经济日报·中国经济网记者 敖 蓉

提到网红书店，你会想到什么？拍照、打卡、遛娃、喝咖啡、买文创……还是买书？

作为一个售卖知识、沉淀心灵的场所，今天的书店承载了许多以前没有的功能。很多人担心，这样的“变身”会不会让书店变了味，使阅读这项基本功能褪色。在探讨网红书店前景几何时，或许我们应该多几分思考，多几分观察。

特色空间

多多是生活在北京的一个20多岁女孩，自营一家售卖新颖电子产品的店铺。在她的朋友圈里，除了各种新奇好玩的电子产品，就是下班后和闺蜜逛街聚会的照片，其中，不同地段的网红书店常常是她们相约的场所，“我们挺喜欢去那些特色书店转转，大部分时候不是为了买书，就是想感受一下读书的氛围，闻一闻书香，这是一件令人心情愉快的事情”。

和多多一样，很多城市居民选择把网红书店作为约会散心的目的地。网红书店为什么这么有吸引力，与实体书店在店铺设计风格、图书陈列形式、书店运营多元化等多种因素联系在一起。

很多读者趋之若鹜的网红书店大多分布在闹市街角，交通便利。但是从2019年开始，更多被冠以“网红”的特色书店出现在城市僻静的角落，独辟蹊径成一景。

位于北京市佟麟阁路85号的中华圣公会教堂旧址，今天有一个新的名字“模范书局诗空间”。掀开门帘，书店整体面积并不大，半圆形书架分列在两侧。诗空间里，最好看的是从屋顶玻璃花窗透进来的明亮光线，最好闻的是米白色木质穹顶散发的木香。走在中间宽敞的走道上，图书是风景的一部分。

“我们这儿没有排行榜上的热门书，而是以诗集为主，还有些是具有相当价值的绝版书和名人签名书。”模范书局诗空间负责人程琳告诉经济日报记者：“成立诗空间的初衷就是想建造一个能够容纳诗意的地方。”

书是诗意的载体，书店也可以是诗意的呈现。这家书店小而美，自成一体，既有可供阅读的休息空间，也有文创区，提供手冲咖啡和茶。2019年4月建成后，当年就获得了年度“最美书店”的赞誉。

2016年，在全民阅读的推动下，在实体书店日渐式微的困局中，我国颁布了《关于支持实体书店发展的指导意见》；2018年，图书批发零售免征增值税政策进一步实施。在利好政策扶持和读书热情渐长的氛围里，一大批特色鲜明的书店在两三年间百花齐放，成为“文化地标”，“网红”的吸引力促成过去很多难得走进书店的人前去“打卡”。

网红书店走进了消费者的行程，使书店逐渐从图书的经营场所变身文化消费综合体。南京先锋书店、北京pageone、上海钟书阁、黄冈遗爱湖书城、湖南新华书店集团衡阳县船山书城等应运而生，满足了消费者的文化消费需求。

多元经营

然而，实体书店行业并没有从中找到摆脱困境的坦途。在网上购书冲击的大背景下，实体书店解决经营困难现状的探索依然步履蹒跚。即便是对人流不息的网红书店，人们的质疑声也从未停止。阅读行为看上去越来越时尚、形式化、商业化，会不会正在使我们远离阅读的本质，失去读书的真正精神？

甚至有人认为，去网红书店的消费者“目的不纯”。到访网红书店，确实有很多人是奔着拍照、打卡甚至遛娃、喝咖啡去的，“我看到、我来过、我拍过、我走了”，书店还有没有阅读、静思、启迪心智的文化价值？书店还能以“卖书”为主业吗？

从今天的市场格局和消费者理性选择来说，书店无论采取怎样的经营方式，单靠卖书，很难获取维持运营的利润，这是众多书店转型走多元化经营之路的内生动力。

网红书店的多元业务大多围绕在“书店+”框架之下进行探索，如叠加文创产品、艺术品等新的销售品类，叠加餐饮、培训、活动乃至住宿等服务。但是，这些业务尚未带来规模增量，书店还在不断寻找出路。

目前，书店提供了富有美感的空间、能坐下来舒舒服服看书的座椅、在书香中享受的咖啡、精心设计的陈列……消费者很喜欢，甚至赞不绝口，但真正买书的人并不多。在2020年《中国实体书店产业报告》执笔人徐智明看来：“毫无疑问，我们还没有为消费者提供让他心甘情愿花钱的真正的价值。”

从书店的核心价值入手，每个人的阅读爱好各不相同，那么书店的存在形式就没有统一的“格式”。无论是一茬接一茬的“打卡”游客，还是一次又一次光顾书店的读书人，都是书店能够承载的经营内容，都是阅读方式的体现。“书店+”走到今天并不偏离正轨，刚好适应了人们不同的文化消费需求。

坚守价值

网红书店如何“红”得长久，是许多人关心的问题。

网红书店兴于颜值和话题，主业仍在阅读。重庆渝中区有一家旧书店，虽然不到11平方米，因为堆满了各种旧书意外走红，来拍照的人越来越多，甚至对书店正常营业造成了影响。店主王米渝干脆规定：拍完照，得买一本旧书走。年轻人不抵触，反而纷纷响应。

有媒体刊登该店新闻图片时写道：“书店不仅仅是一个买书的场所，更是一个精神的世界……不同的书屋有不同的气质，给读者带来别样的读书感受。”

书店打造美的环境，不应忘记扩展阅读的精神空间，不能只迷信畅销书单，而是应当提升选书品味，发挥书店传递知识和思想的本能，为值得反复阅读的好书留有一席之地。

《2019—2020中国实体书店产业报告》提出了“书店重做”的概念，这是一个关于未来书店核心价值的构想——消费者的“学习场”，即通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。

中国书刊发行行业协会理事长艾立民说，“书店重做”不是要丢掉书店的传统优势和本质属性，恰恰要坚持书店核心价值，把主业始终放在书店经营的核心地位。

网红书店可以倡导“成长在书店/学习在书店”的生活方式。徐智明说，我们应该生动地呈现“谁到书店做什么”的真实场景，如到书店听课、到书店听讲座、到书店开读书会、到书店上私教课、到书店头脑风暴、到书店上自习……让这些活动与书店直接关联，与消费者心目中的理想生活、理想形象直接关联，让书店进入消费者的生活方式。

新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇表示，目前，书店的整体状况并没有得到根本性改变，最重要的原因是行业整体缺乏应对互联网冲击的意识和能力。

实体书店要集中精力经营卖场、营造场景，努力提高广大读者的阅读体验，这才是长久“网红”之道。