2009-2018年双十一交易额及增速（数据来源：星图数据，中信证券研究部）

预期增速变缓的情况下，电商双十一提升GMV就靠花呗、白条们了。

文丨田牧

来源丨投中网

双十一只剩不到一天的时间，今年的剁手党们依旧为两个问题所困扰：一，购物车装满了吗？二，更重要的是，还有钱清空购物车吗？

对于那些习惯使用蚂蚁花呗、京东白条等互联网金融服务付款的人来说，似乎不是问题。双十一开始前几周，花呗、白条们就已经贴心地为用户提升了双十一专属的临时额度，给剁手党备足了粮草。

这不是花呗、白条们第一次这么做，互联网公司的目的也很直接：让人们放心大胆地买买买，自家双十一的战报数据也就能跟着涨涨涨。

今年双十一的形势与过去有所不同：在预期增速变缓的情况下，花呗、白条们对提升电商双十一GMV显得更加重要。而这就意味着作为购买主力的年轻人们需要欠下更多的债。

“你有3900元双十一额度待生效”

双十一前，支付宝旗下的类信用卡产品蚂蚁花呗就怕用户没钱买更多想要剁手的东西，开始给用户提升专属信用额度。

一位用户分享自己的花呗界面，除了已有的15000元额度外，她还有3900元的双十一额度等待生效。另一位分享自己花呗的用户也差不多，在其总额度20100元只用了500多的情况下，他仍然可以再领4500元的双十一额度。

自2015年花呗上线后，每年双十一前，花呗用户都会获得专属的双十一临时额度，不同用户根据授信和使用情况，提升额度不等。

比花呗更早上线的京东白条也一样。在京东白条微信公众号最近一次推送中，点赞最多的一条留言是：到了你给我提额的时候了。白条的回复就像个老朋友：就知道你会问，我早有准备。

此外，苏宁易购的任性付、唯品会的唯品花、奢侈品电商寺库的库支票，都针对双十一推出了各种优惠活动。

同时，免息也是花呗、白条在双十一期间的重要武器。京东、天猫都推出了专门的24期免息购物，以手机、家电等单价高的产品居多。在这一天到来之前，电商们想尽了各种办法要让用户有钱花，敢花钱。

除了电商之外，随着互联网公司放贷已成常态，诸如360旗下的360金融和百度旗下度小满金融的有钱花等网络借贷平台，也都来蹭双十一的超级流量。

360借条的官方微信公众号就在过去半个月连发的三篇头条推送文章，主题都是提额、免息。在360借条APP里，也专门设置了一个“11·11免息节“的板块，刺激用户消费。

有钱花则继承了百度的特色。在百度搜索“花呗双十一提额”的资讯，搜索结果前两个就是有钱花的内容。一位注册了有钱花的用户也告诉投中网，最近几天，他收到了有钱花发来的多条短信，内容都是告诉他额度可以提升，赶快去领。

如果说双十一是一场大party，花呗、白条就是主人为客人们备好的烈酒，喝下去，一起狂欢。最后主人得到一张漂亮的销售数据单，客人收到一大堆快递。

90后最敢借钱剁手？

每年双十一，外界最关注的是各大电商平台的交易额，这个数据已成为判断电商发展和地位的重要标志。阿里、京东每年一到双十一就大力给用户提额、免息，目的就是刺激用户消费，提升交易额。

2015年是花呗上线后经历的第一个双十一。当年数据显示，花呗交易总笔数6048万笔，占支付宝整体交易的8.5%。到2016年的双十一，这一数据就变成了2.1亿笔，占比达20%，直接撬动的消费总金额高达268亿元。根据蚂蚁金服披露的数据，在2016年双十一前，有超过1500万人领取了花呗的提额。

2014年上线的京东白条在当年的京东“6·18”大促中也表现惊艳，白条客户分期客单价比非白条用户客单价高近一倍。到2018年的双十一，京东白条累计提额达到800亿元，人均提额3126元，白条所属的京东金融人均消费额同比增长了117.3%。

这些亮眼的数据无疑证明了花呗、白条对消费明显的提升带动作用，也让它们成了各家电商在双十一期间必不可少的一大利器。而这背后，一是有超前消费观念的90后逐渐成为双十一消费主力；二是消费金融在政策层面也成为扩内需促消费的重要工具受到鼓励。

蚂蚁花呗发布的《2017年中国年轻人生活消费报告》显示，在中国近 1.7 亿 90 后中，开通花呗的人数超4500 万， 4 个 90 后中就有 1 个用花呗。在将花呗作为支付宝首选支付方式的人群中，90 后的比例也是最高，接近 40%。

这就意味着，在一定程度上，90后愿意借多少钱去买买买，左右着天猫、京东双十一最终战绩的增量有多少。而目前来看，今年的情况相较往年并不算乐观。

在下沉市场90后身上找增量

从前两年开始，阿里就有意在淡化对双十一销售数据的关注。近日接任马云成为阿里董事局主席的张勇在谈到双十一时就表示，在他心里，最关键的不是销售数字，而是整个技术的峰值。

张勇说这话的背后，是阿里双十一自2009年开始后由十多倍的疯涨，变成2018年仅27%的缓慢增长。而这一趋势很可能还会继续持续下去。

中信证券和国金证券在近日发布的双十一研究报告中，一致预测今年天猫双十一的增速会更低。中信证券预计增速在20-25%之间，国金证券预计为25%。至于京东，两家券商的分析师也都不看好其在今年双十一会有出色表现。

根据券商的分析，主要原因有两个，一是经济下行压力下，消费者购买意愿下降；二是拼多多在今年双十一的角色突出，会抢夺京东和天猫的部分市场份额。值得注意的是，拼多多是中国主要电商及互联网公司中还未提供消费金融或现金贷产品的公司。

在这种压力下，一二线城市已经基本饱和，阿里和京东就需要在下沉城市寻找增量。

据QuestMobile的数据，9月中国下沉市场的移动网购用户占比已达52.8%。与之对应的是，国家金融与发展实验室于今年9月发布的一份报告中也显示，蚂蚁花呗一半的用户在三线城市及以下。同时，根据阿里大数据公布的数据，2017年时，90后在双十一中的占比就已到40%以上。到了2019年，这一占比有望接近一半。

这三个“一半”结合起来可以得出一个结论：下沉市场的90后们，将成为阿里、京东利用花呗、白条在今年双十一争取消费增量的重要人群。

但相比一二线城市的高工资，下沉市场的90后们收入大多较低，提额4000就基本相当于他们一个月的工资。根据蚂蚁金服的数据，花呗的户均账单金额仅900元左右，授信额度使用率不超过20%。

在前文发布花呗有3900元提额的短视频里，一个人评论：“额度三千都还不起了，又涨了四百，把它去掉了。”如果类似的情况在下沉市场的年轻用户中成为普遍现象的话，花呗、白条的提额免息的作用将达不到预期。

换句话说，从实际偿还能力上看，大多数人根本就不需要提额，或者提了额也用不到。

可但对于用户而言，额度的提高始终是一个诱惑，尤其在双十一这个本身已经与“花钱”绑定在一起的节日面前。