文 | AI财经社 许歌

编辑 | 张泽

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董明珠再次刷新直播带货记录，5月15日晚在京东直播，不到3个半小时成交7.03亿元，创下家电直播带货新纪录。给行业带来复苏气息的同时，也引发一些质疑。不过，相比一时辉煌的数据，董明珠更应思考的，恐怕是如何引导经销商拥抱线上，做好线上线下的结合。

与第一次抖音直播23万元，第二次快手直播3.1亿相比，这次7.03亿几乎是2019年董明珠线上店销售额的两倍。与同期下海直播的企业家梁建章、罗永浩等相比，董明珠可算是风头无两。

这也有迹可循。直播带货容易让观众产生冲动式消费，而价格优惠就是最好的刺激点。抖音直播那次，格力的选品不利，都是比较贵的电器，价格也没有优势，而且抖音自己也不补贴，让董大姐直播首秀翻了车。快手为抢占直播电商市场，甘愿给格力砸钱补贴，单品补贴最高甚至达6900元。而京东直播优惠力度也很大，不断释放优惠券、折扣券、免单机会，还给予站内亿级流量曝光。

与抖音、快手不同的是，京东的优势还在于具有家电网购首选的标签，垂直粉丝粘性强。而且正值6·18大促前夕，正好可以预热一波，也有意愿做补贴。

然而，这样的成绩还是令不少人觉得诧异。要知道，2019年董明珠线上店的格力电器销售额才3.5亿元，不到3个半小时的直播就完成一年业绩的两倍，蹿升速度未免太快，在社交媒体上有人质疑是代理商“刷单”。

格力曾有过刷单先例。早在2017年，格力手机频频被爆出刷单。比如格力的色界手机，在没有发布会和董明珠站台情况下，上市一周内销售突破5000部，但官方商城的评价却没突破100条，且出现同一号码多次评论、“五连号”号码集中评论现象。

同时，二手平台闲鱼上出现大量转让全新格力二代手机的情况，价格比格力官方价低一倍多。格力供货商告诉AI财经社，格力会要求供应商购买部分格力手机，来促进双方关系，或者充当货款来抵账，但自己又难以变现，只好在闲鱼上低价出手。

上述人士还透露，以前格力经常用产品抵扣货款，口头通知他们主动写申请，装作主动想买，除手机外，供应商还买过小家电、冰箱，以及核心的空调产品。

此外，也有格力员工参与刷单。2019年，格力推出全员销售，给每位员工都开了微店，董明珠在格力分销商城也开了家“董明珠的店”。有格力电器员工向AI财经社透露，公司让他们去“董明珠的店”买东西，比如两三千元的电饭煲等小家电，说是高层不可违抗的任务，“这些决定经常是口头传达，所以董明珠说店里卖了多少货，其实一些是员工买的。”

在当时对央视的回应里，董明珠否认了刷单一事，称“我没有必要刷单，刷单没有价值，第一我不会去做，第二我没必要去回答他，因为最终的财务报表要说明问题。”

格力的优势在于自建渠道。近年来，不管口头承不承认，格力在不断推进渠道变革，与国美再度联手，之后跟阿里、京东在线上合作，还与苏宁结盟。在去年让利30亿元，积极备战参与“双11”。

但疫情仍暴露了格力线下渠道的短板。董明珠表示直播是为3万多家经销商探路，把线上线下结合起来。而其实，疯狂的直播并不适合每一个人，需要头部IP流量、专业讲解及大量补贴，还要通晓用户心理和营销策略。

如何定位线下店的角色，如何让线下经销商适合线上新节奏，恐怕是董明珠需要重点思考的东西，而不仅仅是一时辉煌的带货业绩。