知识付费行业标杆人物罗振宇，在综艺节目《奇葩说》担任导师时，尽管一再被其他导师和辩手“嘲讽”贩卖焦虑，但还是抓住一切可能的机会，为得到APP打广告。虽然在2018年4月，得到APP用户就已超过2000万，但Questmobile却显示出该平台日活不足百万的尴尬，这让罗振宇焦虑不已。
罗振宇 图片来源：视觉中国
2016年，知识付费正式成为风口，受到用户和资本追捧的同时，分答、知乎、果壳、喜马拉雅、蜻蜓FM、豆瓣，甚至网易云音乐等平台，都推出了付费业务。一时间，赛道上变得拥挤不堪。但毫无疑问的是，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三大音频平台，逐渐成为主要的头部玩家。
然而，仅仅过了两三年，唱衰知识付费的声音开始弥漫整个行业，用户逐渐质疑自己购买的究竟是知识还是焦虑。到了罗振宇2019年跨年演讲，甚至有人将知识付费与保健品画上了等号。
倘若知识付费不再引人注目，那么，音频行业下一个角力重点在哪里？科技助力下，将面临哪些机遇和挑战？
高速增长难掩尴尬
行业亟需精细化内容
至少从2018年起，发端于“知识付费”的音频行业就出现了一些变化，用户愿意为之付费的，不再仅限于知识，而是扩展到了娱乐内容。
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当年，由喜马拉雅发起的“123狂欢节”总消费额达到了4.35亿元时，喜马拉雅联合创始人兼联席CEO曾表示，如今喜马拉雅的付费内容已经从单一的知识品类，发展到有声书、广播剧在内的知识＋娱乐领域。因此，知识付费已经难以概括音频平台上的付费内容，“更准确的表述应该是内容付费”。
到了2019年，这种变化更加明显。今年的“喜马拉雅123狂欢节”，5天时间，内容消费总额达8.28亿元。从具体的消费内容上看，喜马拉雅推出了大量非知识类内容。不仅邀请了200多位明星充当主播，还将《三体》同名广播剧、《阎崇年：大故宫600年风云史》等，作为主打产品。不止喜马拉雅，蜻蜓FM等音频平台也均在布局知识付费。
数据来源：《2019年中国网络视听发展研究报告》
“知识付费确实是音频行业的一条重要赛道，但目前整个音频赛道呈现的是百花齐放的状态，音频社交、音频直播都有望助推行业进一步发展。”艾媒咨询集团创始人CEO张毅认为。不仅如此，“业内平台也在积极探索包括‘音频+资讯’、‘音频+文化’、车载端音频等诸多细分市场”，“去知识化”已经成为行业共识。
种种迹象表明，用户对音频内容的需求越来越趋向精细化。“优质的付费内容依然稀缺，头部的知识付费产品依然紧俏，用户的需求也足够强烈。”蜻蜓FM相关负责人表示，不可否认的是，“相比两三年前，用户对产品的甄别能力提升，对自身需求的判断也更加清晰”。
因此，在即将到来的2020年，张毅认为，头部平台将持续围绕特色化、差异化、细分化来展开。“同时，各平台对技术、营销等方面布局趋于成熟时，市场的竞争也已回归到内容的竞争上。”
在张毅看来，未来在线音频市场将会继续加强内容生态的打造，对于优质内容及优质内容生产者的需求都将提升。另外，由于用户需求的精细化，在线音频平台内容以及业务将更加多元化。“泛娱乐生态的打造，有望实现用户的持续增长，实现平台商业化价值的高效探索。”
而蜻蜓FM则表示，未来将开发和扶持更多细分赛道的优秀主播，以满足用户趋向多样化的需求。另一方面，也在加强与生态伙伴的协同，以帮助优质内容更便捷地触达用户。
主打音频直播的荔枝，早就意识到，内容付费虽然有一定市场，“但知识付费只是内容付费里面很小的一部分”。对荔枝来说，优质主播是优质内容的源头活水。不过，与其他平台不同，荔枝认为，进入2019年以来，头部在线音频平台都在打下沉战役，纷纷推出主播扶持计划，将内容创作者拓展至所有普罗大众，头部内容不再是互联网音频平台争抢的单一对象。
“泛娱乐化音频内容不断涌现，且备受年轻人青睐。随着Z世代群体逐渐成为互联网文化消费的主力，传统的图文模式已经难以满足追求个性化、喜欢尝鲜的年轻人，而音频正好迎来了它的机遇。”荔枝相关负责人向每经记者表示。
5G时代机遇挑战并存
音频平台应培养用户黏性
除了自身内容、用户需求等方面的挑战，被誉为耳朵经济的在线音频行业还面临技术革新的压力。随着5G时代来临，“只闻其声不见其人”的音频还有多少机会？
对此，张毅认为，5G对于任何一个行业来说都是机遇和挑战并存。网络条件、资费方案的优化和终端的智能化升级，都为音频行业的进一步发展提供非常好的基础环境。
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但5G时代，音频行业并非没有挑战。“首先是内容的要求。在各方面基础条件得到保障之后，用户对音频内容的要求自然也会提高，更专业多样的内容，容易得到用户的青睐。”张毅说，另外，音频行业也面临视频行业的冲击。“视频相较音频，形式体验上也更为丰富，音频平台需要紧贴用户需求背景，更好地培养用户黏性。”
而荔枝方面也认为，5G技术应用的普及，将为移动互联网的发展提供更好的技术基础。5G网络的高传输速率和较低的费用，无疑会提升声音内容产品的用户体验，音质更好、播放更流畅。
但5G真正的价值，可能在于促进物联网的普及。荔枝认为，物联网的普及，正为音频行业带来巨大增长潜力。2019年上半年，中国物联网发展迅猛，仅智能音箱一项的出货量就比去年同期激增209%，达到约2320万台，占全球市场份额的近49.6%。仅中国的智能音箱用户预计将从2018年约3420万增长到2023年的约2.5亿。音频作为物联网场景下的主导媒介，其用户增长及市场增长潜力不可限量。
在另一行业分析人士看来，音频可以解放人类的双手、双眼，所具备的陪伴属性是其他媒介无法比拟的，也具有不可替代性。正因为如此，耳朵经济也有更多的使用场景可以挖掘。“5G的普及，将在技术上推动声音经济走向春天。”
艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线音频市场用户规模达3.77亿，是全球音频用户最多的国家。在移动互联网红利见顶的今天，在线音频是为数不多的仍存在巨大增长渗透空间的赛道。目前，音乐、游戏、在线视频的移动互联网用户渗透率已分别达到89%、82%、74%，而在线音频市场的渗透率仅为45.5%，增长空间巨大。
“参照在线视频和短视频的发展轨迹，音频行业目前处于重要的行业变革阶段，在AI赋能之下，行业将迎来爆发性增长期。预计到2023年，中国在线音频用户规模将超9亿。”张毅坦言，目前，各大平台已将AI技术应用于音频内容分发，通过智能推荐，将音频内容精准分发至消费人群。
张毅也认为，随着5G的应用，物联网时代将正式开启，整体音频的应用场景也会越趋丰富，随着家居、车载端等生活场景的网络链接效率提升，音频有望与终端产生更多的联系。而在细分内容赛道，音频+资讯点播、传统文化、母婴垂直、少儿垂直等内容上，均有较大的挖掘潜力。“这些对于新入局者包括小型音频平台来说，都存在一定的机会。”
记者 |董兴生 杜蔚 编辑 | 杜毅
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