沈建缘/文 在不确定性成为常态的环境下，一家希望持续健康发展的企业如何保有平常心？

据CINNO Research月度国内手机销量监测数据显示，2019年上半年，国内智能机销量1.9亿部，同比降低6.0%。2019年上半年，OPPO国内智能手机市场份额为18.6%，销量同比降低2.2%。

9月10日，Reno系列全新产品OPPO Reno2发布，Reno2作为一款重要的升级产品，从拍照到视频功能都有非常大的提升。其战略性意义，是为了在5G时代进行提前布局和卡位。

发布会现场，在回答为何OPPO仍没有在中国市场发布5G商用手机时，OPPO副总裁、全球销售总裁吴强表示：“每个企业都有自己的生存之道和产品节奏，OPPO坚持自己的发展路径，每一次代际转换我们都有自己的策略，竞争环境的影响和整个业态变化带来的压力是企业生存的常态，对此我们保持平常心。”

“长期主义者”与全球5G

5G，考验手机厂商的技术，也考验企业经营的耐力和定力。

9月6日，高通在IFA 2019上公布多款骁龙全新5G移动平台，加速5G在全球的规模化商用。OPPO方面表示，OPPO将全球首发高通集成5G芯片手机。据了解，OPPO与高通正加速该平台在2019年第四季度的商用部署，目前取得显著进展。

作为5G技术的倡导者和先行者，OPPO早在2015年就成立了通信标准团队，作为唯一终端厂商，OPPO参与了中国IMT-2020（5G）推进组的第三阶段技术规范。截至2019年6月，OPPO已经向3GPP提交了超过2600篇技术提案，拥有全球超过2200族专利申请。以手机为主营业务的终端厂商中，OPPO 5G专利排名第一。同时，OPPO已经开始积极开展3GPP Release 16的相关推进工作。目前，OPPO在全球20多个国家和地区持续布局5G通信标准专利。

站在5G风口，一家正在进行全球化转型的企业如何均衡地看待全球市场，并不断拓展发展边界？

去年6月，OPPO正式进入品牌高地欧洲。15个月里，OPPO已进入10个欧洲国家，与13家欧洲运营商达成合作。其中，与英国的EE，意大利的TIM，瑞士的瑞电，澳洲的Telstra等运营商合作推出了5G手机，OPPO也是欧洲市场首个推出5G手机的品牌。

数据显示，OPPO 5G手机在英国EE的5G手机销售占比12%；在瑞士电信占比20%，在澳洲Telstra 7月份市场份额占比69%。并获得由澳大利亚权威评测机构WhistleOut评选的“2019年最佳手机设计奖”。

对此，吴强表示，虽然欧洲市场业绩基本达到，甚至超出了预期，但一定要一步一个脚印慢慢来。“各地市场发展阶段不同，OPPO在各地品牌的认知度也不同。我们会针对每个市场的特点，以‘品牌全球化，运营本地化’的方式进行布局。”这个在OPPO内部被称为“Glocal”的策略，在吴强看来正是OPPO“全球化”的核心奥义。

欧洲市场作为OPPO的品牌高地和战略级的市场，另一重要意义在于帮助团队以更ToB的视角和思维模式为5G时代的“2C+2B”的商业模式转变做好准备。“从产品规划、生产制造、市场交付、法务、财务等方面都要适应B端的商业模式。这也是OPPO未来发展的重点。”吴强表示。

在全球5G网络的布局和推进的同时，OPPO在中国市场的5G布局同样积极。2019年5月OPPO推出5G星火计划，当前在全国42个核心城市的近100家门店已经能够体验OPPO 5G产品。OPPO相信，5G手机的真正价值在于创新用户体验，不断收集用户的体验反馈与感受，有助于持续改善5G手机的体验。

据了解，在今年6月举办的中国移动5G+发布会上，OPPO正式向中国移动交付了首批5G终端。近日，在中国移动对5G试验型终端集中采购项目（第二批）（二次招标）中标的公示中，OPPO成为中国移动5G试验型终端集中采购项目中标候选人。并向中国移动交付了首批5G终端。

有消息显示，三大运营商将在9月底前正式推出5G套餐。5G的价值对智能手机企业是毋庸置疑的，但聚焦市场需求而非产品，重组企业资源，在瞬息万变中把握时机，不仅需要战略自信，也需要定力。

“OPPO整体技术和产品都做好了准备，我们需要等待一个成熟的切入点。”吴强说，“5G环境下丰富的应用，需要整个产业链一起构建新的生态。我们认为爆发期至少要等到明年。箭在弦上，我们将在最合适的时机发布5G产品。”

调整期与“取舍”

随着宏观经济增速放缓以及市场的饱和，市场大盘下滑正成为国内市场常态，但这只是手机厂商面临的诸多压力中的一部分。5G无疑是重要的市场契机，但当前还没有充分的5G网络和5G应用可供体验。《2019年8月国内手机市场运行分析报告》显示，8月是5G手机正式对外销售的第一个月，5G手机销售21.9万部，尚无法拉动整体手机出货量增长。

对于OPPO，当前至关重要。“从去年开始，到未来三、五年，是OPPO非常重要的转折期。无论是产品规划、经营层面，还是品牌传播、品牌建设，全球化的运作都对我们自身提出了更高的要求。”吴强说。

从2017年年末开始，OPPO开始启动全球超级旗舰店的建设，今年下半年一线城市会完成布局。与此同时，配合品牌的升级，OPPO主动关停了很多偏远的、小的街头门店。中国市场的“shopping mall进驻计划”也将从目前的400家，发展到年底的超过600家，2020年底将进驻1400家。

同时，手机市场日益寡头化，头部厂商的竞争显然不能再靠“一部爆款打天下”，OPPO也开始重视细分市场，对不同人群“对症下药”。2018年，高端旗舰Find X正式回归，OPPO推出面向互联网人群的K系列。今年年初，畅销4G时代的爆款R系列就此停更, 全新的Reno系列正式推出。不可否认，面向全球的四条产品线能够在细分市场触达更多人群，为其全球产品力的竞争添砖加瓦。

伴随产品线的丰富，OPPO也在渠道上拓展和更新。当前的消费习惯已经改变，对于深耕线下市场的OPPO来说，线上同样不可或缺。依托K系列的强劲势头，OPPO的线上份额也在持续增长。据介绍，2019年1至8月，其线上销量实现同比翻番。

在OPPO CEO陈明永的计划中，“未来的市场是全球融合的市场，在‘全球一盘棋’的经营理念下，更需要整合资源，提升全球运营能力。”8月16日，OPPO宣布成立全球销售体系与全球营销体系，原OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强担任OPPO副总裁、全球销售总裁，原OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人担任OPPO副总裁、全球营销总裁。

虽然OPPO在2009年就以泰国为起点开始了全球开拓，至今已经在40多个国家和地区提供产品和服务，但深度全球化才刚刚开始。两位都曾做出突出贡献的管理人才之间的协作将决定OPPO的业务能否真正在全球市场深度融合运营，也将决定OPPO能否真正成为一个世界一流的品牌。

5G来临，带来了弯道超车的机会，也放大了行业的不确定性。“对于一个企业来说，做取舍非常关键”，沈义人也表示，“5G很可能改变的不仅仅是手机的形态，对产业和应用都会带来极大的改变，我们有持续的投入和研发，会保证我们在最合适的时候拿出来产品。”

过去一年，我对于OPPO“全球一盘棋”的实践与思考

——独家专访OPPO副总裁、全球销售总裁吴强

沈建缘：OPPO的国际化业务和品牌发展到什么阶段了？

Alen：这几年OPPO处在转型中，包括市场、品牌、产品、人才，甚至管理机制的转型，OPPO整个公司都在调整。

OPPO的根基在中国市场，后来发展到东南亚及印度，更多聚焦在亚洲范围内。去年我们开始进入欧洲市场，真正地开始发展全球化品牌的道路。到现在一年多，我们进入欧洲总共10个国家，与13个运营商展开了合作。整体进度和目前的状况跟我们的期望值差不多，甚至比最开始设想的还要好一些。

OPPO品牌推广的策略是“Glocal”，即“品牌全球化、运营本地化”。这也是未来OPPO全球品牌运作的一个基本的指导思想——将全球市场的统一战略与本地市场的特色相结合。这也涉及到产品转型。以前我们都是以中国视角做产品，现在则需要全球化的视角和思维来进行产品规划和定义。

目前无论是从人才还是从运作机制上，我们还没有匹配上全球化运营的需求，所以这几年的时间我们都在练内功，打造自己适应全球化运营所需要的能力。

过去我们所擅长的是在发展中国家用一些传统的方法打造品牌。但在发达国家，塑造品牌的手段和方式与发展中国家完全不同。这对我们也是一个新的考验。

沈建缘：难度主要表现在什么方面？

Alen：在发达国家，首先市场比较成熟，其次消费者心理，他们要信任一个品牌，要对一家公司产生信任是需要长期的积累的。一个新的品牌要进入发达国家，很重要的一点是如何取得消费者以及合作伙伴的信任。

所以在欧洲我们进入任何一个市场都是经过深思熟虑的，因为每进入一个市场就意味着我们对当地市场有三个承诺。

首先，对消费者我们承诺扎根当地，成为对当地消费者负责的品牌。其次，对合作伙伴，我们要做让合作伙伴信赖的公司。第三，让当地的员工感觉我们是一家值得信赖的企业。欧洲的合作伙伴特别的务实，我们要了解他的发展战略是什么，在这个过程中OPPO能提供什么样的价值和服务支持他们的发展。

比如瑞士电信，他们是整个欧洲5G网络商用速度最快的一家运营商，我们就用商用的5G产品去支持，加上第三方合作伙伴的网络、适配等一些工作，我们赶在瑞士电信5G网络正式商用发布的时候，在欧洲正式发布了我们的5G产品。瑞士电信评价我们说到做到，其次我们跟进项目的团队所展现出来的态度和围绕目标不断拼搏的精神，他们非常欣赏。

在品牌投入上，过去这一年多以来，我们在欧洲市场也还是比较谨慎的。

沈建缘：为什么“谨慎”？

Alen：因为对新的市场不了解、不熟悉，需要观察和探索，要逐步找到适合这个市场的方式。虽然我们通过温网和法网以及ICC的合作，在知名度上有了飞跃，但“我是谁”这个问题在欧洲还需要时间，并且不会那么快。在发达国家市场，我们要用当地消费者能认可接受的方式去做事。

我们在欧洲有足够的战略耐心。我们过去所擅长的东西可能都没用，不会的时候就先熟悉和摸索。

沈建缘：欧洲市场和产品本地化情况怎样？

Alen：从去年到现在，OPPO进入欧洲已经一年的时间了，但整体来讲我们还是在起步阶段。整体销售情况跟我们预期相差不大，土耳其、意大利等一些国家是超出预期的。特别是土耳其，当地团队本地化程度非常高。操盘手非常了解和熟悉当地的人文环境，他的副手和各个职能部门的负责人也都是当地人。

这个市场给我们一个很好的启示。目前我们在其他国家的本土化程度处在起步的阶段，未来本地化团队会是我们做好海外市场非常重要的策略。

沈建缘：欧洲市场的尝试对OPPO的转型意味着什么？

Alen：我们把欧洲市场视作全球的品牌高地，是一个战略级的市场。我们进入这个市场时有明确的心理预期，就是这个地方肯定得慢慢来。所以一步一个脚印，至少目前来看我们是在一个正确的轨道上前进。

首先，欧洲不一定销量要做到多大，只要是品牌在那里逐步地建立起影响力，对全球市场是有非常强的辐射效应的。第二，欧洲智能手机市场，50%是跟运营商合作推广，而它的运营商合作模式跟中国不一样，这反向推动OPPO在公司内部要拓展ToB的业务能力。前端有这样的业务需求，后端必须要匹配和适应，去转变调整自己内部组织结构和运作模式。

沈建缘：OPPO塑造全球化品牌最大的挑战是什么呢？

Alen：我觉得第一是人才。第二，是如何在发达国家建立品牌。

要做一个全球化的品牌需要大量有全球化思维和管理运作能力的人才，这是我们面临的最大的挑战。最近这一年多以来，我在人才上所花的时间可能是过去20年在OPPO的职业生涯中最多的，但是还不够。公司还在扩张，未来我们进入其他的空白市场还需要人才。在中国区我们还希望将来要有一些变化，要有一些突破，肯定还需要有一些新鲜的人才来补充进来。这肯定是一个比较长时间才能见效的过程，不会一蹴而就的。

沈建缘：这个过程会影响OPPO抓住5G的时间窗口吗？

Alen：现在我们想得越来越清楚，其实就是我们以前讲到的平常心——当面对外在的各种变化和压力影响的时候，要能回归本源去思考。

4G和5G过渡和切换的时间相比3G到4G会更慢。4G其实已经满足了用户绝大多数的日常需求，对普通用户来说，目前使用的需求没有那么急迫，5G带来的使用体验也还不明显；运营商5G网络布局也需要时间，所以5G的普及需要整个产业链准备就绪，这与当年的环境是不一样的。

在这个过程中我们的转型已经开展了相当长一段时间，而且有些工作其实一直在推进。我觉得不管5G的浪潮什么时候到，或者是多快到，这其实跟OPPO要调整，整个OPPO品牌要做全球化，不是必须捆绑在一起的事情。

整个行业其实都还是比较浮躁的，总是有很多人要去争第一，总是有谁要PK掉谁，在这种氛围、这种环境下容易让人产生急功近利的心态。但我们希望保持好的心态，该怎么做就怎么做。我们现在更多的是看自己的不足，要多方面补自己的功课，而不是对所处的环境有什么埋怨。我觉得外部客观环境无法改变，需要我们更多找出自身的原因，回归到平常的心态下来做事情。