食品行业向来是不甘低调的，由于行业壁垒不如科技等产业易筑，广告营销自然是竞争火热，稍微疏忽便可能落之人后。在Z世代闪亮登场的当下，食品广告也不再是往电视上一砸那么简单，清晰分层的消费者、单设备N平台的消费场景、捉摸不定的消费喜好，都让各路赛道好不热闹。

互联网原住民品牌的故事可以按下不表，那些在我们小时候就存于脑海中的食品品牌，现在是在笨拙前行还是华丽转身了呢？小编精心挑选了多个酣战于数字媒体的龙头玩家，来看看他们是如何站上时代浪巅的。

芬达：全面转向数字渠道，这很芬达

芬达绝不仅仅是一个受人喜爱的果味汽水品牌，它已经变成了“一件事（A Thing）”——芬达的粉丝军团与这个品牌有了超强的连接，他们在社交媒体上充满激情地传播创造力、生产力和个性表达。

芬达“It’s A Thing（这是一件事）”系列广告活动在今年7月推出，这组网络视频聚焦于芬达最受欢迎的四种口味：橙子、菠萝、草莓和葡萄，在亚特兰大、洛杉矶、迈阿密、纽约和华盛顿特区投放了户外广告。

每种口味都表达了独特的个性和创意——“这是一件橙子的事”灵感来自青少年在社交媒体上看到的热情和激情；“这是一件菠萝的事”拥抱了青少年大胆自信的特点和对复古游戏的热爱；“这是一件草莓的事”是青少年对音乐的热爱；“这是一件葡萄的事”则是关于自我表达。

和其他平台的合作也在“It’s A Thing”的互动玩法中起着关键作用。粉丝们可以在美国动画网站Adult Swim里参加芬达T恤设计比赛；可以在粉丝网站Fandom里创作自己的“It’s A Thing”方块，为Fandom x Fanta的艺术马赛克添砖加瓦；还可以自定义“It’s A Thing”滤镜，发布到社交软件里。

除了Snapchat，芬达还使用了Instagram来推动与Z世代的对话。前段时间，芬达官方发起活动，让粉丝上传自己最喜欢的口味的照片，然后芬达官方会用插画的形式“恶搞”这张照片，最后将生成的照片发布在芬达Instagram上，并@这位粉丝。

Godiva：用数字视频唤起购买欲

如果你在网上搜索“附近哪儿有卖巧克力的”，Godiva希望能出现在你搜索结果中。这家巧克力制造商正在增加其数字领域的支出。目前，Godiva正瞄准比以前更年轻的消费者，其数字营销支出占整体营销预算的70%，高于之前的60%。

虽然Godiva是一个知名品牌，但消费者往往只会在特殊场合或节日时想到它，而不会将其纳入日常的巧克力消费。

Godiva正尝试在Facebook、Instagram和YouTube等平台投放数字视频广告，让消费者更频繁地考虑购买Godiva的巧克力。这些视频并不是基于电视广告剪辑出的短视频版本，而都是专门为数字广告拍摄的，时间只有6秒、15秒，以适配数字平台。针对Instagram等平台，Godiva也专门制作正方形视频或者竖视频。这样的策略意味着，Godiva瞄准了20岁到30岁出头的消费者，而不是品牌之前追求的35-45岁。

当一个品牌已经为消费者所熟知时，特别是知名食品和饮料品牌，品牌就会考虑增加为数字营销度身定制的广告活动。目前，Godiva内部15人工作室与麦肯（McCann）伦敦进行合作，将推出一系列数字策划。

多力多滋：隐藏品牌logo的“更高境界”

百事可乐旗下的零食品牌Doritos（多力多滋）专门针对Z世代的消费者，推出了一项名为“更高境界”（Another Level）的广告策划——主要内容是去掉所有广告中Doritos的品牌标识露出。根据Mobile Marketer上的声明来看，Doritos将从社交媒体、电视等平台，以及MTV视频音乐大奖的首播广告中，都抹去自己的logo和品牌名“Doritos”。

对于知名度较低的公司来说，在广告中去除logo和产品名称无疑是冒险的，但Doritos是美国最受认可的品牌之一，其标志性的三角形形状足以让观众辨认出来。

Doritos还将其官方网站Doritos.com更名为LogoGoesHere.com，在搜索页面的简介里它写道：“这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝”。点开之后，整个网页也找不到一处品牌名称，哪怕是点击“这是什么产品？”栏目，弹出来的回答也是“你已经知道了”。该广告活动鼓励粉丝发表和分享“更高境界”对他们来说意味着什么，刺激UGC内容的输出，鼓励人们与品牌互动。

健怡可乐也在六月份推出了一款没有品牌标签的饮料罐，以挑战种族、性别等领域的刻板印象。星巴克正在进军咖啡以外的品类，2011年该品牌也从标识中删除了品牌名字和“咖啡”一词。还有万事达卡（Mastercard），因为其业务方向在向无卡数字支付转变，所以去年开始也从logo中删除了品牌名字，不再强调“card”。

不难发现，当食物不再只是果腹之需时，所有的品牌都在抢占用户的心智——芬达的Z世代文化、Godiva的“第一提及”、多力多滋的“无名之名”，虽然传播重点略有不同，但无疑都是希望通过血管般的数字媒体渠道，通向更多消费者的大脑，或者在消费者心里扎根得更牢。 从内容的角度来看，这样的战略转变也催生了更多优秀的营销作品，并且有着与社交平台结合的巧思，充满了数字时代特色。不过商业归商业，品牌传播之役最终有着出色的营销表现，可能才是给这个命题交出的最好的答卷。