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文/国泰君安传媒团队
来源：国泰君安证券研究（ID:gtjaresearch）
2019年的最后一个月，淘宝直播一姐薇娅在直播间卖起了房子。
售价仅为50万的济南公寓在房产市场上可能并不算贵，但是放在淘宝里面，就显得有那么一点点惊心动魄。
“这可是不动产，真有人不实地考察就买房子了？”“现在看直播的网友，已经这么有钱了？”豆瓣上的网友啧啧惊叹。
然而让我们惊叹的不仅仅是电商主播可以接到50万客单价的商品，而是电商直播已经有勇气挑战传统市场中决策成本几乎是最高的商品。
昨日，A股迎来2020年的开门红，网红经济概念股带头领涨，整个板块涨幅超过6%。
事实上，从19年12月到现在，传媒板块，尤其是与直播电商相关的个股已经表现爆棚，不仅龙头星期六在十四个交易日中喜提十一个涨停板，还带动了引力传媒等一系列概念股接连翻倍。
那么，2019年已经贡献了李佳琦和李子柒的网红经济，会带动2020年的直播电商迎来新一轮爆发期吗？
国泰君安传媒团队近期发布报告《5G望重塑短视频行业，MCN或迎高速增长》，认为MCN——也就是网红背后的公司，才是最应该关注的投资重点。
01
六成上市公司盈利能力
不如一个李子柒？
薇娅在直播平台卖房子或许只是一个极端案例，但很多人的购物决策路径却正在实打实地被电商直播缩短。
几组数据或许可以帮助我们更加了解这种变化：
1、直播电商市场正在以每年400%-500%的速度井喷。
2017年淘宝直播GMV约为200亿，2018年爆发式增长至1000亿，2019年在双11带动下，直播电商再次“大跃进”，规模或将超过4000亿。
2、六成A股公司盈利能力不及一个李子柒。
据数据宝统计，2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元，火遍全球的李子柒赚了1.6亿。
如果以2018年上市公司净利润指标看，2123家公司净利不及李子柒——换句话说，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。
这个数字甚至超过了许多上市公司一年的营业收入，仅一人就“打败了”一个上市公司，直播带货的吸金能力成为刷屏话题。
▼“口红一哥“李佳琦直播具备极强号召力
数据来源：李佳琦抖音号，国泰君安证券研究
02
独行者快
众行者远
曾几何时，人们常常用“来去匆匆”“刹那流星”来形容娱乐圈的各种网红，因为凭一己之力，能够到达的高度始终有限。
而如今越来越多的网红选择签约MCN机构，用集群作战的方式延长自己的创作生命和盈利周期。
应该说，如今的主播能够达到上市公司的盈利高度，和其背后MCN机构的悉心筹划，分不开关系。
所谓MCN，全称Multi-Channel Network，最早起源于美国Youtube，本质是一个多频道网络的产品形态，在2012年被中国机构学习之后，渐渐演变为“网红经纪人”的职责和角色。
根据聚沙学院的报告，MCN机构在直播行业中的主要职能是:
1、签约管理KOL;
2、为KOL提供内容创作的专业性支持意见。MCN机构具体会在创意、剧本、计划统筹、场景设计、最终剪辑等方面对KOL提供支援；
▼MCN团队创作公司流程涵盖了
创意→剧本→摄制→后期等内容创作全流程
数据来源：聚沙学院，国泰君安证券研究
3、帮助KOL解决推广和分成的相关问题；
4、为优质内容作品寻找资源平台，如短视频平台和自媒体平台；
5、围绕KOL实现多元化商业变现。
▼MCN公司链接了
创作者(KOL)、平台、内容和广告主
数据来源：聚沙学院，国泰君安证券研究
目前大部分网红直播，背后都签约了相应的MCN机构。如李子柒签约微念，李佳琪签约美ONE等等。
▼ 部分MCN公司及旗下IP
数据来源：南开金融硕士宏观行研，国泰君安证券研究
据克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》：
在2018年，MCN机构数量达到了5800家，其中34%的机构营收达到了5000万以上。
▼ MCN机构数爆发式增长
数据来源：克劳锐，国泰君安证券研究
▼2018年MCN营收规模现状
数据来源：克劳锐，国泰君安证券研究
03
直播电商“二次爆发”
东风何在？
此次A股“网红经济”概念大涨，和直播电商“二次爆发”的预期离不开关系。
近期，以京东、拼多多为代表的巨头频频与MCN机构接触，有意瓜分网红带货市场。除头部电商之外，还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头、抖音、快手等也加快布局网红直播带货行列。
网红经济已经成为当下产业新风口，无疑已经成为资本和市场的共识。
为什么是现在？市场看好的原因有两点重要支撑：
1、在5G通信的支撑下，未来直播电商将受益于更精细的用户服务。
5G技术在未来的全面商业化，使得VR/AR的更大范围应用成为了可能。未来VR/AR设备的延时将显著降低、清晰度大幅提高，这些特性都会极大地提升直播电商的用户体验。
举例而言，VR/AR电商直播中消费者可以在家实现更像线下购物场景的线上购物体验，用户通过VR/AR技术进行试衣，得到身临其境的感受。
2、短视频平台仍在处在高速增长期，并持续加快变现步伐。
在互联网月活跃用户规模日渐饱和的今天，短视频行业月活跃用户的数量仍然在保持持续提升。
根据QuestMoblie数据，短视频行业月活跃用户数量持续保持提升，在2019年6月，月活跃用户数达到8.2亿。
▼ 短视频月活跃用户持续增长
数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究
其中以头部短视频App抖音、快手的活跃用户增势最为明显，分别为133%和47.8%（对比2018M6和2019M6），MAU分别达到4.86和3.41亿。
▼ 2018-2019抖音与快手
月活用户提升最为明显
数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究
具体从使用时长结构来看，2019年9月移动互联网主要细分行业中时长占比提升的仅有移动视频和移动购物，其中移动视频受短视频驱动时长占比提升幅度最大，同比提升2.3个百分点至22.1%，短视频贡献了互联网时长的主要增量，持续切分用户使用时长。
▼ 2019年短视频所占移动互联网时长
提升2.3个百分点
数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究
在完成前期流量积累后，以抖音和快手为主的短视频平台均在加速商业化变现进程，同时在广告、直播打赏、电商带货、游戏等领域发力，希望能进一步提升用户资产和用户价值。
根据QuestMobile数据，2019年抖音在信息流广告领域目标营收为500亿元，快手在直播打赏 小游戏领域目标营收为350亿元，以抖音和快手为例的短视频行业有望于在各自优势领域加速商业化变现。
此外，各大巨头纷纷布局或通过投资参与直播相关的各个赛道。
在社交领域，微博作为阿里系社交主要代表（截止2019年3月，阿里持股为30.2%）已推出直播应用，腾讯系微信开始内测直播小程序，抢占主流内容分发口。
在电商领域，阿里打造淘宝直播，推动其王牌App淘宝进入赛道，创造新的购物场景。
在短视频领域，头条系凭借其旗下抖音、西瓜等小视频平台的流量优势切入直播。
各类型平台和巨头细化市场地位，深耕垂直领域，积极布局直播相关领域，直播+X模式将成主流。
▼ 各大巨头积极布局直播相关领域
数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究
04
明星入场
抢夺直播电商市场
根据卡思数据，各短视频平台的KOL规模目前已超过20万个，其中快手数量最多，达到43421个，抖音、秒拍次之，数量分别为30718和34022个。
▼ 2018年头部短视频平台已有超20万KOL
数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究
借助KOL的粉丝效应，KOL所推荐的产品更易受人信赖，在短期内迅速聚集流量，在短期内实现流量的转换，成为直播市场的利器。
但KOL市场“二八定律”效应明显，即20%的头部KOL获得市场80%的关注度，贡献80%的消费力。
▼粉丝体量较大的头肩部KOL数量占比极低
KOL二八效应显著
数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究
以抖音KOL为例，抖音KOL根据粉丝数量大致分为四类：头部（粉丝量500万+）、肩部（粉丝量300-500万）、腰部（粉丝量100-300万）、尾部（粉丝量10-100万），头肩部KOL数量抖音市场占比仅有5.33%，点赞数占比却高达90%，粉丝整体活跃度更高，影响力更强，头部效应明显。
▼ 抖音KOL四大梯队中
头肩部KOL以5.33%的数量占据了逾90%点赞量
数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究
具体看2019淘宝双十一，薇娅和李佳琦基本呈现双寡头垄断格局，淘宝双十一直播当晚的热度，薇娅与李佳琦分别占30%/20%，剩余所有主播抢占另外50%的份额，头部KOL的稀缺性愈发严重。
▼ 淘宝双11巅峰主播热度Top10中
李佳琦和薇娅热度远超第三
数据来源：淘宝直播，国泰君安证券研究
另一边，明星入场直播，正在成为直播市场重要力量。
根据克劳锐报告，虽然电商网红可以凭借其自身专业能力和人格魅力将粉丝积累转化为购买消费力，但是任何一个网红，KOL、IP都有商业周期，面对用户对视频内容创新性和多元性的需求，一旦直播短视频的内容形式滞后，就有可能面临淘汰，“网红+明星”的模式逐渐兴起，成为直播的重要趋势。
明星天然拥有个人号召力强、粉丝关注度高、影响范围广等优势，纯流量效应带来的粉丝经济有极强的购买转化率，如张艺兴代言的MAC口红在双十一预售销量达到22万支，肖战的雅诗兰黛礼盒在几小时内就售罄，足以说明其自身拥有的天然购买转化率优势。
明星与网红KOL的联手结合有利于再次提升购买转化率，带来更大流量，从而推动总销售额，成功的案例如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖与李佳琦的合作直播，皆取得不错的成绩，并具有较高的社会关注度。
除“网红+明星”模式之外，明星直接变身主播也有望成为趋势。
目前李湘是最活跃的明星电商主播，自4月份在淘宝第一支直播后，李湘基本保持每周一次直播的频率，截止9月份月成交量累计突破1000万，位列淘宝明星直播热度榜单第一名，李湘先后和赵薇、林依轮等其他明星进行直播合作，在双十一累计成交金额1.3亿元，累计总观看3000万+人次，带货能力位居明星榜单第一。
▼ 天猫双11主要明星关联产品
销售情况一览
此外，王祖蓝是快手双十一带货榜第十名，也是唯一一位上榜明星，带货品类丰富，被网友戏称为“带货小王子”。
明星入场电商直播，凭借其自身的知名度、影响力效应，有望加速购买转换率，成为直播市场中坚力量，推动直播行业的发展。
总结来说，电商直播市场正处于爆发增长期，在经过了野蛮生长之后，在KOL和MCN布局具备先发优势的公司有望直接受益。
与此同时，伴随着电商直播市场的爆发式增长，电商行业与短视频直播行业的产业链正在经历价值重塑，而5G则有望带来电商直播产业链本身的进一步迭代优化。
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