来源：解放日报

本报记者 任翀

“9.9元3节数学课”“9元学一科”“3元2节课”……寒假在即，各家在线教育企业竞争激烈，试听课报价越来越低。这一幕，也曾出现在去年暑假前。有业内人士估算，相关在线教育企业为去年暑期招生投入的营销费用总额超过40亿元；眼前的寒假，预计投入的营销费用也将超过30亿元。

事实上，受资本市场趋冷影响，在线教育企业的日子并不好过，沪江网、小盒科技（即“作业盒子”）等被曝大幅裁员，学霸一对一、理优一对一等已停止运营。如此大环境下，为什么仍有企业“烧钱”，而且大有升温态势？

低价试听课的质量不会差

这是社会化教育机构“拉新”的基本模式。为了给用户留下好印象，“9.9元若干节课”的教育质量甚至比普通课程质量更高些。

对于“9.9元若干节课”的广告，家长们不陌生也不意外，这是社会化教育机构“拉新”（吸纳新用户）的基本模式。不论是在线教育还是线下培训机构，低价乃至免费试听是常态，相关培训机构希望用短短几节课来吸引家长为孩子的教育长期投入。9.9元之后，很可能是上千元乃至数万元的学费。

从营销角度看，在线教育企业推出各种低价试听课不稀奇，试听课的质量也不会差。有业内人士透露说，为了给用户留下好印象，“9.9元若干节课”的教育质量甚至比普通课程质量更高些，因为试听课成本已算在企业的“拉新”成本中。

“对在线教育来说，获客成本非常高。”某在线教育企业资深员工李先生说，按照在线培训机构的课程费用，“9.9元若干节课”的成本在数百元，但很多在线教育企业的获客成本达到四位数。此前，VIPKID创始人米雯娟表示，VIPKID的获客成本约4000元，“这个获客成本相对来讲，不管是对比线下还是线上其他机构，都是低的。”

为什么在线教育的获客成本那么高？李先生说，在线教育企业的获客成本包括固定成本和变动成本两方面，其中固定成本包括品牌在不同渠道的推广，变动成本则涉及每个用户。在线教育市场竞争激烈，品牌的推广费很高，折算到每位新客户身上，金额就不低。“9.9元若干节课”则是变动成本之一，参与试听的用户并不算新客户，只有他们最终购买长期课程，才成为新客户。在实际推广中，有的客户可能要试听不同的课程后才会做出是否购买的决定，所以这部分“拉新”成本是变化的。

除了成本，在线教育还有另一个问题，即留存率不高。用户因为试听课而购买了某在线教育企业的课程，但能否持续购买课程，仍有很大的不确定性。今年7月，教育部等六部门下发《关于规范校外线上培训的实施意见》，其中规定，在线教育机构按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。这意味着在线教育企业即便通过试听课获得新客户，还得想办法在用户学习3个月后把他们留下来继续购买课程。有业内人士透露，之所以各在线教育企业围绕寒假课程“大打出手”，原因之一在于暑假营销战过后，用户的留存率并不理想。

既然低价试听课在“拉新”和留存上都有缺陷，为什么在线教育企业仍不惜“烧钱”营销？“答案很简单，如果不扩大用户数量，在线教育企业的发展会很困难。”李先生说，在线教育是前期投入很高的行业，“高质量的在线教育，一定有专门的教材研发团队和严格的师资培训流程。一套课程的研发时间和资金成本都很高，当课程研发出来后，只有扩大使用规模，才能摊薄前期投入。通过消费者一次性为一段时间的课程买单，也有利于为企业赢得资金，进一步进行课程开发。”

此外，价格战在短期内能帮助企业提高销售额。去年以来，投资界态度趋冷，在线教育企业的日子不好过，扩大用户数量是企业得以持续发展的重要基础，也是在线教育企业给投资人一个交代的重要方式。虽然留存率不一定高，但通过低价试听课“拉新”，在短期内仍可为企业创造一定销售成绩，成为企业岁末年初“冲”业绩的重要选择。

随着价格战愈演愈烈，在线教育行业也进入洗牌期。业内人士透露，在线教育的毛利率不低，虽然前期课程研发投入大，但一旦打开市场，企业实现收支平衡并不困难。在价格战之前，市场中既有大规模的头部企业，也有细分领域的中小企业，相关企业总体“相安无事”。可一旦“烧钱”，盈利有限的小企业显然难以抗衡大企业，很可能面临困境甚至被淘汰出局。“这时，企业想的是‘怎样活下去’；而家长需注意的是，到底选哪些在线教育机构，才不会遭遇‘关门’。”

大城市偏远地区都有市场

体验在线教育的用户约10%，但真正使用的远不到这个比例。有家长认为，如线上课程质量有保证、课程选择多，买单的人会更多。

竞争激烈，获客成本高企，留住用户还不容易，看来在线教育市场很难做，可为什么仍有众多企业投入进去？最大的原因在于，这是个持续增长的市场，也是拥有广阔前景的市场。

“我女儿小学二年级，她的英语在线课程与她在线下的英语培训班绑定，线下课每周一次，每次2.5小时；线上课每周一次，每次20分钟，线上主要是与外教进行口语交流。”上海消费者杨女士说。据她观察，线上口语课的效果虽难评判，但优点还是有的，“家长不用接送，省时省事；家长在旁边陪读可以督促孩子认真互动；从价格看，线上课比线下课便宜些。”她觉得只要课程内容整体过得去，还是会继续让女儿在线上上课。

另一名上海用户梁先生为4岁儿子选择线上思维课，理由与杨女士类似：不用接送，互动性强，家长可以引导。他觉得，教育市场越来越热，与家长的结构变化有关，“80后、90后的孩子进入学龄，这些父母对互联网教育的接受度超过60后、70后；加上工作忙碌，他们愿意为孩子选择便利的线上课程。”除了线上思维课，梁先生也在研究其他课程，比如英语口语、钢琴陪练等。他觉得，如果线上教育课程的质量有保证、课程选择更多样，那么买单的人会更多，毕竟教育消费是刚需。

第三方机构艾媒咨询数据显示，在线教育市场规模逐年增长，预计2020年可达4538亿元，规模扩大主要与在线教育用户规模扩大有关。其中，占比最高的K12（学前教育至高中教育）在线教育市场用户规模将增至3045.4万人，市场渗透率可达15%。

“目前了解或体验过在线教育的用户在10%左右，但真正使用过在线教育产品的远不到这个比例。不论是出于企业自身发展，还是扩大整个在线教育行业的影响力，各家企业都希望让更多用户了解和体验在线教育课程，所以会有各种推广活动。”作业帮相关负责人认为，只要在线教育市场渗透率有很大的提高空间，那么企业的营销活动就不会停歇。

学而思网校相关人士认为，在线教育的核心价值在于依托互联网技术优势，让优质教育资源触达更多孩子，实现教育普惠。大城市中，很多在线教育的用户是为了提升自我，在线教育可以说是“锦上添花”；但在偏远地区，通过在线教育弥补当地教育资源匮乏，那就成了“雪中送炭”。从市场空间看，下沉市场的机会也很大。

此外，在线教育与信息化教学息息相关，这也为相关企业获得更加宽广的发展道路。从2012年开始，国家连续多次发布推进教育信息化的相关文件或指导意见，2012年教育部《教育信息化十年规划（2011—2020年）》、2018年教育部的《教育信息化2.0行动计划》、2019年2月国务院印发的《中国教育现代化2035》等都明确提出，要加快推进信息化教育。在学校进行的信息化教育探索中，部分选择与在线教育企业合作，引入辅助教学技术、教学效果数据化评估技术等。

随着越来越多的学校开始普及并创新信息化教育手段，学校与在线教育企业合作的内容会更丰富，在线教育企业的发展机遇也更多。