下沉市场用户规模已超过6亿，占比超过中国整体移动网民总数的一半，年货大战的背后是对下沉市场的占领。而拼多多入场厮杀，祭出40亿现金红包，能否在阿里系控制的局面下，杀出一条血路？

来源：《中国企业家》

记者：徐硕

编辑：徐昙

临近年关，各大电商平台、商家纷纷使出杀手锏，在年货备战期间，拼力一搏。而2020年年关，寄托着阿里、京东、拼多多等更宏大的野心。

“拼多多2020年总共联合了30万优质的商家和数千头部农产品品牌，共同启动年货节。”拼多多年货负责人对《中国企业家》表示，除了百万款具有性价比的年货外，还有来自智利的车厘子等众多水果也常常供不应求。“在我们前期的预售中，很多数据都表明消费者对品质年货的需求在不断上升，比如越南青芒、东北优质大米等，并且从市场分布来看，也从北上广等一线城市扩展到东北及中部等四五线城市，消费格局在不断变化。”

不仅如此，拼多多还祭出了40亿元红包补贴，来补贴全网5亿消费者需求，“春节是中国人最重要的节日，年货节也将是平台倾斜资源最多的大促之一。”上述负责人解释，如智利的车厘子，拼多多已经与智利水果出口商协会达成合作，双方将在商户对接、市场拓展等方面保障拼多多商家供应链等方面的协同合作，进一步精简中间环节，以产地直发的农产品超短链模式，去推动智利车厘子的销售。

但销售智利车厘子的不止拼多多一家，大到天猫、淘宝、京东等全品类电商平台，小到本来生活、每日优鲜等水果类平台，都不想错过这个年关，就连补贴也都如出一辙。2019年12月底，京东上线百亿补贴、超级秒杀日、大额满减等让利形式，补贴消费者；同期，聚划算也上线百亿补贴加大对农产品的补贴力度，如土猪肉、麻阳冰糖橙、智利进口车厘子等一系列农货产品。

“像销售智利进口车厘子的展卉旗舰店，2019年12月30日的访问人次较平日同期增长900%；售卖24.9元一斤土猪肉的店铺，上线一天，到店人数就突破了10万。”聚划算运营总经理陈浩对《中国企业家》解释，目前阿里已经成立了数字农业事业部，无论是线上的淘系还是线下的盒马，阿里已经有了一套完整的农产品供应链。

可不管是阿里系、拼多多还是京东等平台，除了大幅优惠补贴、半小时配送等方式外，与商家的深度合作、原产地直发等形式也成为众多玩家的首选，也就是说下沉市场将成为这次年货的首要战场之一，只是商品同质化、时效性趋同化，当各大平台优势不再明显后，又该如何俘获新一代消费者？

围猎下沉市场

早在5年前，京东、阿里就不停在下沉市场攻城略地，后来加上拼多多，下沉市场便成为各大平台的价值洼地。据商务部最新数据显示，2018年我国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。2019年，我国农村前三季度农产品网络零售额达到2824.7亿元，远超2018全年。

而从国家统计局公布的数据来看，农村消费能力与水平也在不断提升，2019年前三季度，农村居民人均可支配收入达到11622元，同比实际增长6.4%，增速比城镇居民高1个百分点；乡村消费品零售额43150亿元，同比增长9.0%，增速比城镇高1个百分点。

“2020年将会是国内各大农业产业带爆发的元年”，拼多多相关负责人表示，在农业产业带，销量超过10万+的单品在拼多多全年的同比增长率超过了150%，2019年全年拼多多的农产品及农副产品交易额同比增长达109%。

“当流量不断碎片化，新的需求在不断增加，选品、运营、前后端供应链等各方面反应速度都要足够快。”拼多多上述负责人解释，未来拼多多还将联合各个农业产业带的新农商进一步挖掘产业带的深度和广度，打造500个供应链的品牌，把农货产品变成真正的商品。

当然这么想的不止拼多多一家，阿里最近几年实行的“亩产一千美金”计划，聚合了超过20个业务单元共同助农，“2020年年货节，我们通过对技术和数字农业基础设施搭建，实现了对农业产供销的全链路赋能。”天猫年货节负责人对《中国企业家》表示，与此同时，天猫还定下了年货节期间，帮全国农民卖出至少3亿斤优质农产品的“小目标”，让每位参与其中的农民过年前再增收至少1000块。

另一方面，淘宝农村已经深耕农村市场多年，且在农村地区获得较强的影响力和认可度。据阿里巴巴2020财年第一季度（2019年4～6月）数据显示，包括天猫、淘宝在内的零售平台移动月活跃用户达到7.55亿，年度活跃用户达6.74亿，单季增长达到3400万。而下沉市场则是淘宝新增用户的主要来源，财报显示，本季度淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的2019财年（2018年4月~2019年3月），这一比例更高达77%。

下沉市场成为商家必争之地，2019年年初，阿里将淘宝、天猫的营销平台进行了整合，而重组过后的聚划算成为了淘系在下沉市场的主要引擎，据了解，在天猫618期间，聚划算成交额同比增长86%，带动订单数增长达106%，聚划算为品牌提供了更多触达“下沉市场”的工具，而借助年货节，阿里的下沉版图也希望进一步覆盖农村市场的广度和深度。

不仅仅是阿里，从京东最新公布的Q3财报（截止到2019年9月30日）来看，其活跃用户数达到3.34亿，新增活跃达到1310万，环比增长4.08%，同比增长9.5%。其中超过70%的新用户来自低线市场，成为了京东增长的主要动力。

“下沉市场的竞争关键在于谁能为用户创造更多、更大的价值。而京东的优势在于物流配送、货品性价比等等。”京东相关负责人表示，尤其是在货品组织方面，重点孵化了30多个年货高相关产业带，盘点年货工厂货相关商品，以高性价比助力下沉。“比如9.9元抢30枚鸡蛋，9.9元纸品包邮等等。”

另据QuestMobile发布的《2019下沉市场研究报告》显示，截至2019年3月，下沉市场用户规模已超过6亿，占比超过中国整体移动网民总数的一半，日均使用时长已突破5小时，远超一二线用户日均时长，且增长趋势明显。

可要想在下沉市场站稳脚跟，不管是财大气粗的阿里，还是后来居上的拼多多，又或者是京东等电商平台，如何降低获客成本，改善消费者体验，仍旧是其无法绕过的一大难题。

商家的抉择

“从年货节开始到现在，在拼多多上，我们牛肉单品的最高销量已经超过了7万件。”伊赛牛肉相关负责人介绍，赶上年货节，其河南工厂一天最多可以屠宰近370头牛，达到平日屠宰量的两倍。

据了解，伊赛河南工厂一年要处理10万头牛，内蒙古工厂则达到20万头，线下门店达1000多家连锁加盟门店，2019年完成了近55亿的销售目标。而2019年伊赛在拼多多上的销售额也达到了千万级，“虽然目前电商在伊赛整体销售占比较低，但随着拼多多等线上占比越来越高，伊赛也会更侧重线上。”上述负责人表示，借助电商平台，工厂生产的牛肉可以经过冷链仓储物流，直达终端消费者，“再结合拼多多‘少SKU，高爆发’的线上特性，我们从2000多款牛肉产品中选出80多种在线上售卖，希望能够更贴近消费者需求。”

很明显相比于淘宝C2C、京东B2C的模式，拼多多这种C2B的逻辑更能赢得商家及消费者的好感。比如以拼团为主打的销售模式，不断简化中间商，让消费者直接对接工厂，拿到“批发价”，在筹备年货期间，无疑更胜一筹。此外，对比于天猫、京东向商家抽取的3%~6%佣金，拼多多0佣金吸引了越来越多的商家入驻。

而在获取了下沉流量后，拼多多更希望通过农村包围城市的打法，反哺一二线城市的白领用户，以及提供更多高性价比的商品，来摆脱“劣质低价”的标签。但并不是所有商家都愿意通过拼多多来博得用户好感，比如坚果品牌三只松鼠、良品铺子等均未在拼多多上开设旗舰店。

“虽然我们并未在拼多多开设官方旗舰店，但无论在哪个平台，在年货节的活动中，我们都达到了排名第一，说明用户对我们的满意度都在增长。”三种松鼠相关负责人表示，由于春节时间维度的原因，所以提前备置了年货，并且针对线上线下的消费属性，做了不同的年货配置，以突出天猫、京东、线下联盟小店和投食店等不同渠道年礼的独特性。

而在良品铺子看来，电商作为一种销售渠道，品牌的差异化要通过运营层面让客户感知，同时通过内容去告知、去放大这种差异。“会先从客群细分角度出发，结合行业消费趋势，构建客群画像，提高前端业务的效率及针对性。”良品铺子相关负责人表示，更何况不同渠道的用户结构各不相同，属性和喜好也各有差异，比用户更懂用户，才能获得更多的市场机会。

除去电商平台的选择，在投放形式上，不少营销从业者对《中国企业家》记者解释，目前线上投放主要以数字化广告为主，以及直通车、OTT电视广告等，形成多屏互动全链路营销，覆盖手机屏、电脑屏、电视屏；而线下则以年货氛围物料（吊旗、地贴、显示屏等）为主，以及年货周边套装（红包、对联套装等春节周边）、礼盒、以及本地微信朋友圈社交引流、团购等方式，去打造产品矩阵，并通过爆款产品实现引流。

直播新场景

除了电商平台、线下平台外，直播也成为了年货节不可或缺的一道风景。

自2019年以来，直播带货成为一种新的消费模式。仅2019年淘宝双十一，预售首日就有近10万淘宝主播开播，与2018年的预售活动相比，2019年的淘宝直播引导增长是2018年的15倍，更有1.7万家品牌选择了直播营销。而2019年淘宝双十一直播带来了高达200亿的成交额，其中“口红一哥”李佳琦更是一个人带动了近10亿的销售额。

年货节也不例外，每一个主播都不会放过这次带货的好机会，而每一个商家更不会，就连不久前被苏宁收购的家乐福，都派出了中国商品副总裁马邱进行直播，介绍家乐福的年货。“这款饼干在法国有130多年的历史，是地道的法国特产。”马邱走在家乐福的超市里，边走边推荐产品，虽然还不太熟练，但仍旧贡献了近两个小时的直播首秀。

尽管年货大多以食品为主，但除食品外，珠宝、服饰、美妆等也成为年货节炙手可热的品类。就在1月初，“石榴姐”苑琼丹在苏宁易购的年货直播，就吸引了近100万人围观，两个小时带货超过10万件，平均每分钟售出800件年货。

另一方面，淘宝作为国内最大的电商平台，早在2019年年货大战期间，就号召了50位县长进行直播带货。2020年年货节更将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节，试图将本次年货节打造成最具年味氛围的电商带货直播平台。

但不管是百亿补贴，还是冲击下沉市场，对于主播、商家来说，年货节不仅成为了冲刺成交额的节日，也是最后一波利于涨粉、吸粉的营销节日，机不可失，时不再来。