张勇举例加以说明，“仅以线下商场和门店为例，今天所有数字化支付都不是check out，而是digital customers（数字化顾客）的check in，是通过数字化支付或解锁每一笔交易，进而对客户进行数字化运营、数字化互动的开始。”
全域获客成企业增长新空间
从阿里巴巴商业操作系统一年多的实践来看，数智化带来新的增长空间，带来了“新客、新品、新城、新场景”。
在新客方面，品牌商基于消费者资产分层、精细化运营，推动线上线下跨渠道、跨端会员打通，实现全域会员招募、全域会员积分、全域会员权益统一管理，从而更加精准的消费者触达、拉新、转化和忠诚度计划，拓展品牌线上线下新客。
全域获客成为企业增长的新空间。经典管理学认为，企业的目的在于创造顾客。在新消费时代，企业服务消费者的触点空前丰富。
截止2019年12月的半年时间，品牌商家仅在天猫就收获了超9亿新增粉丝；商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者，淘宝直播带来近1亿粉丝增量；天猫超市生态、本地生活等丰富的线下场景，也不断带来结构性新用户；支付宝轻店小程序也为品牌增添了新用户获取的路径，2019年双11，兰蔻在支付宝获得500多万新用户，其中1/3为淘宝天猫未曾触达的全新用户。
阿里巴巴商业操作系统聚合了阿里巴巴沉淀20年的生态能力，为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础。品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者，建立线上线下融合的会员体系，数字化涵盖到了线上零售场景、线下超市、便利店、品牌自有门店、餐饮等多场景的渠道，随时随地满足消费者的多元化需求。
同时，跨品类的新客增长大有可为，消费者运营能力越强的品牌，越有机会将新客群转化为忠诚的粉丝。
具体来看，比如，支付宝可以通过小程序把整个阿里生态连接起来，帮助商家触达消费者，同时通过支付宝APP、IoT收银设备及诸多线下商业场景与消费者发生联动。
双11，良品铺子在阿里全域获客能力提升40%
“我们也发现，消费者运营是非常重要的。并且，良品铺子想依靠自己的力量去构建覆盖消费者全链路的系统。不过，2014年，仅仅是信息系统就投入了八九千万元，基本上将我们一年赚的钱都投入进去了。如果这样下去，那我们投不起。”在阿里巴巴第二届ONE商业大会上，杨银芬分享道。
再者，私域信息对消费者的认知并不全面。杨银芬分析，“良品铺子自身所掌握用户的每一个环节、链路记录有可能断点，不清晰。比如，如果我们触达私域用户通常是依靠发短信、打电话的方式，但是这样做效率极低。因为这些用户有可能在看电视剧，有可能在看短视频、看直播，也有可能购物等。”
由此可见，品牌方如果不具备全域洞察的能力，仅仅依赖私域系统去触达、运营用户，往往很难达到理想的营销效果。
良品铺子CEO杨银芬
加之，品牌方私域流量池中的用户，同时也是数字经济时代的消费者。若是再继续采用品牌方自己的系统去运营私域流量的话，比较难以高效触达。因为电话、短信、邮箱等传统的触达方式，无法有效触达那些到正在用优酷视频刷剧、用淘宝刷直播、用支付宝收集蚂蚁森林能量等的用户。
杨银芬坦言，此前，良品铺子想通过自己的系统拓展深圳市场，经过一年半的耕耘，却没有达到预期效果。
于是，2019年与阿里巴巴进行合作，探索构建一城一网的全域经营体系。主要做了3件事情：
第1， 基于阿里巴巴的技术进行全域数据分析，重新洞察城市用户的分布范围；
第2， 调整店铺分布结构，将深圳100多家门店全面接入支付宝轻店体系；
第3， 进行线上线下会员的触达与运营。
杨银芬指出，当良品铺子用了阿里巴巴的全域营销系统之后，得到了2点益处。
第一，可以触达的人群更加广泛。因为良品铺子拥有六七千万私域用户，阿里巴巴拥有大概2亿零食品类的用户，而且阿里巴巴还拥有其他品类、娱乐、生活等近8亿用户群体。基于阿里巴巴的数字技术，对于上述3种类别的用户进行全域分析，有效扩大了线上可以运营和触达的消费者基数。
第二，阿里巴巴拥有充足的消费者链路和技术，再结合当下热门电影、电视剧等与生活消费相关的信息，锁定良品铺子的目标客户，依靠大数据分析在哪些地方如何投放效果会更好成本会更低。
最终，良品铺子在阿里巴巴全域营销系统的支持下，打造了数字化商品链路，沉淀了消费者资产。数据智能让良品铺子在阿里域的可运营会员规模增加了200%；通过借助支付宝和天猫的跨端能力，2019年双11在阿里域的获客能力提升了40%。同时，还可以针对处于不同发展阶段的地域，制定不同的会员运营策略。
“老客在不断流失，企业需要新客，需要新的增长力。而且，良品铺子也需要具备一种能力，将阿里巴巴的2亿零食品类用户和8亿娱乐、生活、其他品类用户逐渐变成自己的用户。”杨银芬补充道。
结语
的确，在张勇看来，阿里巴巴商业操作系统不“包治百病”，就像手机世界一样，操作系统都是Android，但有的手机厂商成功了，有的还有很多曾经成功的手机厂商却已经消失了。
为什么？
操作系统没有区别，区别是来自于企业内部的能力能不能增长，内部的生产力能不能成长，内部的生产关系能不能成长。只有这样，我们才能够具备数字化转型、数字化商业成功的必要条件，同时也具备充分条件，才能真正获得全方位的成功。
把阿里巴巴商业操作系统理解为一个工具是远远不够的，更重要的还是一种能力的输出，一种能力的交互碰撞，最后爆发出新的火花，产生新的化学反应。
