直播电商这一迅猛发展的新经济业态或将在今年进入万亿规模时代。10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，预测今年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%。不过，专家认为，并非万物都适合直播，高体验、高毛利、高客单价的产品才能更契合直播电商的优势。

规模超万亿

过去几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势，《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年，直播电商整体市场规模为4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%；其预测2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%，而2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元（19950亿元），渗透率达到14.3%。

毕马威中国首席经济学家康勇介绍，电商发展历程经历了图文货架、短视频和直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，其比图文、短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的购物体验，因而受到消费者广泛欢迎。

据康勇分析，直播电商最早从2009年开始萌芽，但到2016年才正式成为发展元年。当年淘宝直播、京东直播先后上线，2019年之后，直播电商进入爆发期，今年新冠肺炎疫情进一步加速了直播电商的发展。

根据商务部的数据，今年上半年全国举办了超过1000万场直播，近500亿人次观看了直播，平均每个人看了30多场直播。康勇表示，这是非常惊人的数据。

中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚在分析直播电商为何能持续创造价值时表示，直播电商实际上是商品数据化的2.0阶段，过去的电商实际上是把商品数据化，直播实际上解决了商品数据化以后的信任机制问题。他还认为，直播电商可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本。因此，从经济学角度看，直播电商创造了价值，未来也还将持续增长。

根据毕马威的问卷调研，超过70%的品牌商认为直播电商提升了其产品销量，让他们扩大了获客范围；近50%的品牌商认为，直播电商吸引消费者的最主要因素是低价。

阿里研究院产业研究中心主任郝建彬介绍，服装是直播电商里非常重要的品类，过去服装行业从工厂到消费者手中要经历三四个环节，每个环节加价15%-20%，而通过直播间的方式，可以减少流通环节，让消费者买到相对低价的产品。

并非行业标配

直播电商进入万亿规模之后，直播电商是否还存在增长红利期？是否会真的迎来“万物皆可播”的阶段？

根据毕马威的问卷调研，有45.2%的品牌商对直播电商发展仍然很有信心，认为它会继续保持高速发展；24.1%的品牌商认为直播电商会进入平稳发展期。

李勇坚表示，直播电商并非是所有行业和产品都适合的标配手段，他认为，高体验性的商品、高客单价的商品、高毛利的商品，才比较适合直播带货。“标准化程度很高的、毛利空间比较小的，偶尔直播是可能的，但不会成为标配。”

随着直播电商规模扩张，MCN(多渠道网络服务)机构也越来越多。报告显示，受访MCN机构表示，目前面临的最大挑战为流量争夺，其次是网红管理和变现渠道单一的问题。随着MCN机构数量越来越多，而移动互联网的流量红利越来越少，对于流量的争夺会越来越激烈。

康勇介绍，MCN机构在直播电商这个生态系统中的位置和定性也在发生变化。61.8%的受访MCN机构表示，产业链垂直发展是机构未来三年直播电商业务的主要发展方向，这意味着机构在直播电商业务的经营上会越来越专业化和精细化；53%的机构表示会搭建自己的供应链平台，以缩减中间各个产品的供应环节，节约流通成本，有效提高业务毛利率，利用低价策略实现持续获客。

对于未来直播电商发展的可能形式，毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健认为，线下消费的体验和线上购物的高效，是相辅相成的过程。正是因为消费者在线上高效率地解决了购物需求，才有更多时间在线下进行商业体验，也直接提升了消费者对体验感的追求，因而满足更高体验感的直播电商才能发展起来。从线下、线上进一步融合发展的角度，他认为，未来AR或VR或将成为直播购物的新方式，“或者到时候根本不叫直播电商了”，毛健说。（杨洁）

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