12月1日，小红书宣布即将正式上线电商直播。

小红书要做直播的消息传闻已久，如今才真正落实，背后还是对于商业变现的克制和探索。

随着电商直播元年的到来，内容社区平台都在拥抱电商。短视频领域，抖音、快手等平台在探索电商变现的道路上越走越远，“内容电商”之争愈演愈烈。

如今，小红书上线直播功能、入局电商直播，正式加入战场，那它能孵化下一个“李佳琦”吗？

成也内容，败也内容

想要做直播电商，小红书目前主要倚靠的是内容上的优势。

以往，小红书社区的达人通过图文、短视频来分享生活心得笔记、种草产品，内容的UGC属性、用心、真实度是达人吸粉的关键，也是用户忠实度的保证。

但是早期小红书遇到的问题是，种草笔记虽多，但往往把用户导流到了外部电商。据了解，这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。

小红书开始做自己的电商平台后，背后又有了阿里的资源扶持，或许不会再面对早期的供应链难题。

小红书是难得的拥有自己社交关系沉淀的平台，继续鼓励优质内容创作与维护用户关系是小红书维系自身社交资源必须要做的。

但内容也是小红书直播发展中的制擎。

今年5月10日小红书掀起“小红书清洗KOL”风波，本质还是因为之前很多KOL都想绕过平台接广告，不仅破坏了小红书的社区生态，也让平台难以分一杯羹。这也揭示了小红书内容生态为王后特别无奈的一点：用户对平台的黏性很低，内容很多，但用户也都进了KOL的私域流量中，很难管理，因此，小红书想要进一步提高用户粘性，直播成为了很好的桥梁。

小红书还在年中遭遇了一次下架事件，究其原因就是内容“踩雷”。恢复上架后，小红书的确提高了对内容的监管与把控，这一回直播上线，更是对小红书的一场考验。

如何突围？

做直播电商，小红书肯定绕不过去与淘宝直播间的竞争，微博“绿洲”的强势上线，也是小红书日后发展的一记威胁。

小红书不应纯粹以电商带货为目的，而应该回归直播原本的内容、IP原则。

以娱乐直播为参考，小红书达人的直播收益可能有这么几个主要来源：观众打赏、品牌合作（广告类）、电商带货等。

另一个关键不同在于，电商主导的淘宝直播更加倾向于品牌化，海量的店铺是直播增长的主要供给资源；而小红书的直播则需要以达人IP为主。

也就是说，小红书的主播们应该思考的是如何强化自身IP与内容，维护粉丝关系，并寻求品牌合作的契合。

小红书直播与淘宝直播的用户画像也迥然不同。

数据显示，小红书的用户中，女性占比高达86.7%，35岁以下用户占比高达84.93%，且多数在经济发达省份。

都市、年轻、女性、消费能力强成为小红书用户的突出特色，相比而言，淘宝直播的下沉效应用比较显著。其中可能最主要的区别是，小红书的用户更愿意为个性、潮流或者只是喜欢主播而买单，而淘宝用户更趋向于价格优势。

同时，和“绿洲”不同的是，小红书的内容带货有电商基础，但在用户量、活跃数据上远远不足，在广告营收上的增长有限，内容趋同化后，后者有可能抢夺大量用户。

对内容社区而言，电商只是商业变现的一种途径，对于电商企业而言，图文、短视频、直播等内容形态也不断丰富着各自平台的内容供给。

小红书目前似乎还是走得极为克制。一旦放开直播功能，会对平台生态带来什么样的影响，如何在社区生态和平台变现之间寻求平衡，小红书仍需探索。