来源：图虫创意

芥末堆 2月4日 大卫 报道

2019年的K12市场看起来阴云密布。伴随在线教育风口吹过，行业投融资数量减少，线下培训机构的整合不断加剧，而跑马圈地多年的在线教育也迎来政策监管。

但另一方面，在线教育的行业龙头、独角兽、和互联网巨头们暑期几十亿元的营销投入令人颇为惊讶。在刚刚过去的春节中，在线教育公司猿辅导投放了春晚广告，并且在接下来多天的电视广告中频频刷屏。但另一方面，经历新冠肺炎疫情，线下K12培训机构暂停授课，复课时间尚未可知。

新的一年中，K12领域将驶向何方。

监管从线下走到线上，投融资减少但头部市场预期向好

2019年的K12监管政策依然延续着上一年从严的态势。

据教育部2019年初发布的消息，截止2018年12月30日，共摸排40余万所培训机构，整改完成率98.93%。对线下教培机构的监督一直延续到下一年，不少中小机构合规成本提高，一旦机构未能及时应对，注重“内功”修炼，在市场竞争加剧的情况下，极易被淘汰出局，这一年的跑路现象比比皆是。

同时，这也让线上培训机构感受到一丝寒意，监管正从线下延伸到线上。2019年7月份，《关于规范校外线上培训的实施意见》出台，在备案审查、排查整改、长期监管上均作出具体规定。其中每节课持续时间不得超过40分钟，预收费上限不超60课时或3个月、教师须持证上岗等规定均引起广泛热议。

在各校外培训机构进行备案并接受合规排查的同时，由教育部、中央网信办等八部门发布的《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》政策对主要面向校内的教育移动互联网应用也开始规范管理，要求提供者对教育APP进行备案登记。面向不特定群体的校外教育APP同样需要进行提供者备案。

不过，在芥末堆此前的了解，各地对教育APP等保备案的定级要求不一，测评市场价格水涨船高，中小机构的合规成本明显上涨，市场挤压效应进一步增强。

不过，在政策监管趋严、竞争加剧、融资形势严峻的情况下，资本市场仍然对教育预期向好，头部企业正在获得更多的关注。

多鲸资本统计的k12赛道部分投融资信息

据多鲸资本发布的《2019年中国教育行业投融资分析报告》显示，2019年K12赛道投融资事件达到49起（占比16%），合计融资额达到56亿元，且C轮及以后融资项目数量增加，其中融资额最高的为掌门一对一，达3.5亿美元，其次为小盒科技的1.5亿美元D轮融资。

在三大上市教育公司中，其涨幅前五名中除中公教育外，其余四名全为K12机构，其中包括刚刚上市的思考乐（173%）、新东方（126%）、天立教育（123%）。此外，跟谁学涨幅也接近100%。

2019年关键词：整合并购、在线大班课、营销大战

长久以来，市场集中度低都是教育行业的特点。因此，无轮是线上或线下，在过去的2019年中，整合在以各种方式发生，巨头仍在加速抢占市场。

精锐教育CEO张熙在2019年初分享时就提到，“区域并购整合未来是一个大的趋势，很多中小教育机构主动来找我们，说现在国家也在支持，区域整合速度会进一步加快”。

在2018年，精锐教育完成了多家机构投资并购，迈入2019年，投资的步调并未停歇。与此同时，被收购后的巨人教育在战略上变得更为“主动”， 巨人教育集团董事长张熙提出“巨人三五战略”，即未来五年（到2023年），巨人学校将在全国建立500家线上线下相结合的校区，对此巨人教育将投入20亿元，其中10亿元用于校区扩张和区域并购。

同时计划主要向二三线城市开放城市合伙人计划，以品牌授权和资金入股的形式开办城市合伙人校区。自2019年4月份发布城市合伙人计划后到当年7月份，巨人教育已经正式签约和授权几十家城市合伙人。而投入巨资独立运营的素质教育品牌巨人咔咔龙，也希望建立标准化的单店模式后，迅速向其他一二线城市复制，后续不排除将以收购、加盟等整合方式实现快速扩张。

对于已经通过加盟方式辐射一二线城市的瑞思教育来说，其在2019年以“合作转直营”的方式开始进行整合。截止到2019年9月30日其直营中心数量从去年同期70个增加至87个。此外，加盟学习中心数量增长了20%，这对业绩增长颇有助益，瑞思教育财报显示，2019Q3净利润增至3940万元，同比增长19.7%。

瑞思教育新任CEO王励弘此前表示，把一些重要的加盟城市和加盟商能够归于直营的体系，这样的话既能便于管理，对于下一步的发展我们也能赋予更多的资源。

以收并购速度闻名的朴新教育在2019年并未停下收购的步伐，在2019年第三季度，朴新教育完成对8所学校的收购。K-12业务不含网校与总部支出的净收入同比增长86.4%，且经营利润同比增长667.1%，实现了规模化盈利。

K12在线教育方面，机构获客、经营等成本加剧，抱团取暖、合并正在成为看得见的潮流。以K12在线1对1为例，由于流量获取形式单一、传统电销模式转化率低、产品单一等问题，一些机构放弃1对1业务，也有不少在寻找新的出路。

2019年8月，全国中小学家教上门和在线平台轻轻家教与K12在线1对1品牌海风教育宣布全面战略合作。轻轻家教将为海风教育提供城市落地、教研产品、师资支持等服务，同时海风教育也将为轻轻家教提供智能学习硬件、在线教育AI教学等支持。轻轻家教CEO刘常科表示，“长期来看一定会是线上班课带动线上1对1的发展，我们是坚定地看好的”。

值得注意，在2019年，线上大班课的故事看起来颇为动听。聚焦K12双师直播大班课的跟谁学成为国内首家规模盈利的在线教育上市公司，2019第一季度净营收2.69亿元，选择聚焦To C仅一年后，跟谁学便扭亏为盈。

陈向东认为，“任何一家做教育的公司，最终的竞争都是流量竞争”，芥末堆曾分析，跟谁学直播大班课模式设计的基本逻辑，首先通过明星教师所带来的流量，来尽可能的降低获客；通过搭建线上双师型服务模式来提升学员学习质量，解决大班课用户体验问题，提高效率的同时，也增加了客单价。

在线大班拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。京师沃学创始人赵映明此前接受腾讯深网采访时表示，“与在线一对一等其他的教学模式相比，大班直播课的边际成本更低。在线直播教学面向1个人直播，和面向100人直播的成本几乎一样，而且大班课模式利润更高，也更易形成口碑”。

2019年的在线教育暑期营销大战中，猿辅导、作业帮等K12在线教育公司早早便谋篇布局暑期低价课，学而思网校动员迎敌，腾讯企鹅辅导精品课、网易“有道精品课”也频频出现在朋友圈及信息流内。

极致洞察统计的部分k12机构的暑期营销攻略

据36氪不完全统计，截至2019年7月，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。互联网无边界的战争正在一步步拉高获客成本。

原新东方在线 COO潘欣认为，“理论上，现有的K12线上双师大班是毛利率最高的，貌似是模型最优的。但有时候不能单一纬度的看毛利这件事。而是应该看低毛利能否构筑竞争壁垒”。

潘欣在《关于在线K12，最近的一些交流》中预测，“K12线上双师大班这场战争，应该还会打两三年，但是明年玩家会明显减少了。同质化的竞争只会让获客成本不断推高。看看谁能先找到解决效果的道路，这可能会成为竞争的分水岭。没找到之前就是一个纯资本游戏了，比的是谁有钱谁烧钱效率更高。同质化竞争、同一个池子里捞客户，哪怕之前有利润的公司，利润也会被消耗掉。亏多少，主要是各个环节优化上的差异，但不是质的差别。”

技术赋能、产业链条不断成熟，线下机构线上融合加快？

无论是传统互联网巨头、还是在线独角兽激烈的卡位战都需仰赖于在线教育技术基础设施的建设。在线K12产业链已经具备了更精细化的分工合作的能力，无论是提供云服务、5G技术，还是在线授课平台、学生和教师工具的开发，校区管理系统支持，亦或是输出课程及教材等内容服务的机构，市场越来越走向精细化分工合作。

在这个过程中，各种开发工具和技术平台的成熟使得在线教学的门槛大为降低。

“新教育直播量加速上升，原因是直播开讲⻔槛较低，且互动性与传统课堂接近，是老师转型线上较易采用的形式”，小鹅通COO樊晓星认为，从出版逻辑到互动逻辑是教育行业这几年的发展趋势，技术发展使在线教育增加了更多互动，打破了以往线上教学体验性差、及时反馈弱的问题。

数据显示，相比知识付费，小鹅通新教育店铺数增长速度更快。截止2019年底，其占比已达到61%；同时新教育的交易流水增速也更快，占比已达到40%，且新教育用户活跃度明显高于知识付费用户。

在线K12产业链条的中游，内容提供商的持续、优化供给，使得中小机构的专业化程度不断提升。

高思旗下toB业务目前爱学习，目前已经与全国1600多个县市超5000家教育机构建立长期合作，服务学生总量超过1200万。在2019年4月，高思教育宣布完成1.4亿美元D轮融资。

高思教育创始人兼CEO须佶成表示，此次融资也创下了K12 to B领域单笔最大融资。高思教育将面向行业开启平台化战略，在发布会上，须佶成表示，“高思将以五年为期，打通课程、师资、服务、技术等全链条赋能行业，计划覆盖全国90%以上的县市，用科技创新实现教育资源的公平化，带领全行业‘一起向上’”。

在2019年继续获得资本投注的，还有不少“人工智能+教育”的企业，k12学科学习平台精准学获A轮5千万融资，主打基于大数据的智能题库产品的小盒科技获D轮1.5亿美元融资。

不过，在技术不断赋能教育、在线k12产业链条不断成熟的当下，对于传统教育机构来说，纯在线模式仍有其弊端。

以在线青少儿英语为例，英孚教育青少儿英语中国区总裁白皎宇认为，语言培训的核心，是要帮助孩子培养语言的综合能力，这需要整合式多维的教学方式，在线少儿英语学习制约明显。无论是对陌生外教的而接受度，还是学习的形式、主动性上都相对较弱，“从学习知识留存率和效率来说，纯线上也没有线上线下结合来得更高效”。

而面对线上教育机构打到家门口的战争，线下机构也开始探寻线上赋能线下的途径，比如爱学习的双师课堂内容输入，寻找小鹅通作为品牌展示、获客的窗口。樊晓星表示，教培机构使用小鹅通时，更多考虑的是如何跟线下经营的业务更好地结合起来。

但在好未来2020财年Q3电话会上，好未来CFO罗戎提到，“学而思培优线上教学需要一定的时间筹备，今年新拓展的城市均具备双师模式和线上教学的能力。但是有些城市的技术环境还在筹备中，准备就绪后，有能力将学而思的线上业务复制到全国。”

这场全国性的战役看起来并不好打，巨头下沉将遭遇在技术和观念上不断升级的区域机构，其从不断成熟的在线K12产业链条中受益，并占有地域等先天优势，同时面向地方三四线城市的下沉动作也在悄无声息地进行。

监管政策趋严，在线和线下经营成本加剧，也将使得区域性机构加剧整合洗牌。此次新冠肺炎疫情所引发的线下培训全面暂停等，也将使得资金流并不出色、并未预想线上融合、线上转型的机构经受不小的考验。

市场看起来是足够大，但不提供优质的教育服务，不注重效率和效果，只有短期烧钱的眼界而忽视更长远发展的企业，在风险面前，将不堪一击。

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