作者 | 欧阳伟康

编辑 | 苏建勋

11月11日0点刚过，京东发布的“双11”前10日战报显示，11月1日-10日，5G手机销量是10月全月的20倍。

这是5G时代的第一个“双11”，更是4G时代最后一个“双11”。

10月31日，工信部宣布5G商用正式启动，5G手机在市场上初露锋芒，在持续超过两年的市场下行趋势中，以华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）为代表的国产手机厂商扔在试图挖掘5G换机大潮前最后的用户需求。

这将是华米OV在5G前夜最关键的一场营销战役。

查看京东“双11”手机通讯竞速榜可以发现，华为Mate 30 5G与Mate 30 Pro 5G成为仅有的两款进入京东“双11”期间累计销量前20的5G手机，而在5G手机单品销量榜上的其他机型，如iQOO Pro 5G、小米9 Pro 5G、vivo NEX3 5G版等，更多扮演着所属品牌产品体系中的“声量”扩大器。

在“双11”这样的下半年销售重头戏中，4G手机仍是绝对主力。

在此前公布的IDC 2019年Q3中国智能手机市场跟踪报告中，IDC认为，在5G普及至中端至主流价位段前，庞大的4G存量市场仍存在换机需求。在今年剩余时间内，除5G市场的开发与培育外，深挖4G市场 “余热” ，并保证明年4G与5G间的平顺切换是当前需要重点关注的课题。

如何在5G宣传铺天盖地的宣传下继续卖出4G手机，华米OV都交出了自己的答卷。

直播成为标配，导购装到每个用户手机里

7月24日，小米找到李佳琦在淘宝直播间推广小米CC9美图定制版一度引发热议。

不到4个月，在李佳琦与李现谁带货能力更强成为焦点话题的同时，直播带货已经成为小米、华为、OPPO、vivo、荣耀天猫旗舰店的常规促销形式。

实际上，小米天猫旗舰店在去年“双11”时就曾进行过12小时的超长直播，并在直播过程中为53款产品进行导流。与小米几乎同时尝试淘宝直播带货的是荣耀与魅族，但在促销结束后，小米、荣耀、魅族，以及华为、OPPO、vivo等手机厂商在淘宝的官方直播间更多的是作为新品发布会时额外的一个直播平台存在。

部分手机厂商淘宝直播画面，图片来源：36氪截取

这一局面在2019年被改变，从上半年的“618”到下半年的“双11”，两个全年规模最大的线上促销活动中，直播带货已经成为华米OV的标配，尤其是在这个“双11”中，大部分手机品牌的淘宝直播频率远高于“618”，36氪从小米官方获悉，从10月20日到11月11日，小米进行了连续22天的淘宝直播，并从11月1日起将直播活动的主题升级为“小米智能客栈”。

36氪在淘宝直播第三方数据监测平台知瓜数据查询发现，除华为外，小米、荣耀、OPPO、vivo的天猫旗舰店均在近期进行大量直播带货，其中直播中推介商品最多的小米、荣耀在最近一次直播中插入商品的数量分别达到176和80，不仅高于其他手机品牌，也远高于李佳琦、薇娅。

第三方数据，仅供参考

与李佳琦、薇娅等专业主播在短时间内快速推荐少量商品的风格相比，手机厂商们直播的特点在于单次直播时间长、推荐商品多、对商品功能展示更为详细，甚至在直播间内，各品牌主播会根据用户评论中提出的选机要求，现场推荐相应机型并进行卖点讲解。

如果说李佳琦、薇娅们的电商直播是KOL带货，做的是一门与“信任”有关的生意，那么华米OV的电商直播更像是在天猫店里派驻了一名在线导购，与传统一对一的客服文字解答相比，这个导购不仅能为用户答疑，还能顺带辐射直播间内的其他用户。

华米OV瞄准的并非那些在进入店铺之前就已经决定好买哪款手机的目标导向明确的消费者，相比之下，那些有打算在“双11”期间买手机、但又没有明确目标、只是试着来各手机店铺逛逛的用户，才是手机厂商淘宝直播的目标人群。这部分人群同样是线下渠道的目标用户，现在他们来到了线上，直播让华米OV有了更好的方式与这些用户产生联系。

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，为了提升商品质量，平台正在加强和天猫品牌店的合作。阿里最新公布的2020财年Q2财报显示，目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。

除淘宝直播外，36氪也注意到，小米华为在各自商城App、vivo在官方商城微信订阅号也开启了直播，且直播内容、主题均与同期进行的淘宝直播有所差别，其中vivo官方商城微信订阅号的直播工具由腾讯看点提供，用户在直播中可直接跳转小程序进行购买。

在淘宝的电商流量后，微信的社交流量将成为手机厂商挖掘的下一座带货金矿，但目前来看，各品牌官方微信与微博类似，定位仍以品牌新闻传播与官方服务的载体居多，直播尚未成为主流。

手机厂商策略互换：华米狂刷代言人，OV 成了技术党

11月10日，在各“双11”晚会直播的同时，OPPO在全球直播的LOL S9全球总决赛中赚尽眼球。

作为LOL（英雄联盟）全球合作伙伴，OPPO不仅在比赛直播中有多处露出，在总决赛的最高潮，LPL战队FPX夺冠后的FMVP（总决赛最有价值选手）颁奖环节，OPPO成为独家露出的赞助商，其手机也在全球直播的镜头中露脸。

LOL S9全球总决赛的FMVP颁奖环节，颁奖嘉宾用OPPO手机与选手自拍合影，图片来源：36氪截取

事实上，LOL S9全球总决赛的后半段进程几乎与“双11”的促销时间同步，OPPO在官方微博中也多次借势宣传，为10月发布的新机Reno Ace吆喝。作为OPPO这次促销的主力，Reno Ace除了LOL比赛中的亮相外，其高达40周年定制版预售期长达21天，最终在11日当天限量开售。

值得一提的是，在7月以来的一波5G单模新机潮中，OPPO是华米OV四大国产手机厂商中唯一没有发布5G新机的手机厂商，除了不断强调将于12月发布5G双模手机外，OPPO正在用电竞、IP联名的形式接近用户。

LOL智能手机合作伙伴只有一个，对于其他手机厂商来说，新产品、新配色、代言人同款、微博转发抽奖依然是维持品牌热度的利器。

以过去最常见的明星代言人为例，随着流量明星热度更迭，今年各手机厂商的代言人选择也出现了较大变化，OPPO在“双11”中全程没有代言人，vivo则只剩下蔡徐坤，代言的还是15日才发布的S5，华为、荣耀、小米接过了蓝绿的大旗，华为搬出了易烊千玺，荣耀这边黄景瑜、李现、白敬亭轮番轰炸，小米则是王源、张子枫为新机CC9 Pro助阵。

如果把品牌遮住只看营销动作，华为（含荣耀）、小米反而更像过去的OPPO、vivo。存量竞争阶段，每个厂商都在试图打入过去品牌未触达的人群。

自2018年以来，OPPO、vivo在品牌宣传上开始向技术创新倾斜，并推出了一系列侧重线上市场的高性价比机型，两者参与促销的主力产品都是偏科技旗舰、高性价比定位的机型，而原本一直以高性价比形象示人的小米则开始探索用“配置长板+品牌形象+明星代言人”提升产品溢价的正确方式，华为及荣耀则成为风格最“混搭”的阵营。

以OV与小米为代表，两种不同风格的相互试探在今年“双11”前夕达到顶峰，这或许也意味着，手机厂商们在4G时代尾声的市场策略、产品风格“融合”将告一段落，随着年底各家厂商5G双模新品的到来，在5G时代，如何给产品定价及定位，并匹配对应的营销方式，又将是一个全新的话题。

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