张丰

据最新消息，备受关注的“故宫年夜饭”最终被取消了，故宫官方在接受媒体采访的时候证实，已经收到的预付款将退回。1月12日，“故宫年夜饭”的话题曾经冲到微博热搜榜第1位。多数网友都知道，自己根本没机会吃到故宫年夜饭，但还对此有着莫大的兴趣。即便是引起争议的价格，6688元10人餐，也有相当多的网友表示了理解。人们知道，故宫角楼餐厅位子稀缺，而年夜饭本来就比平常的饭菜价格贵。

近年来，故宫在文创方面的探索，不但市场反响良好，在业界也有不错的口碑。事实上，是故宫这一最重要、最庄严的博物场所，开创了全国博物馆文创的新潮流。一个例子是，在故宫推出口红后，有好几个博物馆也都模仿推出了类似产品，但是都没有取得故宫那样的成功。

文创是这两年经济的亮点，也是中国经济发展到一定阶段必然出现的“新增长点”。故宫捕捉到这个潮流，体现了某种敏锐性。毫无疑问，故宫拥有丰富的文化资源，仅仅靠“故宫”这个大IP，就能做很多资源转化。一旦为“历史悠久”的故宫注入创意的灵魂，开发相关产品并不困难。故宫就像是巨大而深的湖面，合适的创意，就如同投入其中的石子，只要方法正确，涟漪就会不断扩散。

但是，这也并不是说故宫想卖什么就一定能成功。现在全世界好的博物馆都在卖自己的“文创周边”，但是真正能形成规模效应的并不多。“故宫口红”能够成功，秘诀并不在“故宫”两个字，而在于红色基调本来就是故宫的标志，这样的转化，是自然而然的，也能让人接受。口红是大多数女性都需要的产品，作为商品，它具备无限复制性，也可以邮寄，你不需要到故宫，就能享受到故宫的红。

相比之下，年夜饭作为“文创”，创意的味道就没那么足了。获得点赞最多的网友评论是“会不会有宫女上菜”，虽然是一句玩笑，却也道出了故宫年夜饭作为“文创产品”的困境。在角楼餐厅开发年夜饭，卖点是什么？创意又是什么？如果让服务员穿宫女的服装，这不但不算创意，还很可能会受到批评。

我们需要思考，那些报名去故宫吃年夜饭的人到底想要什么。目前来看，人们购买的本质上是“稀缺性”本身。“在故宫过年”有象征意义，而角楼餐厅的位子就那么多，这种稀缺就构成了价值。但是再深究一步，这年夜饭本身有什么特别的？故宫是复原了明代还是清代皇家食谱吗？目前并没有看到这方面的信息。很有可能，饭菜本身不过平平，人们吃的只是一种特别的、有意味的环境而已。

作为营销手段，角楼的“故宫年夜饭”一定会“一位难求”，但作为“文创产品”，它却有着先天缺陷，那就是难以复制。最终，人们会担心，能在故宫吃年夜饭其实是某种“特权”，不管是高价购买，还是凭着某种“关系”。这样的“故宫年夜饭”注定会受到争议，因为人们对故宫的期待是在文化上的创新，而不是赚钱。或许正是洞察到这一点，故宫最终取消了今年的年夜饭。

这次年夜饭的一波三折，其实向我们展示了文创的边界。故宫作为国家级博物馆，其行为并不能完全以营利为导向。人们期待的是丰富的文化沉淀能够开出创新的花朵。单纯售卖年夜饭，其实就是把“故宫”两个字直接变现，只有经济价值，而没有文化价值。

回首过去20年，故宫每一次“商业”行为都会受到争议，开火锅店，即便是吃货都不会同意，而卖口红却是一致叫好。“消费者”也是在用实际行动鼓励故宫从事真正的文化创造。

张丰 来源：中国青年报

2020年01月17日 02 版