小刀马

苹果新一代iPhone产品即将发布了，据悉这次是三台新iPhone机器。因为不支持5G，因此苹果就找着法儿进行宣传造势。有一种说法是苹果将打破以前对iPhone的命名方式，开始引入Pro的叫法。也就是说不会是iPhone XS之类的叫法了，而是iPhone Pro来对高端（旗舰）的统筹，进而代表一种不一样。还有说法是苹果将对自己的新一代iPhone引入更多的配色方案，比如引入“绿色”之类的。此外就是对iPhone XR的布局依旧，希望能够刺激中端市场的需求（所谓的“廉价机”）。不过，价格还保留去年的发布水准不变，也就是说依然高企，令人望而却步。

毛利下滑，苹果正在慢慢地被“打回原形”？

无论如何，苹果公司是越来越在意给用户传递一种新的营销策略，就是靠各种噱头来博取眼球的关注，进而希望带来销量的变化。甚至还打出了将继续为三款新机提供以旧换新，跟华为、OPPO、小米等国产手机品牌抢用户的计划。

这也从一个侧面说明，苹果公司的市场美誉度在下降，靠用户主动购买的愿望越来越低，只有通过不断地上手段刺激或许才能带来销量的提振。而在中国市场，苹果公司的市场份额也是一直在下滑。7月31日，苹果公布了今年最新的季度财报。截至2019年6月30日，苹果公司第三财季净营收为538.09亿美元，同比增长1%，净利润为100.44亿美元，同比下降13%。净利润的下滑，是苹果为了拉动营收，“牺牲”了部分毛利。而且iPhone收入占比首次低于50%。虽然库克一直在顾左右而言他地表示，苹果的服务收入在上涨，转型的方向是对的，发展的前景是可期的之类愿景。但是，当自己的毛利率不断下滑的时候，任何地借口和托词都是无济于事的。

众所周知，苹果手机的利润率是业界最高的。此前有媒体披露过：入门级iPhone X的硬件成本为357.5美元，售价为999美元，意味着该机的毛利率为64%。而中国手机厂商的毛利率还停留在个位数，可见相差很大。当高于竞争对手太多的毛利率出现下滑的时候，其实也是很能理解的。苹果公司在意的或许是不能让毛利率持续下滑，一旦这个“豁口”被掘开的话，那很可能会一发而不可收拾的。

在中国市场，苹果靠什么竞争？

在中国市场，苹果公司依然享受着非常高的毛利润，不过份额却在不断地下滑。根据IDC公布的一份关于中国智能手机市场的报告显示，在今年我国第二季度的手机市场上，苹果手机的市场份额还不足华为的零头。市场调研机构Counterpoint发布的2019年第二季度中国智能手机市场报告显示，华为、OPPO、vivo和小米四家在中国市场的份额加起来已经达到了86%。

有意思的是，库克表示，“上个季度苹果在中国市场的良好表现，是多种因素综合作用的结果。从增值税（VAT）降低来看，(中国)政府不久前刚出台了大胆的刺激措施，我们也相应采取了一些定价行动。”

因为还没有自己的5G终端产品，苹果只能靠讲故事“撑局面”了。只是现在的中国用户很务实，居高的价格无疑是无人买账的。只有降价才是苹果还能维持“颜面”的关键所在。为了能够抢夺用户，苹果在新机未发布的时候，就已经传出风声，有爆料称“苹果今年三款新机的促销活动会跟去年的保持一致，具体到中国市场来说，就是用户的旧iPhone可以折价，然后去苹果商店更换2019年发布的三款新iPhone。”其实苹果公司就是希望依靠更多的刺激手段来激励用户换机。

去年，苹果公司的旧款手机换新的价格是：iPhone X换购iPhone XR是2999元起，换购iPhone XS是5199元起，iPhone 6换购iPhone XR和iPhone XS则是5499元和7699元起。如果今年继续保持这种换机策略的话，那么相应的旧机换新的价格估计也相差不多。此前市场有传闻称，苹果的国行售价跟去年一样，即iPhone XR升级版价格6499元起、iPhone XS升级版的价格8699元起，iPhone XS Max升级版的价格9599元起。

5G或许不是最大的“硬核”，但价格肯定是

有数据称，目前在中国市场，iPhone 8、7、6S、6系列老用户至少在7000万以上，如果能够把这部分用户“转换”成功，那么对于新机销量提升无疑是最大的促进。但是，随着中国移动运营商即将开启的5G商用，以及在刚刚启动的5G手机销售中，几乎是一机难求的局面。下半年会有更多的手机厂商推出自己的5G手机，这都是抢夺用户的急先锋。而苹果公司今年是没有5G手机产品推出的，用户还会选择苹果公司的价格不菲的新一代产品吗？

今年第二季度苹果在中国市场出货量不足600万台，市场份额仅为5.9%，是近几年表现最差的一个季度，而在这个季度中，卖的最好的是iPhone XR，占整个出货量的67%，主要是因为其降价促销了。在没有5G加持的时候，苹果公司或许只能用价格来换市场，如果不降低价格，用户估计问津的也是寥寥。只是苹果公司目前的发展状态，能让利的空间实在有限。苹果本身就是追逐利润回报非常执着的公司，本身的制造成本不菲，产业链的压力也颇大，苹果再进一步降价的幅度想必也是非常有限的。

更主要的是，除了中国市场外，苹果在欧洲、印度、东南亚等市场的表现也不尽人意。虽然与中国手机军团的扩张蚕食份额有一定的关系；但更主要的是，全球用户已经基本认定“iPhone售价越来越高已换不起”。在没有5G加持的情况下，凭什么4G版的iPhone还能卖高价？估计很多人会不服。在中国市场，有分析机构表示，国内5G基站建设明显加速，5G手机方面，明年将迎来大规模换机潮，出货量有望超过2亿。当然苹果公司明年也会推出自己5G手机产品，但按照惯例是在9月份才会推出，届时不知道已经有多少用户早已被其他手机厂商所“虏获”了？

再回到中国市场，下半年5G手机除了中兴和华为之外，其他的几个主流手机厂商也正在酝酿推出自己的5G手机。这都会刺激市场，用户选择的余地会更宽泛，进而也会带来更多的体验和应用机会。运营商的布局在加快，这都是相辅相成的。此外，还有一个值得关注的地方是，随着国内5G手机的上市，一些手机制造商正在对自己的4G产品开始降价“甩卖”。以818购物节为例：4G手机迎来集体大规模降价，最高降幅达到1600元。华为、荣耀、小米、OPPO等手机厂商都出现了不小的降幅。将来极有可能中国手机厂商会以4G手机降价为5G手机让出空间，而4G手机对标的恰恰是新一代iPhone，如果价差“离谱”的话，用户会如何选择？苹果会不会陷入尴尬境地？