所谓前有强敌后有追兵，如今小米的处境有些进退两难。虽说中国市场是小米的“福地”，但调研机构的数据却令人无法安心：Canalys表示，2019年Q3的中国市场中，除了华为的出货量有提升下，其余的前五品牌均有下滑，而小米的下滑幅度更是达到了33%之多。

好消息是，“看起来不太好”的情况仅限中国市场，小米在全球范围内的表现还是可圈可点的。一份由Counterpoint提供的数据显示，2019年Q3小米的市场份额仅下滑0.5%，依然处于世界前五之列。在中国市场表现疲软的情况下全球份额依然能够做到基本不变，不难看出这应该是小米海外市场的功劳。

而实际也是如此，Canalys在11月下旬公布了2019年Q3欧洲智能手机市场的数据统计情况，小米毫无疑问地成为了一匹黑马：市场份额达到了10.5%，增长幅度达到73%，已经成为了三星、华为和苹果之后的第四大手机厂商。

销量的节节攀升让小米上下都充满了信心，卢伟冰在微博上更是表示“2020年小米目标在欧洲高端产品突破，与三星苹果正面PK”。2018年6月小米正式进军欧洲的时候谁也不会料到能取得今天这样的成绩，这固然是一个意外的收获，但在竞争日益激烈的智能手机争夺战中，小米也需要这么一场大胜。

小米的欧洲大战：一场“闪击战”

去年IPO之后，小米才“匆匆”地进入欧洲市场，要知道当时华为在欧洲已深耕多年，甚至已经拿到了仅次于三星的市场份额。运营市场时间较长自然有时间长的优势，例如消费者对品牌的认知度更高，与渠道、供应商的合作关系更加紧密等等。可想而知，小米用了一年左右的时间便实现了从0到1、1到5的快速发展，堪比二战中的“闪击战”。

我们来看看小米在这一年里都做了些什么工作。

谈合作。自去年年中IPO之后，雷军通过李嘉诚的牵线搭桥，和电信运营商Three UK建立了合作关系，此乃小米进军欧洲的第一步。欧洲市场的情况和美国有些相似，渠道基本以运营商为主，小米想要在欧洲打开销路，那么投石问路是必须的。不过和其他品牌相比，小米与运营商之间的合作并不算多，目前的成绩基本都是靠自主销售所得。发新机。进入欧洲市场后，小米一口气发布了多款新机，低端价位以红米为主，而小米品牌的机型则负责300欧元以上的中高端市场。根据信通院的资料通知，2019年Q3欧洲市场畅销机型中小米的手机占去了大多数，红米Note 7是榜单上的常客。性价比。性价比可以说是小米的品牌DNA了，即使来到欧洲市场这一“光荣传统”也没有丢失。红米Note7的欧洲区售价为284欧元（约合人民币2206元）、小米9的售价为500欧元（约3800元），以他们的配置来说放在欧洲市场中性价比十分突出。

可以看出，小米手机能够在欧洲热销，靠的还是产品本身的优势，例如性价比等等。这是小米的发家之本，也是他们在印度市场屡战屡胜的法宝，复制到欧洲市场上也不奇怪。

尽管欧洲市场已经非常成熟，消费者的人均收入也处于世界前列，但中低端手机依然有广袤的市场，尤其是在西班牙、意大利这些相对收入不那么高的市场中，消费者们依然有购买性价比手机需求。

而小米（红米）的出现刚好可以填补了这部分需求，外加小米在欧洲广泛开设的自营店（光西班牙就有8家）也起到了较好的宣传作用，进而快速地拉近了小米品牌与消费者之间的距离。

不过小米能够在欧洲取得空前进步的主要原因，还是由于竞争对手出现的“意外情况”。从Canalys给出的数据来看，华为在Q3的表现意外地出现了0增长，虽说没有出现下滑，但已经让出了市场空间。此消彼长的道理不难理解，过去数个季度出货量均保持上涨的华为没有进一步发展，小米这等新兴品牌自然能够“虎口夺食”。

只不过我们一直认为，如果产品只有性价比这么一个优点肯定是难以为继，华为能够在欧洲立足靠的也不是一众千元级别的走量机型。欧洲毕竟不是以性价比机型为主的新兴市场，未来小米仍需要在高端化的方向继续发力，成功树立优质的品牌形象，才能在欧洲市场长远发展。

出海从“选择”变“刚需”

放在两三年前，智能手机厂商考虑进军国外市场更多的是寻找新的增长点，2016年前后手机市场出现了停滞的迹象，尤其是国内市场日趋饱和，想要发展那么只能谋求海外市场的增长空间。

但对头部厂商来说，光靠国内市场的份额依然能够养活自己，除了华为之外，OPPO、vivo乃至小米等厂商，依然有一定的业绩增长，哪怕幅度不大。

但今非昔比，在华为强劲的攻势之下，国内市场局势出现了一边倒的情况，如今华为的市场份额已经突破了40%，增长率达到了恐怖的66%。分析机构预计，按照这个情形发展，在下次公布市场统计数据的时候，恐怕华为的市场份额已经超过50%了。

要知道巅峰时期的诺基亚在中国市场的占有率也不过是45%，华为已经非常接近“创造历史”的一刻。

为了弥补国内市场的攻守失衡，国产手机厂商只得把目标放在国外市场上，而如今也正是最佳时机。说到底还是和华为有关，由于海外销售的华为手机无法搭载谷歌套件，在海外市场上正处于劣势，对于国内手机厂商来说如果想要抢华为的海外市场份额，那么现在就是最佳时机。

这听起来似乎有些“乘人之危”的味道，但对商业市场来说从来就没有“仁慈”二字。更何况其他厂商不可能对自己市场份额下滑的现实视而不见，以前出海卖手机可能是因为危机感，而如今的原因则是要进行自救了。

只不过，“出海”始终不是一件容易的事情，每个国家、每个市场的情况都不一样，这意味着企业们必须针对具体的市场进行部署，从而保证能够做到有的放矢。今年9月30日，据外媒报道小米对国际部进行了人事架构调整，多个国家和地区的负责人出现了变更。

实际上这些人事调动在手机企业之中非常常见，尤其是对负责国际业务的部门而言。比如小米在印度和欧洲的销售政策可以认为是正确的，但由于其他原因在南美北美都不适用，所以频繁更换政策乃至负责人，也是无奈之举。投资海外市场更像是一场豪赌，而且还是短期内见不到结果的豪赌，像欧洲市场这样布局两年就见收获的始终是少数。

除了新兴市场之外，我们认为未来智能手机的增长引擎还是在中国，因为在5G的探索和应用上我国走在了世界前列，依靠5G技术的换机潮将会更早地在我国出现。换言之，小米也好，其他企业也罢，中国市场始终是最受关注的重心，但同时海外市场的价值也显得越发重要，中国市场作为“老家”已经很难再称得上是“避风港”了。