数字通行费：亚马逊能够以广告的形式从商家那里获得越来越多的收入

出色表现：美团的餐饮外卖平台对商家的吸引力与日俱增，他们愿意花钱在上面做广告

来源：商业周刊中文版

作者：Tim Culpan

翻译：孟洁冰

那些庆祝美团点评首次实现季度盈利的投资者，既有理由为该公司创造这个业绩感到高兴，也有理由为财报数据而欢呼喝彩。

收入大幅增长、面对阿里巴巴集团等竞争对手市场份额上升和成功控制费用开支，多种因素帮助这家中国外卖订餐服务供应商在第二季度实现人民币8.774亿元的净利润，而此前分析师预计该公司将出现人民币15.7亿元的亏损。不过，最令人鼓舞的事情也许是有迹象表明该公司正在打造亚马逊公司(Amazon.com Inc.)享有的良性循环。

美团采用简单熟悉的商业模式。餐厅利用该公司平台出售食品，而美团积极地吸引消费者和商家加入。消费者不断使用美团，因为他们知道会找到丰富多样、价格优惠、配送快捷的餐饮服务。在美团平台上购买食品的用户越多，就有越多的餐厅意识到他们需要入驻这个平台。

接下来才是真正不可思议的地方。为了在竞争中领先，餐厅发现需要通过广告或者购买优先排名特权来提升自己的名次。因为其他餐厅都在这么做，所以竞争对手也必须如此。于是这个循环开始周而复始。这听起来可能似曾相识，因为这正是亚马逊多年来一直在做的事情。我的同事希拉•奥维德(Shira Ovide)在7月发布的专栏文章“亚马逊广告只是伪装的通行费”中总结了这一点。

在短短两年时间里，亚马逊广告收入的比例几乎翻了一番，达到4.7%。如果不把亚马逊云服务和订阅业务计算在内，这个比例甚至会更高。

美团在线营销服务收入占外卖业务收入的比例从2018年同期的5.4%攀升至2019年第二季度的8.6%。外卖依然是该公司规模最大、增长最快的业务，占总收入的57%，但是其到店、酒店及旅游业务收入的增长也毫不逊色，比2018年同期增长43%，毛利率高达89%。

正如亚马逊在非核心业务实现可观的增长和利润一样，美团似乎通过利用与餐饮外卖用户的关系，在帮助他们预约假日旅游和酒店方面取得了成功。尽管美团在外卖市场的主要竞争对手是阿里巴巴集团注资的饿了么，但是其旅游业务让该公司与携程国际的实力不相上下。

投资者担心的是，美团保持这样的发展势头和击败竞争对手的成本。为了吸引用户、商家和外卖骑手，美团与饿了么进行过激烈的竞争。美团第二季度的财报数据表明，二者的竞争速度可能已经放缓。美团的销售及营销开支占收入百分比下滑，很大程度上得益于骑手开支和交易用户激励占收入百分比下降。这种实用策略也成为了亮点：该公司2018年削减了共享单车业务的规模，股票相应地获得了回报。美团2019年在港交所的涨幅超过70%，8月26日盘中一度上涨7.7%，带动股价创下历史新高。

如果这家公司能够保持足够的灵活性，以抓住新机遇和避免失败，那么很有可能平稳度过难关，像亚马逊在美国那样，在中国市场占据主导地位。