脑白金打造的神坛，史玉柱走不下来。/图虫创意

来源：新周刊

作者：易米三升

史玉柱重新站了起来，从意气风发的头条常客、模范典型，变成低调而沉稳的幕后大佬，旅游、自黑、游戏人间——看似不再顺从公众对神话的期许，实际上，只不过是公众对神话的口味发生了改变。

12月6日，巨人集团举行30周年庆典。

这个曾经声名赫赫的集团，在今天的年轻人看来也许并不熟悉。如果换成他们一款产品的名字，你可能会恍然大悟：“原来就是脑白金啊！”

站在“向前走”的巨大背景板前，史玉柱穿上脑白金的T恤衫，为这款争议多年也畅销多年的产品正名：

“从脑白金投放市场的第一天开始，不，在那之前，1997年下半年，到现在，我每天都在吃脑白金。我没有任何体育锻炼，我之所以还能健康地站在这儿，我觉得，离不开脑白金。”

玉柱哥，吃脑白金可以，但不锻炼就是你不对了。/@史玉柱大闲人

脑白金是否成就了史玉柱的健康，我们不知道，但他之所以还能辉煌地站在舞台上，的确离不开脑白金。

1997年，史玉柱的巨人集团一夜倾塌，他本人也从神话般的中国青年偶像，变成负债2.5亿元的“中国首负”。

同年底，史玉柱携巨人残兵启动脑白金征途。当时，他觉得自己做大老板可能不行，做个小老板还是可以的。

2.5亿元的欠款，他希望能用十年还完。不想，脑白金战力惊人，仅仅3年时光，就让史玉柱还清债务，重新成了大老板。

关于脑白金骗人的质疑，多年来不曾消散，史玉柱在此番演讲中称之为“天大的冤枉”。

脑白金的早期宣传中，它不是一个品牌名，文案宣称，人脑的核心是“大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，它分泌出来的物质为脑白金”。

时至今日，巨人和史玉柱似乎都已忘记这段往事。在产品网页上，坦然地写着“脑白金”的真实身份：褪黑素。

褪黑素被认为有助于睡眠，在有些国家是非处方药，有些国家则需要处方，而在中国，它成了一种保健品。

史玉柱的保健事业不止脑白金，还包括黄金搭档、黄金酒等。“保健品”一词，如今几乎已与“智商税”紧密捆绑。年轻人不想交，爸妈会逼着你交，甚至，很多年轻人也愿意交。

“巨人这30年，是非常阳光的30年。”欠百姓的钱还清了，银行没有债务，合作方都没有亏钱……红衣白裤的史玉柱，将30年往事概以“阳光”二字，仿佛一场经风历雨、终成传奇的励志大剧。

外界的棒杀，青眼、白眼，史玉柱尽尝过。今天的他，说是“天大的冤枉”，说是“阳光的三十年”，旁人听完是笑是嘲，对他恐怕影响甚微。

脑白金：史玉柱创业史上的最大骄傲。/@史玉柱大闲人

巨人大厦：从丰碑到墓碑

1999年，在珠海开会的任正非带着员工离开酒店，去了一片工地。

天黑以后，工地上漆黑一片，他们踏着疯长的杂草，围着烂尾的建筑转了三圈。任正非没有说话，转完就走了，就像一场凭吊仪式。

这片工地是巨人大厦，于1997年停工，随着珠海巨人集团一起荒芜——就在几年前，任正非还希望着让华为与北四通、南巨人一起，三分科技天下。

他大概也不曾想过，巨人的坍塌和崛起一样迅速。

创立巨人集团的史玉柱做软件起家。1989年，刚从深圳大学研究生院毕业的他做出了汉卡M-6401，解决当时电脑运行汉字系统不便的问题，并以赊账形式投了广告。

仅仅4个月后，知识青年史玉柱就因此成了百万富翁。创业第一年，史玉柱赚了“千把万”。不久，巨人集团成立。这个名字来自IBM，它被称作“蓝色巨人”。

史玉柱“偷用”了“蓝色巨人”这个名字。/unsplash

后来有人提出：“国外的公司比如微软，做那么大取名却‘又微又软’，而你的公司却叫‘巨人’……”但这都是后话了，那会儿的巨人雄心万丈，零星忧虑都淹没在无数吹捧中。

1992年，史玉柱带着100多号人落户珠海。为了欢迎巨人，珠海当地给出了诸多优惠政策。在珠海科技进步特殊贡献奖上，史玉柱领到六万多元现金、一辆奥迪汽车和一套百平房产。

珠海留史之心路人皆知，有支持也有质疑。但巨人集团已经是当时中国电脑科技的领军者，再多的质疑，都比不上一句“科技的春天来了”。

与80年代起暴增的富翁们不同，史玉柱是当时企业家中少有的高学历人才。在他身上，传统乱世英雄和新时代知识青年的特质并存。

正因如此，史玉柱成为90年代中国青年的偶像，一个凭借实在的学历、知识，而非捉摸不透的魄力、眼界而白手起家的现代神话。

2004年，史玉柱出现在央视广告招标会上。/图虫创意

史玉柱和他的巨人写在了珠海的名片上，媒体报道、领导视察，都绕不开。

珠海批给巨人集团的一块地，本来打算建18层的办公大楼，后来，拿一次表彰决定加20层、领导视察一次再决定加20层……最终，办公楼规划变成70层的珠海地标建筑、中国第一高楼。

盖楼预算从2亿元暴涨到12亿元，巨人一下子拿不出这么多钱。以“零负债”为傲的史玉柱，没有找银行贷款，而是学地产商卖起楼花。

得益于那几年媒体、政府对巨人的一面倒看好，史玉柱很快通过卖楼花入手两亿多元人民币。

人们期待巨人大厦建成，并毫不怀疑地相信它会建成，就像之前史玉柱创造的那些奇迹一样。

这座大厦将会是巨人集团的丰碑，也是珠海科技产业发展的丰碑，更重要的是，它是史玉柱的丰碑，是那一代知识青年梦想的丰碑。

此时，国外软件进军中国，史玉柱独孤求败的地位受到挑战。

仗着楼花售出和汉卡积累的充沛现金流，他决定多元化发展，做电脑硬件、做财务软件、做管理系统……后来听专家说生物工程发展好，就开始做生物工程项目。

史玉柱只比马云大两岁，二人难免被拿来比较。/@史玉柱大闲人

多年以后，史玉柱在湖畔大学的课堂上回忆：“马云可以做多元化，在一个领域占比太大，就要考虑溢出来的水往哪流。创业的时候讲生态是不对的，你还只是个空盆。”

彼时风光无限的他，没有意识到自己手里还只是一个空盆，并一意孤行地摆上了更多的空盆。

“1995年5月18日，史玉柱下达‘总攻令’，在全国上百家主要的报纸上，巨人集团的整版广告赫然登台……一次性推出电脑、保健品、药品3大系列的30个新品，其中主打的保健品一下子就推出12个品种，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃……这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动，在今后估计也不会再有超越者了。”

《大败局》吴晓波

很多比史玉柱更早感到危机的人，把“巨不肥会战”当成巨人集团“最后的晚餐”。

这一时期，史玉柱的每个动作都有一个霸气的名字，“巨人大行动”“百亿计划”等等，以热血下重注，总部称为“总指挥部”，各级管理人员称为“军长”“师长”。

减肥产品“巨不肥”的推广会战中，更是直接打出了“请人民作证”的口号。

后来者翻阅往事，尽可以嘲笑其人狂妄，但在当时，没有人这样做。

外部各界都对这个年轻才俊偏爱有加，希望他再创佳绩、再造典型；而在内部，他是绝对的总司令，军令一下，无人可抗。

巨人集团没有能够更改史玉柱决策的机制，早在1989年卖汉卡的时候，就有员工因为股份分配不满意而与史玉柱分道扬镳。

史玉柱认为，他们“一旦有了股份，就有了和你斗的资本，造成公司结构不稳定”。

时过境迁之后，史玉柱承认：“那时候我认为我的人格高于我的员工。”

最初，保健品的确带来不错的回馈，1995年，脑黄金带来超过1亿元的利润，这让史玉柱更加信心满满。

史玉柱十分热衷于教人创业、营销。/图虫创意

另一边，已经动工的巨人大厦，光是在岩层里打桩，就吃进去一个多亿。史玉柱的选择，是把脑黄金的利润往大厦地基里填，希望先盖出一部分，卖了再继续盖。

然而，脑黄金的火热不过是兵荒马乱前的夕阳，迅速膨胀的作战体系也迅速腐朽。

原本以为能按时收房的百姓，只看到一片刚冒出头的工地；巨人集团内部混乱、贪腐甚至资金链断裂的新闻，也开始流传于世。

史玉柱大规模投放的保健品软文、广告，也终于惹出了乱子：署名美国博士的文章来自一名外语系学生，研发经理由广告经理兼任，直接诋毁竞争对手“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病”的言论，最终逼得娃哈哈集团起诉。

1997年初，巨人集团公开向娃哈哈集团道歉。同时发生的，还有补不上的资金漏洞、盖不动的巨人大厦、蜂拥而至的群众和媒体。

他们亲自参与了巨人神话的铸造，又在这个春天亲手促成了巨人神话的毁灭。

那座丰碑般的大厦，耗尽了巨人最后一点血肉，永远停在第三层，成了街景地图上出名的烂尾楼，荒芜而丑陋，杂草下掩埋着狂热神话的尸骨。

1997年春，巨人大厦停工，巨人集团名存实亡。/《激荡中国》

隐姓埋名的巨人，街知巷闻的脑白金

败走珠海后，史玉柱一度消失。好不容易借来50万元，他没有再做回软件的老本行，而是从巨人一地残骸中，捡起了保健品。

脑黄金不做了，这次史玉柱押宝于脑白金。后来被问起为什么选择脑白金再创业，他答道，一是因为启动资金少，二是因为这个产品见效快。

“吃完很快就困了，又不是安眠药，像维生素这种东西大家都知道好，可是并不能马上感觉到，而脑白金可以。”

从一个县城到一个市再到一个省，这一次，史玉柱的步子迈得很小心。抱着当个“小老板”的心态，他去田间村头跟老头老太聊天、送产品，训练自己的话术，追踪用户的反馈。

他发现老人们是很喜欢脑白金的，但是，他们没有钱，希望儿女给他们买。但同时，他们不愿意或不好意思直接叫子女给买。

“有个老太太，推销给她一盒脑白金，她吃完以后，不好意思叫孩子买，就把空盒放在客厅最显眼的位置。”

2011年2月2日，湖南邵阳，脑白金等滋补品店前，一位老人在等老伴一起去买脑白金。/图虫创意

后来，史玉柱决定，宣传时要绕开真正的用户，而是对用户的子女说话。“孝敬爸妈脑白金”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”诞生了。

这些宣传文案，近乎“道德绑架”，在营销界却是封神的经典案例。

史玉柱甚至精研投放节点的细节，在春节、中秋前的黄金购物期铺天盖地，平时只是偶尔出现，但已足够形成全年轰炸的效应。

因为特别“烦人”，每年的最烂广告评选中必少不了脑白金，可史玉柱并不在乎广告专家评委的看法，他们只要销售额。

刘韧在一篇专访中这样记录道：“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”

脑白金的成功很大程度上来源于其定位明确的广告营销。

花了一年时间，脑白金月销售过亿，从县城卖到全国，独独绕开了广东这片伤心地。

史玉柱不愿提起的不止广东，还有巨人。他拐着弯注册了上海健特，名称取自巨人的英文音译，通过各种方式隐藏脑白金与珠海巨人的关系。

在巨人犯过的错，史玉柱也绝不允许自己再犯第二次。

曾经让他登上王座的军事化管理，不再启用，因为兵的义务是效忠，而员工与老板的关系要现实得多，不靠“效忠”，“员工的人格和我的人格是平等的”；

他也曾沉迷于树立崇拜、建造丰碑，而这一次，“说到，做到”变成他企业文化中第一铁律；

在珠海巨人投入的五千万元广告费，执着于树立“轰炸机”“伟人”等巨人集团大形象，而这次，所有脑白金的广告都只围绕着脑白金本身；

当初不怎么跟银行打交道，最困难时一点钱都借不到，回归之后，他成了两家银行的大股东。

2013年，中国民生银行大涨近9%，创历史新高，史玉柱大赚近50亿元。/图虫创意

脑白金火起来之后，史玉柱曾因旧诺参加了一个节目。当时，媒体都在猜测脑白金神秘的幕后操盘手，但史玉柱只在节目上承诺，欠下的楼花钱，一定会还。

2000年底，史玉柱开始收购巨人大厦楼花。当初欠下的2.5亿元百姓债，终于还清。

2001年春天，史玉柱在《解放日报》上登文：“新世纪，巨人从上海复出。……史玉柱真的重新站起来了。”

重回阳光下的史玉柱，再也不像从前那般高调、集权。保健品做起来之后，他果断放手，做起了富翁闲人，天天玩游戏。这一玩，玩出另一个街知巷闻的产品——《征途》。

《征途》“头号玩家”史玉柱亲临嘉年华，与众游戏玩家分享《征途》心得。/图虫创意

爆款游戏的诞生，源于史玉柱作为玩家在网游中的失败——总是被秒杀的他，花钱买来本区最高级的账户，配了顶级装备，却依然屡屡受挫。

不久，他从盛大挖来了一个游戏团队，开创“永久免费，靠道具赚钱”的模式。在史玉柱看来，比起点卡面前众生平等，这才是更符合市场规律的游戏模式。

对于永久免费的指责，主要集中在毒害青少年上。史玉柱并不接受这一批评，他认为，自己早实行了实名注册，未成年人免入。

2007年，史玉柱带着巨人网络在纽约上市。现在，游戏江湖里基本都已经是史玉柱模式。

史玉柱认为，担心青少年沉迷游戏应该加强管理、区分，而不是不许他们玩游戏。/《湖说》

“每一个故事都还活着”

吴晓波在《大败局》中提起史玉柱部下评价他的一句话：“这位年轻的知识才俊，显然对民众智力极度蔑视，而对广告攻势有着过度的自信。”

他无疑是矛盾的。正如他在巨人30周年演讲中所言，没有欠钱没有作恶，就是一家阳光的公司。可与此同时，“吃22年脑白金健康至今”的论调，却让这一届观众感到荒唐可笑。

上世纪八九十年代，多少商界英雄潮起潮落，跌落神坛后还能东山再起的，其实并不多。

风云岁月里，得天独厚的他们可以蔑视市场规则，可以漠视个人道德，然而车轮滚滚向前，在史书扉页上占过便宜的，最终都或多或少付出了代价。

史玉柱的成功不可复制。/凤凰网

人们在追捧神话、共塑神话的同时，就已经为神话的黯然落幕做好了准备。

史玉柱重新站了起来，从意气风发的头条常客、模范典型，变成低调而沉稳的幕后大佬，旅游、自黑、游戏人间——看似不再顺从公众对神话的期许，实际上，只不过是公众对神话的口味发生了改变。

就像从前西装革履才代表成功，如今，史玉柱的红衣白裤和乔布斯的黑衫一样，象征自由。

年轻时的史玉柱。

那些玩着《征途》、看着脑白金广告长大的年轻人，早已忘了史玉柱是个企业家，他们只记得，这是一位吃了22年脑白金的营销大师。

《大败局》一书再版时，吴晓波曾在其中加了一首小诗代序：

“都已经过去了吗？

每一个故事都还活着

它们赤脚 快速而行

从每一块沙滩

到每一座广场”

史玉柱的故事仍然快速而行。世纪之交史玉柱最晦暗的时刻，曾有大学生写信给他：“你必须站起来，你知道吗，你的倒下伤害了我们这代人的感情。”

史玉柱真的站起来了，但是，已经没有热血沸腾的青年会写这样的信了。

参考资料：

《大败局》，吴晓波

《史玉柱：我每天都在吃脑白金，说它骗人这是天大的冤枉》澎湃新闻，201912

《激荡中国：从巅峰摔落的企业家如何东山再起？》激荡中国，201908

《任正非凭吊巨人大厦，没有说一句话……》吴春波，201907

《读懂史玉柱再创业，就能避免很多劫——看巨人的成与败》，湖说，2017

《刘韧专访史玉柱：从童年到富豪的九个故事》，刘韧，201304

《史玉柱三次创业：传奇商人的“赌徒”生涯》，凤凰网，201304